Кабинетные исследования

Анализ собранных данных.

Проведение полевых исследований;

Проведение кабинетных исследований;

Вопрос 3. Реализация плана исследования.

Включают в себя:

§ Организация, проведение и контроль сбора вторичных данных;

§ Документирование, первичный анализ;

§ Уточнение потребностей в первичной информации.

Всю маркетинговую информацию (так же как и данные) можно подразделить на де большие группы: первичную и вторичную. В группу вторичной информации принято включать уже однажды собранную для решения других задач информацию. К первичной относят - специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации, так как она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было обосновано, и недостающие сведения получить посредством сбора первичной информации.

Вторичная информация в свою очередь так же подразделяется на две группы: внутреннюю и внешнюю. Отсюда можно назвать два источника вторичной информации. Первый – это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе её функционирования. К ним относят: отчеты, которые имеются в каждой организации (об объемах продаж, о ценах на товары фирмы и т.п.), бухгалтерская отчетность, аналитические обзоры и т.п.

Ко второй группе вторичной информации относится внешняя информация – та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Ее можно найти в местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов, интернете, профессиональные ассоциации, статистические органы, корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации позволит фирме оценить целесообразность проведения нового исследований, просмотреть свою товарную и ценовую политику и т.п.

Однако вторичная информация не свободна от недостатков. Основным из их является не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями, решаемой маркетинговой проблемы. Плохая совместимость может быть обусловлена несовпадением единиц измерения, примененной классификацией вторичных данных, сроками ее публикации, целями. Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершившиеся события, а большинство маркетинговых проблем требуют текущей информации. Кроме того, вторичная информация не всегда имеет приемлемую точность и достоверность. Если речь идет о правительственной информации, то необходимо помнить, что собрана она была в политических целях и, наверняка, будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации.

Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным: “информационное переполнение”, так как излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затуманить ее.

Поэтому при анализе вторичной информации исследователи должны выполнять ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных.

Если более дешевая вторичная информация не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов.

Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному: сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (то есть произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке.

Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (или лабораторных).

Дата добавления: 2014-01-11