Функции маркетинга

Основные цели и принципы маркетинга.

Дополняющие систему элементы маркетинга.

Понятие маркетинговой системы и ее базовые элементы.

Тема 2. Система маркетинга

Вопрос 1.

Система – группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, представляющих одно целое, поскольку реагирует на внешние воздействия именно как одно целое. Кроме связей между элементами самой системы существует связь ее с окружающей средой. В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов включает товар, цену, размещение и стимулирование сбыта. Таким образом, систему маркетинга можно представить как целое, которое предусматривает следующие элементы:

- цели организации, координацию и планирование производства и финансирования;

- изделия, услуги, идеи, т.е. все то, что организация предлагает для обмена;

- выявление существующего и потенциального спроса покупателя на удовлетворение потребностей и желаний, на которые направлена деятельность организации;

- организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

- ограничения, которые налагает окружающая среда: географические условия, демографические факторы, природные факторы, экономические и политические факторы, правовая система и т.д.

Одним из основных понятий современной системы маркетинга являются его базовые элементы или комплекс маркетинга (по Котлеру) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Прежде чем рассмотреть базовые элементы маркетинга остановимся на его основных категориях:

1) Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, т.е. чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды (уважение, ощущение принадлежности к группе). На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

2) Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы; а в третьих, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с этим, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные и культурные. Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд (разные наборы продуктов для удовлетворения голода). Нужды человека по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (церковь, школа, семья) и предприятий-производителей.

3) Запросы - потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей.

4) Спрос – потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними покупательная способность человека.

Элементами маркетинга являются:

Товар – любое предложение, которое требуется определенному лицу или предприятию или все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В современном лексиконе используются термины: продукт и товар, которые практически взаимозаменяемы. То, что разрабатывается и производится, является продуктом. То, что предприниматель продает, становится товаром. Маркетологи чаще всего имеют дело именно с товарами. Товар (предложение) может быть представлен как материальный продукт, услуга. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Кроме физических характеристик товар имеет психологическое и социальное содержание.

Цена – та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предложенную продукцию. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным. При ценообразовании учитывается целый ряд факторов: особенности функционирования фирмы, покрытие издержек, конкурентоспособность, вкусы и возможности потребителя.

Размещение - каналы распределяющие движение товара от производителя к конечному потребителю, но это не просто средства и формы физического перемещения продукции. Форма распределения товаров предполагает одновременно и трату времени и его сбережение (степень срочности доставки). Немаловажную роль в придании «привлекательности» товару играет деятельность, связанная именно с размещением продукции (хранение, услуги, реализация через оптовых или розничных торговцев, агентов и т.д.).

Стимулирование сбыта – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Вопрос 2.

В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х годов ХХ века содержание понятия 4р постепенно расширяется.

1. Репутация предприятия, его имидж. Плохая или хорошая репутация фирмы обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами маркетинга конкретного предприятия – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и обслуживание. Нет ничего труднее для фирмы, чем исправить один раз приобретенную плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя фактически причина уже давно устранена.

2. Качество и ассортимент продукции. Под качеством подразумевается весь набор свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функция назначения и т.д.

На сегодняшний день найдется не много предприятий, которые производили бы только один вид продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции).

3. Упаковка. Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготовлена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных стран.

Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно (коробки конфет). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя.

4. Маркетинговая коммуникация. Есть два основных метода маркетинговой коммуникации: 1) персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами заключается в следующем:

А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много времени.

Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый.

5. Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок и готовы платить за это более высокую цену.

Существует специальная система, поощряющая участников доставки товаров. Бонификация – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, чем было предусмотрено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров, Например, поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок.

Вопрос 3.

Выделяют следующие глобальные цели маркетинга:

- Удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

- Достижение превосходства над конкурентами;

- Завоевание доли рынка;

- Обеспечение роста продаж.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1) Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов).

2) Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности).

3) Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей).

4) Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика).

5) Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять:

- достижимости;

- измеримости, понятийности (усвояемости);

- поддающимся ранжированию;

- мобилизующими;

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

- быть "привязанными" к определенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1) Глубокое и всестороннее исследование рынка. Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом в единицах или стоимостном выражении, реализуемых на нем товаров и услуг, обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, собственное положение на рынке сбыта и другие.

2) Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках. Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов на основе информационного обеспечения исследований рынка.

3) Разработка стратегии и тактики фирмы. Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственно-сбытовой деятельности.

4) Сегментация рынка. Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров и услуг.

5) Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры - предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения.

6) Инновация – подразумевает постоянное совершенствование товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов товародвижения, введение новизны в систему стимулирования сбыта.

7) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – определение стратегии тактики, методов и средств их достижения.

8) Планирование – построение маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов.

9) Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы во всех звеньях системы, оценку приближения к поставленным целям, выработку предложений по коррективам производственно-сбытовой деятельности, а также структуры фирмы

Вопрос 4.

Маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1) Аналитическая функция - изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2) Продуктово-производственная (созидательная) функция - создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

3) Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена цепи: "производство - потребление" - "распределение - обмен - потребление".

4) Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана собственно с сбытовой деятельностью, но имеет специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности у посредников.

5) Функция управления и контроля - сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Анализу подлежат на этих стадиях:

1) Внешняя среда; рынок и его составляющие, его состояние; потребители; фирменная структура рынка; товар (товарная структура).

2) Создание новых продуктов; организация производства новых продуктов; применение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью.

3) Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы ТД; организация сервиса.

4) Формирование спроса и система сбыта.

Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетолога; организация контроля

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII, - 334с.

3. Шаекина Ж.М., Нәбиев Е.Н., Базарова С.Қ. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Астана: «Парасат Әлемі», 2003. – 242с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001. -

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416с.

7. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.

8. Дубрович, М. Основы маркетинга./ М. Дубрович. - М: Новое знание, 2004. - 160с.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2000. - 702 с

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.

5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224с.

7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.

8. Белявский, И.К., Курс лекций «Маркетинг» / И.К. Белявский. - МГУ ЭСИ,2001. - 53с.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов., Е.В. Демидов. - М.: МО, 2001, 256с.

Дата добавления: 2014-01-11