Теории мотивации

ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВАЦИЯ

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей личности. Неудовлетворение основных жизненно важных по­требностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет ее направление. Центральная задача маркетинга - обеспечение готовности и же­лания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созда­ние для этого эффективной мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий.

В зависимости от степени удовлетворения потребности (неудов­летворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) моти-вационный процесс продолжается на новом витке, формируя другую, более актуальную потребность. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности его инициируют, поскольку они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко проти­вореча друг другу. Составляющие взаимодействия, направленность и характер мотива могут меняться во времени, изменяя поведение че­ловека и его реакцию на мотивирующие действия.

В настоящее время в практике маркетинга применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными среди них являются тео­рии иерархии потребностей А. Маслоу, приобретенных потреб­ностей Д. Мак-Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга. Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархиче­скому принципу, согласно которому высшие запросы и мотивы не высту­пают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низ­шего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1) самореализации (реализация потенциальных возможностей и способностей личности);

2) признания и самоутверждения (высокий статус, власть, пре­стиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе);

3) социальные (общение, дружба, любовь, принадлежность к кол­лективу);

4) безопасности и уверенности в будущем (защита от физиче­ских и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уве­ренность в том, что физиологические потребности будут в дальнейшем удовлетворены);

5) физиологические (еда, вода, тепло).

Разновидностью концепции А. Маслоу является теория приоб­ретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, который считал, что людям присущи три потребности - власти, успеха и причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровен­ные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаи­вать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны дру­гих.

Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Герцбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустри­альной социологии. Он выделил две группы факторов трудовой деятель­ности, связанные с процессами «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности».

Процесс «удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» определяется мотивирующими факторами, связанными с содержани­ем работ (достижения результатов, признания, ответственности, про­движения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два раз­личных процесса, т.е. при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, не обязательно усилится удовлетво­ренность.

Процесс «неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенно­сти» определяется влиянием внешних по отношению к работе факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий труда (заработной платы, безопасности на рабочем месте, межличностных отношений, комфорта и т.д.).

Сравнивая эти теории (рис. 1.2.), можно отметить, что выделен­ные в них группы потребностей в достаточной мере соответствуют друг ДРУГУ (например, потребность достижения успеха в теории Д. Мак-Клел­ланда созвучна группе мотивирующих потребностей Ф. Герцберга).

Чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, менеджеру не­обходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации.

Дата добавления: 2014-01-11