Возможности позиционирования

Позиционирование

Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж

Средство стимулирования продаж	Преимущества	Недостатки
Образцы на пробу	Стимулируют пробу но­вого товара. Снижают риск потреби­телей	Высокие затраты на про­ведение
Премии	Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Часто потребители поку­пают товар ради премии, а не ради самого товара
Лотереи	Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей	Объем продаж сокраща­ется после окончания ло­тереи
Скидки	Снижают риск потреби­телей. Увеличивают число проб­ных покупок	Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откла­дывают покупку, чтобы дождаться скидок
Купоны	Стимулируют покупки	Потребители могут откла­дывать покупку до начала акции
Игры и конкурсы	Стимулируют покупку то­вара. Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Требуют умений и навы­ков как от потребителя, так и от компании, про­водящей мероприятие
Клубы потре­бителей	Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют ло­яльность к марке	Значительные затраты на поддержание
Демонстрации-экспозиции в местах продажи	Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвиже­ния (раздачу образцов, дегустацию, лотерею)	Часто трудно убедить торговцев предоставить место

В зависимости от товара, особенностей покупки данного то­вара будет составляться график мероприятий по стимулирова­нию. Затраты на мероприятие складываются из затрат на подго­товку, непосредственно на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.

Позиционирование — это формирование определенной пози­ции в умственном восприятии потребителя. Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отли­чия своего продукта от продуктов конкурентов. Причем эти от­личия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной инфор­мацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позицио­нирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда.

Компания может позиционировать свои товары различными путями:

• на основе свойств продукта (вкус, долговечность);

• на эмоциональных ценностях;

• на основе соотношения цена/качество;

• на основе использования;

• на основе потребителей товара;

• относительно конкурентов:

— держаться на позиции конкурирующей товарной марки (головное позиционирование);

— создать определенную дистанцию от позиции конкури­рующей товарной марки;

• с учетом класса продукта:

— держаться на позиции продуктов данного класса;

— дистанцироваться от продуктов данного класса. При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

• оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей;

• текущая позиция марки компании в соответствии с оце­ночными критериями;

• текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями.

Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенци­алом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию.

Дата добавления: 2014-01-11