Лекция 1. Торговая марка и брэнд: общее и отличное

Вопрос 1. Понятие «брэнд»

В зарубежной экономической литературе в последнее деся­тилетие тема торговой марки занимает значительное место.

• Се­годня торговая марка рассматривается как обязательный эле­мент товарной политики фирмы наряду с другими составляющи­ми ее деятельности.
• При этом исследования опираются на бога­тый эмпирический опыт западных компаний в области управле­ния торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются не­однозначностью понятийного аппарата.

В России долгое время термин «торговая марка» использо­вался в значении товарного знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, ког­да торговая марка стала рассматриваться как эффективный ин­струмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо-и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая мар­ка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсут­ствие общих подходов затрудняет как эффективное использо­вание марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельно­сти в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.

Сравнение «торговой марки» и «брэнда»

Одно из ключевых мест в дискуссии — сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти отличия и русско­язычный эквивалент брэнда.

Одни исследователи считают, «что брэнд — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О.А. 39, с.234).

Или: «Сильный брэнд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональ­ный фон. Это еще и создание определенного миф а, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает ка­кую-то социальную проблему..... Надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциа­цию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг//Материалы семи­нара на ММФР в 1999 г.)

При этом некоторые авторы предпола­гают, что «слабый» брэнд может со временем стать «сильным».

«Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд — это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски. — Рекламный мир, № 1(86).— 2000).

Или «брэнд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный за­регистрированный Trademark и субъективный комплекс вос­приятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связа­но с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК).

«Брэнд — это долгосрочная программа. Со­здание брэнда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представля­ются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положи­тельных, позволяет не только удерживать определенный уро­вень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий naiHHH,Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связываю­щая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производите­ля по отношению к своему товару, торговой марке и потребите­лю» (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.)

«брэнд - торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потреби­теля совокупности функциональных и эмоциональных элемен­тов, единых с самим товаром и способом его представления по­требителю» (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России. № 3, 1997).

Закрепленное законодательно понятие «товарный знак»

До настоящего времени в российском законодательстве за­креплено лишь понятие «товарный знак».

В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров» под «товарным знаком» понимается обозначе­ние, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических или физических лиц.

Такая трактовка не позволя­ет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы.

«Торговая марка» употребляется в более широ­ком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внеш­ней атрибутикой марки.

Вопрос 2. Система понятий, связанных с термином «брэнд»

Очевидно, что понятия брэнда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марке.

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак или знак обслужива­ния- зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, служа­щее для отличия товаров одних пред­приятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «0 товарных зна­ках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклю­зивную юридическую защиту.	Trademark — торговая марка– обозначение товара, получив­шего эксклюзивную для его вла­дельца юридическую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. - Or­lando, The dryden PRESS, 1995, P.410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персона­жей и отличительные свойства, используемые в рекламе».
Марочная эмблема- в современном значении, сочетание текста и изобра­жения или рисунка и надписи (девиза).
Марочное название- тексто­вая часть марки, слова или буквы, ко­торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать раз­личия между фирмами, это внешний атрибут марки, ко­торый можно произнести. логотип -оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим­вола.	Brand name (имя брэнда)- часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые вклю­чают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак- внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark (изобразительная часть брэнда)- марочный знак, часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух.
Активы марки- нематериальная цен­ность марки (надежность, привержен­ность к марке, известность, репута­ция), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репута­ции, истории, служит носителем имиджа продукта.	Brand assets- активы брэнда, дополнительное значение, кото­рое обеспечивают конкурентное преимущество фирмы.
Капитал марки -денежное выражение ценности марки для ее владельца.	Brand Equity -стоимостное вы­ражение ценности брэнда за вы­четом расходов на его жизнеобе­спечение.
Марка (Торговая марка) -широкое понятие, системообразующими эле­ментами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.	Brand -название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их неко­торая комбинация, используе­мая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contem­porary Marketing. - Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.409). Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рас­сматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих:

• внешних атрибутов и

• добавочной ценности.

Дата добавления: 2014-01-11