VII. Осуществлять стратегическое реагирование

VI. Институционализировать новую стратегию

V. Управлять текущими производственными процессами

IV. Планировать внедрение

III. Оградить стратегические процессы от конфликтов с текущими

II. Планировать процесс изменений

Перечень мероприятий по введению изменений

I. Создать «стартовую площадку»

1. Провести стратегический диагноз.

2. Разработать схему вероятного сопротивления.

3. Мобилизовать управляющих на поддержку изменений.

4. Выявить и мобилизовать таланты.

5. Информировать отдельные лица и группы.

6. Выбрать подходящий метод.

7. Организовать помощь высших консультантов.

1. Направить внутрифирменные процессы на решение стратегических проблем.

2. Планировать внедрение.

3. Использовать модульную структуру.

4. Предусмотреть принятие стратегических решений в конце каждого модуля.

5. Четко разделить ответственность.

6. Финансировать внедрение изменений.

7. Ставить перед управляющими стратегические задачи.

8. Вознаграждать за успешную стратегическую работу.

1. Обучить отдельных лиц принятию стратегических решений и внедрению в начале каждого модуля.

2. Привлечь управляющих и экспертов к принятию решений.

3. Постоянно информировать всех заинтересованных лиц.

4. Обеспечить управляющим возможность работать над проблемами, относящимися к их непосредственной деятельности.

5. Контролировать совместимость задач с профессиональным уровнем управляющих.

1. Вести планирование и внедрение параллельно.

2. Контролировать планирование и обеспечить его одобрение.

3. Начинать внедрение как можно скорее.

1. Использовать основной план развития стратегии для управления ею.

2. После внедрения стратегии продолжать формирование благоприятной атмосферы.

3. Продолжать наращивать управленческий потенциал до тех пор, пока он не начнет эффективно работать на стратегию.

1. Ввести двойную систему управления.

2. Осуществлять стратегический контроль.

3. Вознаграждать за успешную стратегическую деятельность.

4. Вести стратегический бюджет.

5. Устанавливать двойную структуру.

Базовый формат. После разработки всех конкретных пози­ций, которые указаны выше, полученные данные и конк­ретные результаты сводятся в базу данных продуктово-мар­кетинговой стратегии/программы так называемого «вторич­ного уровня».

Нахождение точных, высококачественных и высокотехноло­гичных (с управленческой точки зрения) ответов на все воп­росы может оказаться вполне хорошим завершением разра­ботки продуктово-маркетинговой стратегии/программы.

Таким образом, в завершающей фазе развития стратегии по продукту все ответы на вопросы, которые задаются фор­матом в табл. 8.2, а также все данные и частные конечные результаты, полученные на предыдущих этапах, дорабаты­ваются во взаимосвязанные и взаимосогласованные (т.е. окончательные конкретные) позиции продуктово-марке­тинговой стратегии организации.

На данном этапе возникает естественный вопрос о пере­ходе или границе между продуктово-маркетинговой стра­тегией и продуктово-маркетинговой программой. Граница, которая отделяет стра­тегию от оперативного менеджмента, — это так называе­мые «стратегические указания».

Поэтому в конечном виде вся совокупность конкретных позиций продуктово-маркетинговой стратегии должна пред­ставлять собой систему соответствующих стратегических указаний.

По каждой конкретной строке табл. 8.5 должно быть раз­работано не менее одного стратегического указания — для стратегии и не менее одного оперативного управленческо­го решения — для программы.

Таблица8.5 Продуктово-маркетинговая стратегия/программа (основные позиции)

