Постановка целей рекламы

Управление рекламной программой

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель — неотъемлемые составляющие любого канала.

Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям.

Всем известные примеры такого канала — торговля товарами вразнос, посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

К примеру, распространители компании Avon продают косметику непосредственно конечным покупателям.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника.

В качестве него обычно выступает розничная торговая фирма.

Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена.

На рынках потребительских товаров в качестве таких посредников обычно выступают фирмы оптовой и розничные торговли.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников.

Например, между компаниями оптовой и розничной торговли располагается мелкооптовая торговая фирма.

С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.

Глава 13

Реклама и стимулирование сбыта

Реклама — это оплачиваемая заказчиком форма неличного продвижения идей, товаров или услуг.

В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством.

В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, руководители которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела включают составление рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку рекламных кампаний, осуществление прямой почтовой рассылки.

Цели рекламы должны определяться исходя из ранее принятых решений относительно целевого рынка, позиционирования товарной марки и маркетинговой программы.

Цель рекламы — это конкретное задание коммуникационного характера в отноше­нии определенной аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени.

Например: увеличить в течение одного года долю приверженцев стирального порошка марки «X» с 10 до 40%.

Информирующая реклама нацелена на фор­мирование осведомленности о новых товарах.

Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения и на стимулирование покупки товара.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится сравнение свойств товаров.

Напоминающая реклама нацелена на стимулирование повторного приобретения товаров.

Например, реклама «Coca-Cola».

Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение покупателей в правильности сделанного выбора.

Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.

Дата добавления: 2014-01-11