Качественное описание спроса, реакция потребителя

Рынок в маркетинге — это совокупность потребителей. Реакция рын­ка — это любая умственная или физическая деятельность потребите­лей, вызванная стимулом. Прежде чем говорить о возможности дей­ствия на рынке, надо иметь представление о процессах, возникающих при покупках; о реакции определенной группы потребителей на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной полити­ки. На рис. 3.1 изображена модель покупательского поведения, извест­ная в литературе как «стимулы — реакции».

Рис. 3.1. Модель потребительского поведения.

Стимулирующие воздействия можно подразделить на две основ­ные группы: инструментальные и эмоциональные.

Инструментальные стимулы определяют степень влияния на по­требителя «вещественных» качеств товара, в то время как эмоциональ­ные стимулы характеризуют степень иррациональности рынка.

Инструментальные стимулы. К инструментальным стимулам мож­но отнести все, что касается ощущаемого качества товара. Внешний вид, упаковка, цена, набор характеристик товара, которые рассматри­ваются с точки зрения удовлетворения нужды потребителя. При оцен­ке уровня инструментального стимула решается вопрос о наборе тех­нических параметров и их значимости. В любом случае производителю необходимо узнать, как воспринимается товар данной группы вообще. Иногда совершенно очевидные для производителя функции товара (набор качеств) не столь очевидны для потребителя. Это может быть причиной создания товара либо с лишними функциями, что ведет к до­полнительным затратам, либо с недостающими функциями, что пони­жает его конкурентоспособность.

Изначально выделяются:

♦ базовые функции товара;

♦ функции реального (физического) товара;

♦ дополнительные функции;

♦ ожидаемые функции;

♦ функции для модификации товара.

Базовые функции определяются классом товара. К ним относятся качественные показатели, которые заданы общей потребностью (класс потребности).

Ожидаемые функции показывают восприятие товара потребителем или представления о том, какие функции товара потребитель считал необходимыми при покупке.

Если изделие предприятия имеет полный набор функций от базовой до функций модификации, можно сделать вывод о наличии высокой инструментальной составляющей товара. Если потребители отличают подобные характеристики, то можно говорить о высокой инструмен­тальной реакции рынка. Для подтверждения этого на рис. 3.2 приведен график эластичности цены по отношению к изменению параметров качества товара.

Рис. 3.2. Кривая чувствительности к качеству

Коэффициент инструментальной составляющей рынка по Ламбе-ну можно выразить как комплексную оценку параметров товара:

, где

m – оценка базового параметра товара;

z – степень восприятия качеств модификации;

n – число качеств.

Марку в целом можно оценить на основе интегрированного показа­теля, который отражает наличие и важность (воспринимаемость) от­дельных качеств:

, где

К_эмоц – позиция лица по отношению к марке (товару);

w – относительная важность определенного качества;

y – степень восприятия присутствия определенного качества;

n – число качеств.

Выбор товара может осуществляться на основе следующих крите­риев:

♦ дизъюнктивный критерий;

♦ конъюнктивный критерий;

♦ лексикографический критерий.

Дизъюнктивный критерий. В этом случае потребитель требует опре­деленный стандарт для одной из характеристик. Важность характе­ристики устанавливает он сам в зависимости от обстоятельств. Если настольная лампа покупается в подарок, то для покупателя важен внешний вид изделия (подарок должен быть красивым). По этому кри­терию будет выбран товар 1.

Конъюнктивный критерий. Покупатель устанавливает для каждого критерия определенный минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хоть по одному из критериев. Таким обра­зом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация од­ной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сде­лать выбор. Так, если потребитель хочет, чтобы оценка критерия была не ниже 6 баллов, то он исключит из рассмотрения товар 3, так как по критерию «Дизайн» у него 5 баллов, и товар 1, для которого «экологи­ческая чистота» имеет оценку 4 балла.

Лексикографический критерий. В данном случае покупатель дей­ствует последовательно. После ранжирования критериев в порядке значимости все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному критерию, и отбирается марка с самой высокой оценкой.

Дата добавления: 2014-01-11