Основные этапы разработки нового товара

Степень новизны для потребителя.

Разработка нового товара

В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится прини­мать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразу­мевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних ис­следований и разработок.

Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:

• степень новизны для фирмы;

Степень новизны для фирмы.

Здесь можно выделить следу­ющие четыре ситуации появления нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характерис­тики;

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном ком­мерческий характер, а успех во многом зависит от марке­тингового ноу-хау компании;

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический ха­рактер, успех зависит от технического ноу-хау компании;

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации.

Степень новизны для потребителя.

Новые товары можно клас­сифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвое­ние дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.

Усилия, требующиеся от потребителя для освоения нового товара
Незначительные Значительные
Преемственное новшество	Динамически преем­ственное новшество	Принципиальное новшество
Не требует новых знаний от потребителя (новый улучшенный вариант стирального порошка). Основные маркетин­говые усилия направ­ляются на распростра­нение информации о товаре, создание осведомленности у потре­бителей, налаживание широкомасштабного сбыта (доступность товара для целевых потребителей)	Ломает устоявшееся поведение потребите­ля, но не требует от него усвоения абсо­лютно новых знаний (электрическая зубная щетка, автоматичес­кая фотовспышка). Акцент на отличи­тельных свойствах и потребительских преимуществах товара	Формирует новые схемы потребления (видеомагнитофон, персональный компьютер). Основные маркетинговые усилия направ­ляются на обучение потребителей, пре­доставление возможности попробовать товар, приемы лич­ных продаж

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, пот­ребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценоч­ную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.

3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки — определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

Дата добавления: 2014-01-11