Мировой рынок: розничная торговля, 2012 год

Перед гипермаркетами в Европе и США встала серьезная проблема - предпочтения потребителей сдвигаются в сторону менее крупных магазинов ближе к дому или онлайн-магазинов, что приводит к сокращению прибылей крупнейших ритейлеров. Чтобы остановить падение продаж, ритейлеры уже вносят изменения в свои бизнес-модели, но однозначного решения этой проблемы пока не найдено.

Генеральный директор одного из крупнейших американских ритейлеров Best Buy Брайан Данн неожиданно заявил о своей отставке. Многие аналитики отмечали, что ему следовало уйти раньше, так как операционная стратегия Best Buy уже не отвечает требованиям, которые предъявляет изменившаяся ситуация на рынке. Ранее Best Buy заявил о намерении закрыть 50 гипермаркетов в США, заменив их 100 менее крупными магазинами. Необходимость перемен в компании ясно демонстрируют ее финансовые результаты. В четвертом квартале Best Buy понес убыток в $1,7 млрд., а в предыдущие пять кварталов прибыль Best Buy неуклонно сокращалась. В аналогичной ситуации оказались и другие крупные американские компании. Например, в третьем квартале прошлого года прибыль Walmart, крупнейшего в мире ритейлера, сократилась на 2,9%. До этого компания также фиксировала падение прибыли в течение восьми кварталов подряд. Sears Holding, который оперирует брэндами Sears, Sears Grand, Kmart и др., в ближайшее время планирует закрыть около 120 своих магазинов в США, Gap Inc.- около 200.

Схожие проблемы, хоть и в меньшем масштабе, испытывают европейские ритейлеры. В конце прошлого года британская Tesco разочаровала инвесторов падением продаж, несмотря на рождественский сезон, традиционно удачный для розничного сектора. Два других крупных европейских ритейлера - французский Carrefour и Metro AG - также столкнулись со снижением прибыли за прошлый год, на 14% и 21% соответственно. Прогнозы на этот год обе компании делают очень осторожные. Carrefour, который представил свои финансовые показатели за первый квартал, планирует сокращать цены, в первую очередь в Южной Европе, где из-за долгового кризиса сложилась сложная финансовая ситуация.

Проблема падающих продаж встала перед американскими и европейскими гипермаркетами с началом рецессии. По данным исследовательской компании Reis, доля незанятых торговых площадей в торговых центрах составляет 11% - самый высокий уровень с 1991 г. Владельцы площадей вынуждены сдавать их под колл-центры, клиники, церкви, образовательные и государственные учреждения, а также под проведение свадеб и других праздников. В первую очередь это касается магазинов типа big box, которые характеризуются большой площадью (более 4 тыс. кв. м) и зачастую располагаются в отдельно стоящем одноэтажном здании. Это могут быть универсальные магазины (такие, как Walmart или Target) или специализированные (например, Best Buy, который специализируется на потребительской электронике и бытовой технике, или IKEA).

В настоящее время целый ряд факторов заставляет крупных ритейлеров менять форматы гипермаркета. Натали Берг из Planet Retail, которую цитирует Bloomberg, охарактеризовала этот процесс как "тектонический сдвиг". Замедление экономики из-за финансового кризиса привело к снижению прибыли ритейлеров, при том что уровень расходов остался на прежнем уровне или вырос. Потребители стали гораздо внимательнее относиться к своим расходам. Они все реже делают все необходимые покупки в одном гипермаркете, предпочитая для каждого товара выбрать самое выгодное предложение с помощью специальных интернет-сервисов, которые позволяют сравнить цены в разных магазинах.

Серьезной проблемой для гипермаркетов является рост популярности онлайн-магазинов. На онлайн-продажи приходится 8% всех розничных продаж в США - при том что еще в 2000 г. этот показатель составлял 2%. В этом случае гипермаркеты играют роль своеобразных шоу-румов, где потребитель может внимательно изучить и проверить заинтересовавший его товар. По данным исследовательской компании ClickIQ, около половины всех покупателей онлайн-магазинов перед заказом осматривают продукт в обычном магазине. Это открыто признают и сами ритейлеры. "Я думаю, что такие компании, как Amazon и eBay, прекрасно используют свои возможности, и мы должны быть в состоянии конкурировать с ними, а не только с Walmart, Target и т. д.", - сказал председатель розничного конгломерата Sears Holding Эдди Ламперт в интервью CNBC.

В США ситуацию усугубляет и демографическая ситуация. Поколение "беби-бумеров" (родившихся в 1946-1964 гг.) уже не живет вместе со своими повзрослевшими детьми, то есть родителям надо покупать меньше товаров. В свою очередь, их дети, уже создавшие собственные семьи, по-другому подходят к процессу покупки. Новое поколение родившихся с конца 70-х до начала 2000-х, которое в США уже получило название "поколение миллениума", предпочитает делать покупки через онлайн-магазины или же с помощью других цифровых сервисов.

Разные сферы розничной торговли в разной степени подвержены влиянию описанных негативных факторов. В первую очередь проблемы испытывают сети, специализирующиеся на продаже электроники или книг. Как отметил аналитик Милош Рыба из британской Planet Retail, в обоих случаях ритейлеры теряют свою рыночную долю в пользу онлайн-компаний, таких как Amazon.com. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble в конце прошлого года понесла квартальный убыток, что стало почвой для слухов о возможном скором банкротстве этой компании. По мнению Милоша Рыбы, книжные магазины смогут выжить, если будут подбирать ассортимент под строго очерченный потребительский сегмент.

Иначе обстоят дела у магазинов, торгующих одеждой. Им приходится сталкиваться с конкуренцией не только со стороны онлайн-магазинов, но и со стороны крупных продуктовых супермаркетов, таких как Tesco или Asda (британское подразделение Walmart), которые расширяют ассортимент одежды или создают собственные брэнды.

