Становлення маркетингу послуг

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. ХХст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість науко­вих статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х pp. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

Історія вивчення маркетингу послуг

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсо­на (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'я­заних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охо­роні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так-«Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е Лангеарда модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.

Концепція Д. Ратмела

Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг була модель розробленая Ратмелом в 70-х pp. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис 1.1 •

Рис. 1.1. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна роз­різнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси- процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товзру.

Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато склад­нішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Сто­совно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту виробництво і споживання послуг одномоментні

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати рекла­мувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії 'проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає На рис 11 це завдання позначено додатковою стрілкою.

Концепція П. Ейгліє і Е. Лангеарда

Ця модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х pp. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському універси­теті. Модель, яку автори назвали «сервакшн» або «обслуговування у дії», зображено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. «Сервакшн» - модель маркетингу послуг П. Ейгліє та Е. Лангеарда

Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномо-ментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до проце­су взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання мар­кетингу, то «сервакшн»-модель показуєте, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслугову­вання (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно, є спо­живач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначе­но три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впли­вають на поведінку споживача А.

По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невиди­му для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний пер­сонал, що надає послуги, і матеріальне середовище, яке містить процес обслуговування

По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходять­ся в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання про­цесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання про­цесу обслуговування споживачем А.

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традицій­них стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому сек­торі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбу­ватися про видиму частину організації та створити певне маркетинго­ве середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оціни­ти якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалі­зується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти пове­дінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслугову­вання. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стра­тегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжна­родного визнання. Наприклад, воналбговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна осно­ва в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер вико­ристовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосо­вувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, ма­теріальне середовище, інші споживачі).

Концепція К. Грьонроса

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеар-да і формально не має якогось оригінального схематичного зобра­ження. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнаєть­ся детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний мар­кетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію марке­тингу», К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслугову­вання створюється безпосередньо в процесі інтерактивного марке­тингу— це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуго­вування та поведінка персоналу, який надає послуги. Тому для мож­ливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговуван­ня враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отри­мує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб ство­рити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслу­говування.

К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (ро­бота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою» внутрішньому споживачеві, тоб­то персоналові. Іншими словами, персонал повинен бути усвідом­лено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

Концепції М. Бітнер та Ф. Котлера

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чо­тирьох Р», розроблений ще в 60-х pp. Дж. Маккарті. Роботи дослід­ника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському універ­ситеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 1.3).

Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольова­них для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподі­лу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додат­ковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача

Рис. 1.3. «4P» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітне

процесів, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'я­зані одиниці з маркетингу послуг:

1. Керівництво фірми.

2. Контактний персонал.

3. Споживачі.

Згідно з концепцією, зображеною на рис. 1.4, три ключові оди­ниці створюють три контрольовані галузі:

— фірма — споживач;

— фірма — персонал;

персонал — споживач.

Рис. 1.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф.Котлера

ефективно управляти маркетингом у фірмі по­слуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямо­вана на галузь «фірма — персонал» і пов'язана з мотивацією персо­налу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інте­рактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — спо­живач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.

Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.

Треба сказати, що стосовно практичного використання марке­тингу сфера послуг значно відстає від виробництва, хоча із загост­ренням конкуренції у зв'язку зі швидким зростанням кількості вироб­ництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сер­вісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосову­вати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інфор­мації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комп­лексному підході.

Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

У зв'язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:

— персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);

— процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуговування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);

— оточення (зокрема інтер'єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).

При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночас­не поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснення маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців». Адже, відповідно до концепції марке­тингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.

Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на кон­кретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.

Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:

1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.

2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.

3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетингта інтерактивний маркетинг.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними нау­ковими школами визнаються північна школа «Нордікскул», французь­ка школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізне­су, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський A and M університет.

Тема 2 ОСОБЛИВОСТІ РИНКУ ПОСЛУГ

2.1. Класифікація послуг

Дата добавления: 2014-01-11