Лекция 5. В маркетинговом плане четко сформулированы основные требования по его выполнению, которые позволяют персоналу выполнять свои обзанности

14-09-2012

Лекция 4

В маркетинговом плане четко сформулированы основные требования по его выполнению, которые позволяют персоналу выполнять свои обзанности.

В планах маркетинга существует разграничение обязанностей между работниками, а также предусмотрена оценка результатов проделаной работы.

План маркетинга считается руководством для работников управленческого персонала организации, занятого маркетинговым планированием.

По этим направлениям в плане составляется суммарная доля затрат на маркетинг или смета.

Одной из наиболее важных частей в составлении плана маркетинга я вляется аналитический обзор состояния рынка сбыта продукции и товаров, а также конкурентов на рынке.

В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задачи.

Существуют еще и частные маркетинговые планы, направленные на изучение и погнозирлвание сбыта продукции,проведение рекламы, планирование производства продукции.

Маркетинговый план также предполагает разработку конкретных задач по основным направлениям деятельности:

l модернизация товара

l упаковка

l ценообразование на рынке продукции

l сбыт и рекламная компания товаров

6 основных разделов плана маркетинга:

l резюме маркетинговой политики предприятия

l анализ рынка сбыта продукции

o объем и запасы рынка

o оценка конкурентной среды

o уровни цен на продукцию

o ситуация с основными конкурентами

o изучение уровня цен на товары

o навыки существующего маркетинга

o анализ существующей структуры рынка

l задачи маркетинга

o анализ собственных слабых и сильных сторон предприятия

o оценка сильных и слабых сторон конкурентов

o анализ потребностей постоянных покупателей продукции

l маркетинговая стратегия

o оценка возможности влияния на уровень цен рынка с учетом возможностей конкурентов

o анализ влияния уровня цен на покупательскую способность

l план маркетинговых действий

o описаны меры по достижению поставленых целей маркетинга

l планируемые финансовые результаты

o оценка всех затрат на проведение маркетинга

o оценка уровня доходов от реализации продукции

Для чего нужен маркетинговый план:

l позволяет достичь высокой эффективности работы организации

l отделяет деятельность организации от излишних и малоэффективных маркетинговых действий.

Стратегическое планирование.

Оно включает в себя следующие этапы:

l формулирование миссии и целей предприятия;

l анализ внешней среды под углом действительной возможности достижения поставленных целей с учетом политических, экономических, социальных, международных рыночных факторов, факторов конкуренции;

l анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (SWOT-анализ);

l процесс выбора стратегии;

l оценка/контроль стратегии, то есть выявление соответствия выбранной стратегии потенциалов и возможностей предприятия требованиям окружения, рассматриваются риски, заложенные в стратегию.

Цель стратегического планирования:

l сформулировать систему целей функционирования предприятия;

l направлений развития предприятия, обеспечить нововведения, необходимые для жизнедеятельности предприятия;

l создать потенциал для выживания в условиях динамично развивающейся внутренней и внешней среды (распределение ресурсов, организационные изменения, адаптация к внешней среде, координация и регулирование хозяйственных процессов).

Все стратегии касаются продукта, отрасли и технологии.

Процесс выработки стратегии - это сердцевина стратегического планирования.

Стратегия - это принятие решений по поводу того, что делать с отдельным бизнесом, продукцией, как и в каком направлении развивается организация, какое место занимать на рынке и т.д.

Стратегическое планирование - планирование долгосрочного (перспективного) развития фирмы (оизводства, сбыта,НИОКР, персонал).

В результате стратегического планирования предприятие вырабатывает средства достижения целей.

.

План маркетинга помогает оптимальным образом распределить кадровые и финансовые ресурсы компании, избежать противоречий, накладок в работе подразделений компании, отвечающих за продвижение и продажу.

6 шагов плана маркетинга фирмы:

l определение миссии предприятия;

l SWOT-анализ;

l Определение целей и стратегии организации в целом;

l Определение задач и программы действий по их реализации;

l Состояние плана маркетинга и контроль над его выполнением;

l Состояние бюджета маркетинга.

