Бюджетные ограничения и покупательная способность

Теория потребительского поведения логично и закономерно рас­сматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и воз­можностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюдже­та, основой которого выступают денежные доходы и расходы каж­дого потребителя.

Количественно доходы могут существенно различаться, однако их величина выступает свое­образным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. Каждый потребитель решает для себя дилемму совмещения ограниченности "ресурса" денежного дохода и безгра­ничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Бюджетные ограничения. Ограниченность денежных доходов, в пределах кото­рых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют бюджетными ограничениями. Количество товаров или потребитель­ских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограниченно по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре­сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволят сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выражен­ную в деньгах цену. Потребительские цены, как и денежные дохо­ды, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывая их с личным бюджетом покупателя.

Номинальный и реальный уровни дохода. Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя пред­ставляет собой изменения, которые обычно называют номиналь­ным и реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход — это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход — это сумма денег, измеренная с учетом теку­щих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизмен­ных ценах на товары; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели ощущают их в виде реальных воз­можностей и ограничений личного бюджета. Чаще всего это проис­ходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджет­ные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благо­состояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен от­дельных товаров снимает ограничения личного бюджета потреби­теля, увеличивает возможности роста благосостояния.

Предельная полезность и потребительский выбор. Ограниченность личного бюджета и стремление более рацио­нально его распределить при различных и подвижных ценах вынуж­дают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выби­рает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз­можностями личного бюджета. Полезность товара — это его потре­бительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупа­емых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно опре­деленной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удов­летворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продо­вольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 ба­тонов. Если цена еще снизится, например, до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно до 3 и более батонов.

Предельная полезность. Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физи­ологических пределов его ежедневного потребления. Даже из наше­го гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребле­ние возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект сни­жающейся полезности относится не только к продуктам, но про­слеживается и при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1, 2 или 3 и т.д. единицы одно­именного товара (например, одежды, телевизоров, обуви, автомо­билей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно про­должить, но интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная еди­ница затраченных денег на один и тот же товар приносит относи­тельно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательс­кой практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют убывающей предельной полезностью покупае­мых товаров.

Выводы по 3 вопросу.

1. К факторам, влияющим на потребительское поведение относятся: внешние и внутренние факторы. К внешним факторам можно отнести следующие: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы.

Выводы

1. Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов.

2. Процесс принятия решений о покупке включает следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор приемлемых вариантов, покупка и потребление товара, оценка товаров в процессе потребления, распоряжение.

3. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

4. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Дата добавления: 2014-01-11