Процесс принятия решения о покупке. Этапы процесса принятия решения о покупке:

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Возникновение и осознание потребности в товаре как средстве решения проблемы потребителя. Осознание происходит под воздействием внешних и внутренних раздражителей. К внешним факторам относятся: реклама, семья, референтные группы и т.д., к внутренним — насущные потребности человека и стремление их решить. На этом этапе необходимо знать, как именно возникло осознание потребности, чем вызвано ее появление. Кстати, зачастую маркетинг критикуют за навязывание, искусственное формирование потребностей в товарах.

2. Поиск информации о товаре. Если информации недостаточно или она труднодоступна, то покупатель переключится на те конкурентные товары, информация о которых вполне доступна. Основные источники информации о товаре можно разделить на несколько групп:

· личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

· коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

· некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

· эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Степень влияния каждой из групп источников зависит от вида товара и особенностей покупателей. Например, для некоторых типов покупателей собственное мнение и опыт важнее, чем советы продавца или друзей. Маркетолог должен знать, какие именно источники информации преобладают по данному товару.

3. Оценка вариантов. Потребитель составляет для себя «комплект выбора», в который входят схожие конкурентные товары, каждый из которых может быть приобретен. Важно проанализировать, каким образом формируется комплект выбора потребителя, на основании каких оценок выбор будет сделан в пользу определенных товаров.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

Ø модифицировать товар;

Ø повысить качество товара;

Ø изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

Ø изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

4. Покупка, заключающаяся в выборе наилучшего, с точки зрения потребителя, товара из комплекта выбора. Причем важно учитывать как потребительские характеристики товара, так и ценовой фактор.

Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

Ø Покупать или не покупать?

Ø Когда покупать?

Ø Где покупать?

Ø Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

Покупатели не так чувствительны к цене товара, если:

• делят расходы на покупку с другими (например, магазин может организовать рекламную акцию «Мы оплачиваем вам 10 % стоимости товара»);

• у покупателей нет возможности создавать запасы («Покупайте сегодня, это — последние экземпляры товара»);

• товар воспринимается покупателями как уникальный, у которого отсутствуют конкурентные аналоги;

• цена составляет лишь небольшую часть дохода потребителя;

• покупатели не осведомлены о наличии на рынке аналогичных товаров;

• товар позиционируется как высококачественный, продаваемый по высокой цене.

Дата добавления: 2014-01-11