Предварительная оценка рынка фирмы

Целевой рынок фирмы — это группа потребителей, которую хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отли­чаться от него. Отличия могут быть как чисто географическими, так и технологическими.

Потенциальный рынок — это все потребители, которые так или иначе проявляют или могут проявить свой интерес к продукции фир­мы. Эта информация дает общее представление о возможном размере рынка.

Доступный рынок (целевой рынок второго порядка) — это число потребителей, которые проявляют интерес, имеют достаточный доход и доступны для фирмы. Доступность может определяться не только по географическому признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) — это число потребителей, которые заинтересованы, имеют достаточный уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувстви­тельности к воздействию на них маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными спо­собами, т. е. дифференцировать рынок по различным признакам (по­литика сегментации).

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить свои усилия в качестве объекта развития своей фирмы.

Рис. 1.1. Классификация рынка фирмы по количеству потребителей

Такая классификация является типично маркетинговой, так как рассматривает рынки с точки зрения потребителя и может быть при­менена всеми действующими фирмами. Для любых фирм общий по­тенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки являются привлекательными и доступными, но степень при­влекательности и доступности у них различная, и это зависит, прежде всего, от наличия финансовых средств производителя.

Приведем пример для иллюстрации данной классификации. Фир­ма — производитель спортивной обуви хочет выделить наиболее ин­тересные для нее рынки для дальнейшей работы с ними. Первона­чально рассматриваются все потребители, которые могут заняться спортом. Это может быть все здоровое население, живущее на опре­деленной территории с уровнем дохода не ниже X рублей в месяц. Причем попасть в категорию потребителей могут и совершенно не­спортивные люди, которых впоследствии можно будет мотивиро­вать на занятия спортом. Это потенциальный рынок потребителей спортивной обуви. Так как фирма имеет определенные ресурсы, мощности и технологию, то в зависимости от этого выделяется круг доступных ей потребителей. Доступность (доступный рынок) озна­чает, что есть:

1) возможность обеспечить базовое качество — фирма может вы­пускать конкурентоспособную обувь и выдерживать стандарт качества;

2) возможность информационного охвата — фирма может распро­странить информацию о своей деятельности на определенную территорию;

3) возможность физического охвата — люди физически могут прийти и купить предлагаемую обувь в торговых точках фирмы;

4) ценовая возможность — цены вполне приемлемы для потреби­телей, сопоставимы с ценами конкурентов и фирма может полу­чить приемлемую норму прибыли.

Из доступного фирме рынка выделяются доступные целевые рынки, т. е. определенные группы потребителей — сегменты, которые по-раз­ному будут использовать спортивную обувь, что, несомненно, отразит­ся на ее качестве (основа дальнейшей дифференциации и ассортимен­тного разнообразия). Можно произвести деления по видам спорта — футбол, гимнастика, велосипед и т. д. Кроме этого, можно выделить профессиональных и непрофессиональных потребителей. Можно учесть возраст. Ну и, конечно, можно разделить всех клиентов по их платежеспособности. Суть деления доступного рынка в том, что с эти­ми сегментами общего доступного рынка нельзя работать одинаково. Одно дело продавать обувь спортивным клубам и совсем другое — пен­сионерам, занимающимся физкультурой (вспомним основные компе­тенции и навыки фирмы). В конце концов, фирма должна определить­ся, на какую категорию клиентов ей обратить свое внимание и свои ресурсы.

Дата добавления: 2014-01-11