Процедура маркетинговых исследований

Методические основы исследований

Шкалы измерений и их использование

Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация и их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показа­телям или характеристикам.

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные из мерения производятся измерительными приборами, действие которых основа­но на использовании физических законов.

Субъективные измерения производятся человеком, eстественно, что при субъективном изме­рении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъек­тивных измерений.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.).

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыноч­ную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следстви­ем, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфе­ре рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по выходу из создавшейся ситуации.

Что касается программно-целевого планирования, то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1) разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей);

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка ра­бочего инструментария, процесс получения данных, их обработ­ка и анализ);

3) формирование основных выводов и оформление результа­тов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основ­ная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и опреде­ления соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщен­ности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определе­ния потенциальных потребителей. Следовательно, задача заклю­чается в исследовании в первую очередь тех проблем, от кото­рых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к опре­делению потенциальных покупателей продукта, их местонахож­дения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обраще­ния к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью раз­местить рекламу во всех средствах массовой информации и не­обходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенное?) в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необхо­димости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпири­ческих данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости.

Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точ­но определить, что именно подлежит рассмотрению.

Методы получения ин­формации

- почтовый опрос,

- метод сбора информации связан с использовани­ем телефона,

-изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.).

- личный опрос.

Выборочный маркетинг за­ключается в том, что компания производит опытную партию про­дукта, выбирает место для реализации.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Комплексное исследование товарных рынков — главная функция маркетинга, основа маркетинговой стратегии

Цели маркетинговых исследований

1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры

2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен

3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогно­зирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбы­та.

Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать' взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты

Маркетинговая стратегия — это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Маркетинговая информационная система — это структура, обеспечивающая сбор, обработку и представление системной информации для принятия решения

Главные блоки информационной системы

· Внутренняя система отчетности — сбор и классификация информации о внутреннем состоянии операционных сис­тем: объем, издержки, продажи, прибыль и т.п.

· Разведывательная система маркетинга — наблюдение за рынком и конкурентами: стратегия, номенклатура продавае­мых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, кон­тролируемая конкурентами, тенденции в ценообразовании и т.п.

· Маркетинговые исследования — выявление и прогнозиро­вание тенденций на производствах и рынках, изучение конкурентных ситуаций и проблем

· Поддержка маркетинговых решений — система математиче­ских и аналитически

При обмене информацией отправитель и получатель прохо­дят несколько взаимосвязанных этапов: зарождение идеи о сообщении, кодирование и выбор канала, передача, декоди­рование, осмысление. Задача участников информационного процесса — оставить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разде­лили исходную идею. Эффективный обмен информацией должен быть двухсторонним, иметь прямую и обратную связь, чтобы обеспечить не только прохождение полной, достовер­ной и ценной информации, но и способствовать получению «отклика» на сообщение.

Основными преградами в организационных коммуникаци­ях являются: искажение сообщений, информационные пере­грузки, неполная информация, неудовлетворительная струк­тура организации, нерегулируемость сигналов

«Система маркетинговой информации — это постоянно дей­ствующая система взаимосвязи людей, технических и финансо­вых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распо­рядителями сферы маркетинга с целью совершенствования пла­нирования и контроля за использованием маркетинговых меро­приятий»

Дата добавления: 2014-01-11