Структура и факторы выбора международными компаниями каналов распределения

Распределение в международном маркетинге – это путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.

Международную политику распределения компаний отличает построение каналов распределения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересоставление (изменение) и совершенствование организационной структуры.

Каналы распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от страны-экспортера к стране-импортеру.

Выбор канала распределения зависит от вида товара, масштаба торговой территории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных рынках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы, системы управления.

Международные компании вынуждены адаптироваться к структуре распределения принимающей стороны. Выбирая каналы распределения, такие компании, как правило, останавливаются на одном из вариантов, представленных на рисунке.

Рис.2. – Каналы распределения на международных рынках.

В настоящее время различают три основные формы организации товародвижения: собственные органы сбыта; сбытовые посредники в своей стране и сбытовые посредники иностранных фирм.

К собственным органам сбыта организации можно отнести:

экспортный отдел, полномочный представитель фирмы; экспортное общество (экспортные консорциумы) внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения затрат и устранения конкуренции); заграничное представительство, дочернее общество (часто создается в виде совместного предприятия); вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товара или фирменные магазины.

  Nestle отправила в плавание по Амазонке "плавучий магазин" Судно с названием Nestle Ate Voce a Bordo («Nestle берет Вас на борт») будет курсировать между удаленными населенными пунктами в течение трех недель, останавливаясь в каждом из них для того, чтобы местные жители могли приобрести продукцию Nestle. Как видно, внутри «плавучего магазина» все, как обычно - разве что расстояние между торговыми рядами немного меньше. По словам Nestle Brazil, необычный магазин создан в рамках концепции Regionalisation («регионализация»), в основе которой - учет особенностей каждого региона присутствия бренда. В данном случае, географических. Таким образом, Nestle планирует доставить свою продукцию 800 000 потребителей.    

К сбытовым посредникам в своей стране можно отнести:

- экспортные организации, специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на своей территории; - торговые дома; - экспортные представительства; представители заграничных оптовых покупателей.

К сбытовым посредникам за рубежом относят:

импортирующие оптовые организации и импортные представители.  

Каналы движения между странами являются намного сложнее каналов внутри одной страны, так как экспортер должен предусмотреть каналы движения не только между странами, но и внутри страны, куда производится экспорт товара. В целом структуру каналов распределения можно представить следующей сетью (рис.2.)

Каналы движения между странами включают: косвенный экспорт (либо в своей стране, либо за рубежом), прямой экспорт или изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по вывозу товара будет определяться целями компании, ее размером и характером товара. В любом случае при выборе оптимального канала распределения необходимо оценить ряд факторов.

Издержки каналов распределения, возможность контроля канала распределения, охват рынка, постоянство посредников, ширина ассортиментной группы, затраты и торговые наценки, длина канала сбыта, блокировка канала. Объем запасов, возможности использования новых маркетинговых идей. наличие каналов; объем продаж; издержки обращения; потребность в инвестициях; персонал; риск; контроль; гибкость.

Рис. 2. Структура международных каналов товародвижения.

Фирме с ограниченным опытом работы во внешнеэкономической деятельности целесообразно использовать зарубежных посредников выполняющих следующие функции:

- объединение товаров различных производителей в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка; - разукрупнение партий товара в интересах розничной торговли; - транспортировка и складирование товара; - самостоятельное корректирование цены; - реклама товара; предоставление кредита покупателям.

Важной частью международной торговли является передача технологий, которая осуществляется в следующих формах: патентное соглашение, лицензионное соглашение, инжиниринговое соглашение; соглашение о научно-техническом сотрудничестве.

Формой международной деятельности субъектов рынка является также франчайзинг.

Одним из основных вопросов при соглашении в каналах распределения является выбор формы вознаграждения, которые должны зависеть как от характера товара, так и от вида посредника. Форма вознаграждения должна максимально стимулировать посредника в расширении продаж и повышении цены реализации товара. В международной торговле используются следующие основные формы вознаграждения посредника:

1. Посредники оставляют себе разницу между ценами реализации товаров на рынке сбыта и ценами экспортеров. Такой способ стимулирует посредника к расширению объемов сбыта, однако не создаст у него заинтересованности в увеличении экспортных цен, что привело бы к росту эффективности портных операций. Экспортер же при этом способе должен знать цены реализации на экспортируемые товары, чтобы заранее прогнозировать разницу цен, покрывающую издержки посредника, и способствовать получению посредником оптимальной прибыли. 2. В пользу посредника начисляются согласованные проценты с экспортных (фактурных) цен. Это стимулирует посредника к увеличению объема сбыта и к повышению цен, что в результа­те приводит к росту эффективности экспорта. Нельзя требовать от посредника, чтобы он обязательно реализовал товары по ценам не выше экспортных. Посредник стремится "заработать", и не нужно сдерживать его инициативу, которая позволила бы ему оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Однако экспортеры стремятся устанавливать в соглашениях верхние пределы отклонения цен реализации от уровня экспортных цен. В связи с этим в соглашениях может быть предусмотрено, что если установленные пределы будут превышены, то автоматически повышаются экспортные цены или же на величину превышения уменьшается сумма вознаграждения. В противном случае экспортер выплачивает вознаграждение в смешанной форме. 3. Смешанная форма вознаграждения в виде процентов с фактурной цены и разницы цен широко распространена в международной торговле. Эта форма отвечает интересам экспортеров, если они имеют возможность оперативно контролировать фактический уровень цен реализации товаров на рынке. При выполнении посредником отдельных услуг экспортеру вознаграждение целесообразнее устанавливать в твердой, заранее согласованной сумме. Такими услугами могут быть исследование рынков по новым товарам, рекламные кампании, правовые консультации и т.д. 4. Вознаграждение по системе «cost plus» заключается в том, что посредник представляет продавцу документы, подтверждающие понесенные расходы. Продавец возмещает посреднику расходы, увеличенные на согласованные проценты, которые и составляют прибыль посредника. Этот метод применяется, когда заранее трудно определить затраты посредника. 5. Вознаграждение в твердо фиксируемом размере применяется при выполнении посредником отдельных видов работ, таких как поручения по исследованию рынков, проведению рекламных мероприятий. 6. Поощрительное вознаграждение – дополнительное вознаграждение посреднику за превышение минимального объема продаж, повышение экспортной цены.  

Таким образом, представленные выше формы вознаграждения являются одним из возможных механизмов, позволяющих минимизировать конфликты и максимизировать сотрудничество в системе распределения.

Дата добавления: 2014-01-11