CRM системы

Концепция CRM: основные составляющие; тенденции развития

До 1993 года CRM – Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) в западной экономике представляли два основных направления: автоматизация торговых представителей (иногда упоминается термин «автоматизация территориальных продаж») – SFA (Sales Force Automation) и клиентское обслуживание.

Первоначально назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли оптимизировать своё взаимодействие с клиентами, а также работать с интегрированным в календарь планом продаж. Со временем в подобные системы были добавлены функции «управления возможностями», что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятых в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы управления продажами, целесообразно использовать выводы одного из ведущих научных учреждений, занимающихся проблемами экономики, – Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций.

- Управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним (может включать сведения о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией).

- Управление деятельностью – организация календаря и делового дневника для торговых представителей и сотрудников территориальных подразделений, работающих с потребителями («road warriors»).

- Управление связью – создание самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию.

- Прогнозирование – предоставление информации о перспективных планах продаж, а также прогнозов исследовательских организаций или данных маркетинговых исследований компании.

- Управление возможностями – программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные активаторы потребительского спроса (в банковских системах teller – модуль).

- Управление заказами – поддержка информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в он-лайн режиме.

- Управление документацией – разработка и внедрение стандартов, настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.

Появился также и модуль «Анализ продаж», который предоставляет возможность аналитической обработки данных продаж как собственных, так и компаний - конкурентов.

- Формирование базы данных о характеристиках продуктов – самостоятельный или интегрированный модуль системы, отвечающий за хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках. Функционально данное приложение также предоставляет возможность более гибкой организации системы продаж, так как предлагает информацию по возможным товарным заменам или расширению потребительских характеристик товара.

- Информационное обеспечение маркетинга - поддержка обновляемой информации о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информации о конкурентах.

Системы клиентского обслуживания, в отличие от автоматизации территориальных продаж, создаются для урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения проблем клиента, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием. Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения клиентских проблем, компания может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а следовательно, и увеличить свой доход.

Функции систем клиентского обслуживания (по классификации Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета).

- Управление центром обработки обращений клиентов.

-Автоматизированная обработка поступившего запроса.

-Сбор, обобщение, анализ откликов клиентов для оценки исполнения заказа, контроля качества и совершенствования продукции.

-Управление сервисом на местах.

-Распределение, назначение и контроль специалистов, занятых обслуживанием клиентов.

-Регистрарация материалов, расходов и времени, затраченных на обслуживание клиента.

-Предоставление истории клиентских взаимоотношений.

-Создание и поддержка базы знаний для выбора оправданных и проверенных решений.

-Управление «хот-лайн» поддержкой.

-Решение проблем путем поиска в существующей базе знаний.

- Составление, обработка и сопровождение отчетов о проблемах.

- Оповещение клиентов о новых продуктах и услугах, появляющихся в ассортименте компании.

Сегодня CRM-концепция объединяет все системы, имеющие отношение к контактам с клиентом: управление территориальными продажами, клиентскую поддержку, управление маркетингом и продажами, управление деятельностью, направленной на продвижение продукта.

Как любая концепция, CRM развивается и постоянно пополняется новыми методологическими положениями, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие, может быть, со временем приобретут статус правил или методик, третьи - изначально обречены на неудачу (как правило, это искусственно навязываемые разработки консалтинговых и софтверных компаний, стремящихся приобрести авторитет). Приведем примеры некоторых методологических положений.

1. Поведение, основанное на привычке. В основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, который приобрел вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти – с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать самые разные факторы - изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные изменения и т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является прогноз изменения его предпочтений.

2. Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна. Это положение обуславливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих сведения о клиентах в обновляемом режиме. Выбор решения о путях и методах взаимодействия с клиентом будет успешным лишь в том случае, если оценка поведения клиента произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации определяется качеством деятельности самой компании (и ее сотрудников) по сопровождению записей в БД. В информационный массив необходимо вносить любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений клиента (или присвоения ему определенных критериев), например изменение семейного положения, служебное продвижение, изменение социального статуса и т.д.

3. Потребители ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика. Вроде бы ясная идея, но, к сожалению, не всегда осуществимая. Пример – концерн «Фольксваген – Шкода». Ярчайшая иллюстрация того, как производство не успевает за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране изготовителе - Чехии - иногда не выполняются месяцами! В то же время несколько стран Европы признали модель «Фабия» лучшим автомобилем в своем классе и не испытывают перебоев с их поставкой.

Показательны и примеры наиболее распространенных заблуждений.

1. Качественная CRM-система гарантирует невероятный успех на рынке. Если CRM – это концепция, то CRM-система - вспомогательный инструментарий для корректировки маркетинговой стратегии компании. Причем процесс поиска поставщика ПО и внедрения системы должен предваряться структурными и методологическими изменениями в бизнес - процессах. Смещение акцентов касается в первую очередь системы отношений «клиент – приверженность – компания». В этой комбинации первое и заключительное звено меняются местами, а основой взаимоотношений становится принцип верности компании своим клиентам. К тому же, все преимущества CRM будут бесполезны, если Вам нечего предложить своим заказчикам.

2. Для использования CRM необходимо реорганизовать политику продаж компании в соответствии с сегментацией рынка, но не продуктовой линейкой. Изменение организационной структуры компании - процесс длительный и, к тому же, весьма недешевый и болезненный для всех сотрудников компании. Кроме того, необходимо увязывать проводимые изменения с основными функциями компании, в противном случае получается «организованный хаос». К примеру, необходимо устранить любую возможность выписки дублированных счетов различными подразделениями компании.

3. Для успеха CRM необходимо создать и сопровождать централизованную БД, содержащую данные о клиентах. В сфере финансового бизнеса многие компании развивают БД, увязанные с конкретными продуктами и услугами. Чем проще и меньше БД, тем легче разработать систему и в дальнейшем поддерживать ее в рабочем состоянии. При разработке корпоративных БД целесообразно руководствоваться принципом «Все гениальное – просто». Ключевыми факторами успеха станут не огромный штат IT-специалистов и перегруженная структура данных, а единые стандарты для ввода, хранения и обработки данных, выработанные в компании, в сочетании с платформенной и программной совместимостью используемых средств.

4. CRM потребует от Вас освоения более сложных аналитических технологий. Достоверные данные представляют большую важность, нежели «продвинутый» программный инструментарий. Неполные, неверные или устаревшие данные - наиболее распространенная причина неудач при внедрении CRM. Прогнозирование и гипотетическая аналитика часто бывают более важны, чем дорогостоящий комплексный анализ проблемы.

Дата добавления: 2014-01-11