	Наименование позиции	Ключевой вопрос	Вид решения (деятельности)
1.	Продукт
1.1	Конкурентные преимущества
1.1.1	Определение (качественное, количественное) частных конкурентных преимуществ / конкурентных отставаний по каждой номенклатурной позиции	Чем лучше?	Стратегичес­кий анализ
1.1.2	Качественное определение интегрального конкурентного преимущества / конкурентного отставания по каждой номенклатурной позиции	Чем лучше в целом?	Стратегичес­кое решение
1.1.3	Количественное определение интегрального конкурентного преимущества / конкурентного отставания по каждой номенклатурной позиции	Чем лучше в целом и насколько?	Стратегичес­кое решение
1.2	Номенклатура
1.2.1	Полный перечень продуктов приоритета №1	Что?	Стратегичес­кое решение
1.2.2	Полный перечень продуктов приоритета №2	Что?	Стратегичес­кое решение
1.2.3	Полный перечень продуктов приоритета №3	Что?	Стратегичес­кое решение
1.3	Ассортимент
1.3.1	SWN- анализ по каждой номенклатурной позиции	Что конкретно?	Стратегичес­кий анализ
1.3.2	Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции (как стратегическое решение)	Что конкретно?	Стратегичес­кое решение
1.3.3	Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции (как программно-тактическое решение)	Что конкретно?	Пограммно-тактическое решение
1.4	Объем
1.4.1	Оптимизация (расширение, сокращение, сохранение) объема по каждой номенклатурной (ассортиментной) позиции (как стратегическое решение)	Что конкретно, сколько?	Стратегичес­кое решение
1.4.2	Оптимизация объема по каждой номенклатурной позиции (как программно-тактическое решение)	Что конкретно, сколько?	Пограммно-тактическое решение
1.5	Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации конкретного продукта
1.5.1	Оптимизация каждой номенклатурной позиции (как оптимизация масштабов соответствующего производства — расширение, сокращение, сохранение)	Что конкретно, сколько, как?	Стратегическое решение, программно-тактическое решение
1.5.2	Оптимизация каждой номенклатурной позиции (как качественное развитие производства): расширение или сокращение номенклатуры за счет новых продуктов, технологически близких к уже выпускаемым; расширение или сокращение номенклатуры за счет новых продуктов, получаемых посредством дополнительной обработки выпускаемых видов продукта; расширение или сокращение номенклатуры за счет производства новых продуктов, т.е. не связанных с производством уже освоенных продуктов и т.д.)	Что конкретно, сколько, как?	Стратегическое решение, программно-тактическое решение
Продолжение таблицы3.11
	Рынок (маркетинг)
2.1	Сегментация рынка сбыта
2.1.1	Выбор типовой структуры рынка сбыта (моносегментный, доминантно-сегментный, полисегментный) по каждой номенклатурной позиции	Что конкретно и где?	Стратегичес­кое решение
2.1.2	Оптимизация сегментов рынка сбыта по каждой номенклатурной позиции	Что конкретно, где конкретно, сколько?	Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение
2.2	Продвижение продукта
2.2.1	Концентрация усилий на работе с потребителями в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка	Что конкретно, где конкретно, сколько и как?	Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение
2.2.2	Концентрация усилий на рекламе продукта в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка	Что конкретно, где конкретно, сколько и как?	Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение
2.2.3	Концентрация усилий на отношениях с конкурентами в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка	Что конкретно, где конкретно, сколько и как?	Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение
2.3	Ценообразование
2.3.1	Выбор по каждой номенклатурной позиции в каждом сегменте рынка одной из 4 базовых конкурентных стратегий (БКС) (Z—лидерство по издержкам, /^— дифференциация, /VZ— фокусирование на подсегменте на основе лидерства по издержкам, /У— фокусирование на подсегменте на основе дифференциации)	Что конкретно, где конкретно и каким образом?	Стратегичес­кое решение
2.3.2	Оптимизация цен по каждой номенклатурной позиции в каждом подсегменте рынка сбыта	Что конкретно, где конкретно, каким образом и почем?	Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение
2.4	Сбыт и техники продаж
2.4.1	Выбор структуры сбыта (оптовая, розничная продажа по договорам; оптовая, розничная продажа через собственные организации и т.д.) по каждой номенклатурной позиции в разрезе каждого сегмента / подсегмента рынка	Что конкретно, где конкретно и как?	Стратегичес­кое решение
2.4.2	Оптимизация продаж по каждому элементу системы сбыта в разрезе каждой номенклатурной позиции по каждому сегменту/подсегменту рынка	Что конкретно, где конкретно, сколько, почем и как конкретно?	Стратегичес­кое решение, программно-. тактическое решение

Согласование и утверждение. Будем считать, что разработ­ка продуктово-маркетинговой стратегии и соответствую­щей программы в организации завершена. Теперь данную разработку надо окончательно согласовать со всеми под­разделениями организации. Делается это по определенной процедуре (как правило, такую процедуру разрабатывает отдел стратегического развития организации). Затем стратегия и программа официально утверждаются в соответ­ствии с установленным в организации порядком.

Качественная и полная работка всех позиций табл. 8.5 позволит получить продуктово-маркетинговую стратегию и программу хорошего стартового уровня или, по крайней мере, выйти на хороший уровень их развития.

Получение высококачественной продуктово-маркетинговой стратегии само по себе является исключительно важным результатом стратегического управления.

Кроме того, продуктово-маркетинговая стратегия как подсистема является ключевой стратегией для всей систем стратегии организации.

Поэтому качество продуктово-маркетинговой стратегии оп­ределит качество общей стратегии развития организации.

Дата добавления: 2014-01-11