Длина товарной линии

Длина товарной линии определяется в соответствии с целями компании.

Одной из целей может быть формирование такой товарной линии, которая защищала бы фирму от колебаний экономической конъюнктуры.

Например, компания Electrolux предлагает бытовую технику (холодильники, пылесосы и др.) различных марок, каждая из которых ориентирована на свой сегмент потребителей («дешевый», «средний» и «дорогой»).

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка или на увеличение объема продаж, стремятся удлинить товарные линии.

В этом случае фирма должна производить более полный ассортимент товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей.

Если цель компании состоит в увеличении рентабельности, она ограничит число товарных линий и рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров.

Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн, технологические разработки, производственные запасы и увеличение расходов на продвижение новых товаров.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее товарные единицы выходят за пределы охваченного ранее диапазона.

Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу.

Вытягивание вниз

Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен.

Однако, если фирма производит товары высокого качества, это может повредить ее имиджу.

Кроме этого, существует опасность, что на более дешевые товары переориентируется часть покупателей товаров среднего ценового диапазона.

Таким образом, происходит каннибализация основного бренда компании.

С другой стороны, фирма Mercedes выпустила на рынок автомобиль класса «С» по цене $30 тыс. без какого-либо ущерба для дорогостоящих моделей (цены от $100 тыс. и выше).

Вытягивание вверх

Основные мотивы выхода в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: Toyota с моделью «Lexus», Nissan — с «Infiniti» и Honda — с моделью «Acura».

Все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компания General Electric использует для линии дорогостоящей техники марку «GE Profile».

В названия некоторых брендов добавляются модификаторы, указывающие на улучшение качества: «Ultra Dry Pampers», «Extra Strength Tylenol».

Вытягивание товарной линии в двух направлениях

Фирмы, обслуживающие средний ценовой диапазон, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне.

Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд поставщиков полного товарного ассортимента, а также предотвратить появление новых конкурентов.

Например, внедорожник «BMW ХЗ».

Однако перенасыщение ассортимента приводит к «поглощению» (каннибализации) одних товаров другими и создает путаницу в сознании покупателей.

Поэтому, каждая товарная единица должна быть четко дифференцирована, т.е. должна обладать характерными особенностями.

Модернизация и сокращение товарной линии.

Товарные линии должны периодически модернизироваться.

Главной задачей является определение времени выхода модернизированной продукции на рынок.

Она должна выйти на рынок не слишком рано, чтобы не нанести ущерба продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурента завоюет высокую репутацию.

Менеджеры должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров.

10.3.4. Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Если товар является частью товарного ассортимента, логика установления цены на него меняется.

Компания должна разработать такую систему цен, которая позволит добиться максимальной прибыли по ассортименту в целом.

В рамках товарного ассортимента можно выделить шесть моделей ценообразования.

Ценообразование в рамках товарной линии.

Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие.

Во многих сферах торговли при назначении цен на товары определенного ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.

Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.

Назначение цен на дополняющие товары.

Наряду с основным товаром многие компании предлагают дополнительные изделия (опции).

Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, электрообогрев стекол, регулируемую подсветку приборов ит.д.

Однако назначение цены на дополнительные устройства превращается в серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какие оборудование следует включить в стандартную цену, а какие — в опции.

В течение многих лет американские автопроизводители выставляли в своих салонах автомобили по цене $10 тыс.

Эти машины были лишены самых необходимых опций, так что в результате покупатель тратил не $10 тыс., а около $13 тыс.

Во многих ресторанах цена спиртных напитков завышена, тогда как цены основных блюд назначаются с таким расчетом, чтобы она покрывала только издержки.

Назначение цены на вспомогательные товары

Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, которые подлежат использованию только вместе с основным товаром.

Например, лезвия для бритья, фотопленка или картриджи.

В этом случае основной товар может быть продан по низкой цене, а обязательные принадлежности – по высокой.

В 2002 г. чернильные картриджи и другие расходные материалы, норма прибыли которых составля­ет 35%, принесли компании HP $2,2 млрд. (это более 70% общей прибыли).

Назначение цены из двух составляющих

Компании сферы услуг часто устанавливают составные цены, включающие две части — фиксированную и переменную.

Например, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений.

Парки культуры берут входную плату плюс дополнительные суммы за катание на аттракционах.

Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис прино­сит основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства

Переработка мяса, нефти, производство химических веществ связаны с получением продуктов.

Побочные продукты имеют ценность для некоторых покупателей.

Доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары.

Установление «пакетной» цены

Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров.

Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета.

Это своего рода продажа товаров «в нагрузку».

При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности.

Покупать товары пакетом дешевле.

Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности.

Экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей совершить покупку.

Дата добавления: 2014-01-11