Продовольственный сектор меньше всего подвержен этой тенденции, однако и здесь наблюдается отток покупателей от гипермаркетов. Все больше потребителей предпочитают чаще посещать маленькие магазины неподалеку от дома, нежели один раз в неделю ездить в гипермаркет. По данным Euromonitor International, в 2011 г. продажи таких магазинов "у дома" по всему миру выросли на 6,1%, до $319 млрд., что составляет 6% от всех мировых продаж продовольствия. В США гипермаркеты являются важнейшим элементом розничного сектора и, по мнению Милоша Рыбы из Planet Retail, продолжат играть важную роль, особенно в продовольственном секторе, несмотря на сдвиг приоритетов в сторону меньшего формата. В Западной Европе гипермаркеты также доминируют на розничном рынке, хотя их влияние отличается в зависимости от каждой конкретной страны - например, во Франции их роль гораздо важнее, чем в Великобритании. Иначе обстоят дела в Центральной Европе - в этом регионе гипермаркеты практически не испытывают таких проблем, как на Западе. Наибольший рост выручки в этом регионе показывают так называемые компактные гипермаркеты (площадью около 3-4 тыс. кв. м).

Пытаясь найти выход, ритейлеры в первую очередь делают ставку на сокращение площади и открытие большего количества своих магазинов в пределах городской черты под дочерним брэндом. Для Walmart это Walmart Market и Walmart Express, площадь которых не превышает 3 тыс. кв. м. Target в прошлом году представил концепт магазинов CityTarget, площадь которых составляет 5-10 тыс. кв. м (площадь обычных магазинов Target превышает 11 тыс. кв. м). К 2016 г. Best Buy планирует увеличить количество своих магазинов Best Buy Mobile (магазины небольшого формата) с 305 до 800, в результате чего средняя площадь магазинов Best Buy сократится на 20%. Gap Inc. сокращает площадь магазинов под принадлежащим ему брэндом Old Navy примерно с 2 тыс. кв. м до менее чем 1 тыс. кв. м. Еще один популярный способ справиться с падением прибылей - это онлайн-коммерция. Walmart с мая прошлого года потратил $300 млн. на приобретение технологических компаний (например, разработчиков приложений для iPhone) и нанял 200 человек для работы над своей веб-платформой. В то же время британская Tesco начала продавать некоторые товары (DVD, CD, компьютерные игры) по сниженным ценам через Amazon.com под именем Oakwood Distribution Ltd. Кроме того, в рамках развития онлайн-коммерции Tesco даст возможность посетителям своего сайта заказывать товары у своих конкурентов.

Анализ деятельности мировой розничной сети позволяет выделить в стратегии выхода несколько направлений.

Практически везде этот выход расценивается как захват, агрессия. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых игроков розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление международных розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей. Большинство потребителей с радостью воспринимают новость об открытие новых магазинов, так как они рассчитывают получить не только новые ощущения с точки зрения посещения магазина и совершения покупки, но и более низкие розничные сети. Действительно, многие международные розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с лихвой компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы. С помощью низких цен достигается самое главное - большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинают в них ходить.

2 направление - “Подчинение местного производства”

Международные розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения в магазины все новых покупателей экономия на покупателях практически не возможна. Поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции. Система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Одной из основной проблем для производителей стран, на которые вышли международные сети, стало использование ими собственных сетевых торговых марок. Основным фактором, определяющим успех или относительную неудачу сетевых торговых марок является текущее состояние баланса между развитием розничных торговых сетей и силой торговых марок местных производителей. Во Франции и Великобритании пять ведущих розничных сетей продовольственных магазинов контролируют более 60% рынка в данном сегменте. Несмотря на то, что розничные торговые сети США достаточно развиты и занимают ведущие позиции в структуре мировой розничной торговли, пять крупнейших из них контролируют всего около 20% розничного рынка продовольственных товаров страны.

Анализ работы международных розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке, происходит постепенное повышение розничных цен. И здесь уже и многие потребители почувствуют, что значит фактическая монополия на рынке. Для иллюстрации всего вышеизложенного приведем лишь один пример. Выход Wal-Mart на рынок розничной торговли Германии ознаменовал начало войны между международной розничной торговой компанией №1 и ее европейскими конкурентами. До этого их интересы пересекались только на отдельных региональных рынках, которые не имели столь большого стратегического значения, как рынок Германии. Важно отметить, что Wal-Mart пришел на рынок, который был уже некоторое время поделен, стабилен, на котором работало несколько очень финансово и организационно сильных розничных торговых сетей. Политика Wal-Mart на этапе вхождения на рынок Германии основывалась на следующем:

Моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничных торговли (21 гипермаркет розничной торговой сети Wertkauf и 74 супермаркета сети Interspar, принадлежавшей до этого международной розничной торговой компании Spar).
Предложение более низких цен в сравнении с ближайшими конкурентами и использование относительных новшеств для рынка Германии в области обслуживания покупателей.
Внедрение высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции, сокращение числа поставщиков, более жесткая работа с поставщиками. Руководство компании ожидает, что только эти меры позволят сократить стоимость закупаемых товаров на 8%.
В планах Wal-Mart новые вложения в розничную торговлю Германии, увеличение количества предприятий и оборотов. Основной целью является достижение “критической массы”, позволяющей диктовать рыночные условия, как производителям, так и потребителям.

Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствовала сплочению представителей местной торговли и промышленности во многих странах. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. В такой стране как, например, Швеция подобное объединение розничной торговли и промышленности смогло во многом защитить стабильность рынка, защитить собственные торговые предприятия.