Преимущества применения CRM-концепции

Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе, как правило, базируются на принципе ПППС: «продукт - позиционирование - продвижение – стоимость». Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и покупателем, а объем сделок отражает успех воплощения маркетинговой стратегии в практической деятельности компании.

CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией. Само понятие CRM - Управление Взаимоотношениями с Клиентом – определяет основные бизнес-функции этих систем.

Клиент – это единственный источник прибыли компании, основа ее дальнейшего развития. В то же время, жесткие условия конкуренции нередко приводят к неудачам в поиске выгодного клиента, который обеспечивал бы больший доход с меньшими привлеченными затратами. Иногда и сама оценка перспективности клиента затруднена вследствие того, что окончательное решение о покупке товара или услуги принимается только в процессе презентации, круглого стола или визита представителя компании к клиенту. CRM увеличивает степень доверительности отношений «поставщик – клиент» и приверженности клиента выбранной торговой марке, поскольку помогает выстроить маркетинговую концепцию компании, основываясь на реальной клиентской информации.

Взаимоотношения между компанией и ее клиентами подразумевают продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь систематический или нерегулярный характер, основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто в случае крайне позитивного отношения потребителя к компании и ее продуктам, потребительские предпочтения в выборе конкретной покупки могут носить ситуационный характер. К примеру, модель поведения при покупке авиабилета может зависеть от цели его приобретения (для путешествия всей семьей или поездки в командировку). CRM направляет эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды. Продолжительность клиентских взаимоотношений - понятие, одновременно являющееся и контрольным инструментом для оценки этих взаимоотношений.

Управление – функция, выводящая действие концепции далеко за рамки компетенции службы маркетинга: CRM оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес - процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в системе знаний компании, которая оказывает стимулирующее воздействие на маркетинг и информационные возможности компании. В свою очередь, CRM определяет внесение изменений в организационную структуру и личностные отношения внутри компании.

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов, как правило, включают следующие модули:

- территориальные подразделения;

- систему оформления заказов в режиме он-лайн;

- электронные каталоги и управление ими;

- онлайновое выставление счетов;

- аналитический и маркетинговый программные модули.

Борьба за клиента велась всегда и будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. Однако с точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Приведу несколько широко известных фактов.

Преимуществом новой концепции может служить атмосфера комфорта при совершении покупки через Интернет. Вместо того чтобы терпеть нередко назойливые попытки продвижения товара торговым агентом, покупатель может, ознакомившись с характеристиками нужного ему продукта, оформить покупку, расположившись напротив экрана монитора в офисе или у себя дома. И в этом случае потребность в сотрудниках, обладающих выдающимися ораторскими и презентационными навыками, резко сокращается.

В материальном отношении преимущества CRM-концепции можно охарактеризовать следующим образом:

- в результате роста чувства удовлетворенности у клиента увеличивается и размер выручки у поставщика;

- снижаются расходы на обслуживание продаж и дистрибуцию;

- снижаются расходы на клиентское обслуживание.

Снижение расходов на сопровождение продаж и дистрибуцию:

- Определить цели в рекламе таким образом, чтобы повысить вероятность принятия предложения Вашей компании потенциальным покупателем.

- Использовать интернет-решения для того, чтобы снизить долю прямых персональных продаж и количество дистрибьюторских каналов.

- Управлять взаимоотношениями с клиентом, вместо того чтобы управлять продукцией (это потребует коренных изменений в маркетинговой концепции компании).

Снижение расходов на клиентское сопровождение:

- Сделать максимально доступной всю информацию о продуктах сотрудникам подразделения обслуживания, чтобы они смогли ответить на любой вопрос клиента.

- Автоматизация Call-центра позволит торговым представителям получать своевременную информацию по истории продаж и взаимоотношений с клиентом, что увеличит объемы дополнительных и перекрестных продаж.

В настоящее время практика управления клиентских взаимоотношений все шире используется в секторе рыночной экономики. Об этом весьма красноречиво свидетельствуют приведенные в таблице 6.2 цифры многочисленных консалтинговых и исследовательских организаций, оценивающих объемы рынка CRM. Здесь обобщены результаты исследований и прогнозов четырех аналитических компаний: Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research. Для демонстрации динамики изменения объемов рынка CRM-решений в таблице приведена усредненная величина, основанная на цифрах вышеуказанных компаний.

Таблица 6.2. Объемы рынка CRM-систем

										Средний % годового прироста
Объем рынка, в млрд. USD	0.8	1.18	1.73	2.6	3.68	5.22	7.46	11.21	16.97	46.54

Не случайно такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков CRM-приложений. CRM - продукты в корне отличаются от маркетинговых СУБД решений. Последние, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных клиентом продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес-процессы, а клиента трудно удержать лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Переориентация бизнес-процессов на заботу о потребителе – задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо концентрации усилий исключительно на том, что Вы хотите продать.

Поэтому главные вопросы, на которые отвечает CRM, – «В чем выгода для клиента?» и «Как повысить ценность клиента?».

Для поэтапной реализации CRM – концепции необходимо выполнение четырех основных задач.

1. Идентификация клиента. Чтобы со значительной долей вероятности повысить ценность клиента, компания должна составить о нем представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений.

2. Дифференциация клиентов. Каждый клиент представляет особое значение для компании и имеет право предъявлять к компании свои индивидуальные запросы и требования.

3. Взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании необходимо иметь о нем полное представление, включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения и т.п. Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM – отслеживать предпочтения и потребности клиента.

4. Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Таким образом можно регулировать степень приверженности клиента компании.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу, не требует особых технологических усилий, в первую очередь, потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента.

Таблица 6.3. Традиционные маркетинговые и CRM-подходы;
применимые к ним интегрированные IT-решения.

	Идентификация	Дифференциация	Взаимодействие	Персонализация
Концепция	Задача
Идентификация клиента	Оценка клиента и его потребностей	Создание долговременных взаимоотношений	Реализация потребностей клиента
Традиционный маркетинг	Неосуществимо	Кластерная дифференциация	Call-центр	Продажи/услуги
CRM	Профилирование личности клиента	Анализ личностного уровня	Автоматизированный Call-центр	Автоматизация продаж и маркетинга
Технологические решения	Cookies и персонализация профиля Web-клиента	Сортировка данных и аналитика	Интернет-приложения и WAP-телефония	ERP и электронная коммерция

Дата добавления: 2014-01-11