Сегментация рынка. Предприятия, торгующие на рынке конечных потребителей и рынках организованных потребителей (ПР, учреждений)

Лекция 7.

Предприятия, торгующие на рынке конечных потребителей и рынках организованных потребителей (ПР, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайне мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров и одинаково реагирующие набор побудительных стимулов маркетинга.

Рынок складывается из разнообразных покупателей, товаров, потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения поставленных целей.

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

Н-р, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент. А если потребители выбирают автомобиль исходя из стоимости, то это другой сегмент рынка.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.

Различают критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

- по географическому принципу: климат, плотность населения, регион;

- демографические - уровень рождаемости, возрастная пирамида, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность. Это данные статистических бюро. Основная гипотеза состоит в том, что люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют разные потребности и ожидания в отношении товаров/услуг (муж., жен.; пожилые и молодежь).

преимущества	недостатки
- низкая стоимость и простота; - доступность данных в печати. - Демографические изменения влияют и на структуру потребления (старение вызывает спрос на медикаменты; пассивному отдыху; занятость у женщин приводит увеличению с проса на полуфабрикаты).	- не устанавливается причина образования сегментов; - снижение способности прогнозирования потребительского поведения в развитых странах.

- психографические или по стилю жизни – черты характера, привычки, образ жизни, жизненная позиция. Характер потребления становится все более и более индивидуальным.

преимущества	недостатки
- дают широкие представление о покупателях; - знать потенциальных потребителей и их интересы	- нет полностью проработанной модели того, какие характеристики следует изучать и как они связаны с потребительским поведением; - необходимо тщательно изучать результаты анкеты.

- по покупательским мотивам. Основана на различиях в ценностных ориентирах людей (н-р, человек может выбирать дешевую одежу, но пользоваться дорогой косметикой).

достоинства	недостатки
- важно для товарной политики компании; - дается возможность объяснить различия в предпочтениях, а не просто описать сегменты.	- ТРУДНОСТЬ ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ СЕГМЕНТОВ; - необходимо дополнять соц-но-демографическими характеристиками; - дороговизна

- поведенческая сегментация – классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Используются такие переменные как:

А. тип пользователей – пользователь, не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, случайный, регулярный пользователь.

Б.Объем покупки – активный пользователь, пассивный пользователь, не пользователь.

В. Уровень лояльности – высокий уровень лояльности характерен для рынка сигарет, пива, зубной пасты, стиральный порошок.

достоинства	недостатки
-управление клиентской базой; - знание постоянной клиентуры; - формировать отношения с постоянными клиентами.	- необходимы соц-но – демографические факторы - дороговизна.

Дата добавления: 2014-01-11