КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Количественное определение спроса и доли рынка фирмы
Первый показатель, который определяется для целевого рынка предприятия, — это потенциал рынка. Говоря о потенциале рынка, различают два понятия: абсолютный потенциал и текущий потенциал. Ф. Котлер определяет текущий потенциал как состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Абсолютный потенциал рынка представляет собой некоторый верхний предел текущего потенциала. Его следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. На рис. 2.1 графически показана разница между абсолютным и текущим потенциалом. При сравнении этих двух величин акцент делается либо на затратах, либо на времени. Суммарное маркетинговое давление предполагает, что предприятия определенной отрасли вкладывают денежные средства в создание у потребителя предпочтения данного товара (на уровне класса или вида), даже если они рекламируют исключительно свою марку. Так случилось с сигаретами — многие табачные фирмы рекламируют свои марки, но реклама сводится не только к банальному запоминанию марки, но и к созданию некоторого образа «респектабельного курильщика с претензией». Образ со временем переносится с конкретной марки на вид товара, расширяя таким образом круг приверженцев сигарет определенного вида. Рис. 2.1. Текущий и абсолютный потенциал рынка (по Ф. Котлеру) Кривые I и ІІ показывают, что величина затрат на расширение текущего потенциала зависит от экономического состояния региона (или потребителей), в котором работает фирма. Если экономическое благосостояние выше, то для достижения определенного уровня текущего потенциала рынка совокупных затрат требуется меньше и З1 < З2, а размер потенциального рынка одинаковый. Оценить потенциал можно следующим образом: Rпотенц = N — количество потребителей, которые удовлетворяют или могут удовлетворить свою потребность товаром, подобным товару фирмы. Рассмотрим пример определения текущего значения потенциального рынка. Предположим, необходимо определить потенциал потребления кофе на определенной территории. Известно, что здесь проживает 1 млн. жителей. Предположим, что дети до 16-17 лет кофе не любят и пить его не будут. Также кофе не пьют люди с сердечными заболеваниями (им не рекомендуют врачи). Достаточно редко пьют кофе люди старшего возраста, так что ими в данном случае можно пренебречь (если из-за этого и будет погрешность, то не очень большая). Из справочно-информационных источников выявляют количество детей до 16 лет, количество людей с сердечнососудистыми заболеваниями (младше 60 лет) и количество людей старше 60 лет. Суммируют эти данные и вычитают из общего числа жителей на данной территории. Например, эта сумма составила 550 тыс. человек. Тогда число потенциальных потребителей кофе: 1 млн — 0,55 млн = 0,45 млн человек. Подчеркиваем, что это люди, которые могут употреблять кофе и он не является для них недоступным по цене (кофе — это не автомобиль «Мерседес»). Мы определили потенциал по количеству потребителей. Далее определяется потенциал в денежном выражении. Исходя из стоимости кофе и рецептуры, усредненно, чашка заварного кофе стоит 10 рублей. Если предположить, что люди выпивают хотя бы 1 чашку кофе за 2 дня, то можно определить потенциал рынка в денежном выражении. Епотенц. = 450 000 * 1 * (365/2) * 10 = 821 500 000 руб. Из формулы явствует, что потенциал рынка является величиной приблизительной. Это некоторая вероятностная величина, и она показывает «порядок величин» на данном рынке. В связи с этим надо отметить, что, к сожалению, практически все основные показатели рынка: потенциал, доля, динамика продаж — являются вероятностными величинами. Это объясняется непредсказуемостью поведения основного субъекта рынка — потребителя. Потенциал рынка показывает состояние совокупного потенциального спроса, но данной характеристики недостаточно. Предпринимателей не в меньшей степени интересует состояние реального рынка или состояние реального спроса. Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью. Спрос на продукцию фирмы определяет долю фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. В общем, расчет доли фирмы по определенному виду (или марке) товара осуществляется по формуле: Уровни спроса. Все товары можно распределить по определенным уровням, которые располагаются по способности удовлетворить потребности — от общих нужд всей совокупности потребителей до индивидуальной потребности личности, а именно: - товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различными способами (родовые конкуренты). К родовым группам товаров относятся товары для удовлетворения жажды — напитки, товары для учащихся — канцелярские товары, товары для передвижения — автомобили и т. д.; - товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность одинаково (видовые конкуренты). Видовые товары входят в одну родовую группу, например автомобили можно разделить на различные виды: легковые, грузовые, спортивные; - различные марки одного товара (марочная конкуренция). Соответственно, к каждой группе принадлежит некоторое количество марочных наименований. Легковые автомобили — «Мерседес», «Вольво», «ВАЗ» и т. д. Исходя из этой классификации формируются уровни спроса (рис. 2.2): - уровень родового спроса; - уровень видового спроса; - уровень спроса на марку. Рис. 2.2. Уровни спроса Другая характеристика — характер спроса — связана с количеством потребителей, использующих данный товар. Характер спроса показывает степень известности (популярности) товара, его приемлемости для потребителя и приверженности к товару, а также частоту использования. Характер спроса определяют: - степень первичного проникновения товара или количество потребителей, попробовавших товар хотя бы раз для товаров «быстрого» употребления, например для продуктов питания, или владеющих хотя бы одним изделием, если речь идет о товарах длительного пользования, например телевизорах. Это проникновение товара на рынок, или первичный спрос; - степень вторичного приобретения, или замещения, — вторичный, или замещающий спрос; - частота потребления, или коэффициент использования товара. Таким образом, выделяется первичный, вторичный (повторный) спрос и коэффициент потребления. Этот принцип деления спроса, положенный в основу анализа Парфитта и Коллинза, или «Р & С» метода. Первичный и вторичный спросы составляют совокупный спрос на товары определенного вида (или марки). На рис. 2.3 представлена схематичная структура спроса согласно методу «Р & С». На базе этой структуры можно определить спрос количественно. Рис. 2.3. Совокупный спрос на товары «быстрого» использования Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу») и предлагает учитывать характеристики спроса для определения рыночной доли фирмы. Изначально определяется кумулятивная доля покупателей товара (марки) за установленный период (кумулятивное проникновение). Затем устанавливается количество потребителей, которые остаются приверженцами товара, т. е. доля вторичных закупок. Рыночная доля фирмы в данном случае определяется по формуле Парфитта—Коллинза: Sфирмы = Доля начальных закупок * Доля повторных закупок * Jпотр. или Sфирмы = Кпроникнов. * Квторичн. * Jпотр., где J потр. – индекс интенсивности потребления товара целевой группой потребителей. Индекс интенсивности потребления по товару фирмы определяется по формуле: Если J потр. > 1, то можно сделать вывод о том, что продукция фирмы потребляется более активно по сравнению со среднерыночным. Если J потр. = 1, то потребление совпадает, а если J потр. < 1, то товар фирмы потребляется хуже. Первичное (кумулятивное) проникновение — это простое число всех покупателей рассматриваемого продукта к общему числу потребителей данного вида (класса). Определяется для товаров ширпотреба как процент купивших хотя бы раз (% попробовавших). Повторные закупки – это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки. Индекс интенсивности потребления: Спрос на товары длительного пользования можно определить по формуле: Рис. 2.4. Совокупный спрос на товары длительного пользования
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 3780; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |