Вертикальные маркетинговые системы

Цели и стратегии распределения

Цель распределения (place) — обеспечить доступность продукта в нужном количестве, в нуж­ное время, в нужном месте.

Политика распределения является частью комплекса марке­тинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комп­лекса и выбранным целевым рынком. Все эти элементы влияют на цели и политику распределения.

Стратегия распределения включает в себя:

• выбор типа канала;

• определение интенсивности канала распределения;

• создание канала;

• управление каналом.

При выборе длины канала распределения принято использо­вать ряд критериев.

Критерий доходов. Если компания сама, без участия посредни­ков, реализует свою продукцию конечным пользователям, то она принимает на себя все функции и расходы по управлению кана­лом, но и вся выручка в этом случае поступает предприятию.

Критерий затрат. В практике маркетинга существует прави­ло, согласно которому поставка розничному торговцу без учас­тия оптовика (т. е. исключение оптовика из канала товародвиже­ния) целесообразна, если это приводит к сокращению затрат.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоян­ных корректировок.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в рас­пределении продукции предприятия, тем труднее контролиро­вать процесс. У посредников свои экономические интересы. Не­соответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от характеристики:

• покупателей: широкий круг покупателей — косвенные ка­налы, ограниченный круг покупателей — прямые каналы;

• товаров: низкие требования к обслуживанию товара — кос­венные каналы, высокие требования к обслуживанию това­ра — прямые каналы;

• предприятия: есть возможность полного обслуживания ка­нала — прямой канал, ограничения в ресурсах по обслужи­ванию канала — косвенные каналы и т. д.

В последнее время появи­лись вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов тра­диционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого произво­дителя, одного или нескольким оптовых торговцев и одного или не­скольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максималь­но возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одно­го или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владель­цем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо облада­ет мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирую­щей силой и рамках ВМС может быть либо производитель, либо оп­товик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство конт­роля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по раз­меру, обладают большой рыночной властью и исключают дублиро­вание. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.

Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оп­товики в развитых странах в массовом порядке организуют добро­вольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с круп­ными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет, заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рек­ламную деятельность.

3. Организации держателей прав. Член канала — владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи прав — один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея тако­го объединения известна давно, некоторые формы практической де­ятельности на основе передачи прав появились совсем недавно.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными про­давцами своих товаров при организации экспозиций, выделении тор­говых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Дата добавления: 2014-01-11