Обязательная и наиболее важная часть плана - это аналитический обзор о состоянии рынка и конкурирующих товаров.

В плане маркетинга устанавливаются конкретные задачи по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распространение, реклама и т.д.).

Порядок и форма разработки плана маркетинга- произвольные.

В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия.

Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ.

План маркетинга состоит из нескольких разделов, они охватывают диапазон от анализа рынка, до планирования финальных разделов и механизмов контроля.

Разделы плана маркетинга:

1. Резюме (результаты всех стадий маркетинга);

2. Анализ рынка (объем и потенциал рынка, конкуренция);

3. Задачи (рассматриваются собственные слабые стороны, существующие или возможные сильные и слабые стороны конкурентов);

4. Стратегия маркетинга (состояние жизненного цикла, возможности влияния на сегодняшнюю структуру рынка, значение цены, как критерия покупки);

5. Программа действий (подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга);

6. Запланированные финальные результаты (оценки затрат на маркетинг, оценка доходов от сбыта).

В план маркетинга входит аналитический обзор о состоянии рынка.

В основе плана маркетинга содержаться данные исследования рынка, маркетингового аудита предприятия, миссия, цели и задачи компании на рынке, желаемые финансовые показатели.

План маркетинга содержит обоснования перечень конкретных задач в сфере продвижения, пиара и управления продажами и перечень рекламных инструментов маркетинга.

Все задачи систематизированы по направлениям деятельности и распределены по этапам.

План маркетинга позволяет оптимальным образом распределять кадровые и финансовые ресурсы компании, избежать противоречии и накладок в работе подразделений компании, отвечающих за продвижение товара.

План маркетинга позволяет выработать эффективную ценовую политику, создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Этапы маркетингового планирования:

1. Оценка результатов, достигнутых предприятием за прошлый период/год;

2. Постановка целей и задач (описание выбранной стратегии и поведения на рынке, удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный маркетинг);

3. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации (краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны, анализ рынка и потребителей товаров, выделение сегментов рынка, SWOT-анализ и т.д.)

4. План мероприятий по достижению поставленных целей; программа действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране, в соответствии с комплексом маркетинга (продуктовая политика, ценовая политика, схема распространения и распределения продукта, реклама и методы продвижения);

5. Бюджет на планируемый период (год).

Дома:

l маркетинговый план

l бизнес-план выучить

l принести на А4 аудит маркетинга, выучить только своими словами, рассказать

l принести на А4 среднесрочное планирование

l по книжке ознакомится: стратегическое маркетинговое планирование

l страница 43-44 составить 10 вопросов и ответов

l принести на А4 табличку-портфель (портфельные стратегии-собаки, коровы) принести и объяснить

l подготовиться к контрольной работе по плану маркетинга и планированию в маркетинге по: лекциям, по записям докладов.

l будет контрольная по тактическому планированию по пунктам в тетрадке.

Вопросы:

l 1.от чего зависит тактический план? От содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении информации предприятия.

l 2.с чем сопряжено решение маркетинговых задач стоящих в тактическом плане? С высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка.

l 3.в чем содержаться главные цели, включеные в план? В аннотации(1 раздел)

l 4.какие сведения содержит " текущая маркетинговая ситуация"? Сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

l 5. Что такое "опасности товара на рынке"? Это события, которые могут привести к гибели товара на рынке.

l 6. Что такое "возможности товара на рынке"? Это привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами.

l 7. Что характеризуют маркетинговые цели? Целевую направленность плана.

l 8. Чем являются маркетинговые цели по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия? Они являются целями более низкого уровня.

l 9. Что может послужить примером целей тактического маркетинга-плана? Цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей.

l 10. Что включают в себя маркетинговые стратегии тактического маркетинга- плана? Конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.

Дата добавления: 2014-01-11