Рекламный бюджет

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли.

В косметических компаниях рекламный бюджет составляет 30-50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования — от 5 до 10%.

Рассмотрим четыре традиционных метода.

Метод доступности

Многие компании устанавливают рекламный бюджет исходя из имеющихся в наличии денежных средств.

Недостаток данного метода состоит в том, что в этом случае затрудняется долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод процента от объема продаж

Многие компании устанавливают бюджет на рекламу как определенный процент от объема сбыта продукции или в процентах к цене товара.

Автомобильные фирмы, как правило, вносят в бюджет рекламы определенный процент от цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости литра бензина.

Преимущества данного метода.

Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, так как маркетинговый бюджет тесно связан с показателями реализации продукции.

Во-вторых, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от выручки.

Недостаток данного метода заключается в том, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка.

Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с агрессивными затратами.

Кроме этого, составленный таким образом бюджет не учитывает специфические потребности каждой товарной марки и каждой территории.

Метод конкурентного паритета

Некоторые компании определяют размер бюджета, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка.

Сторонники данного метода считают, во-первых, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью и, во-вторых, что сохранение пропорций бюджетов защищает отрасль от «рекламных войн».

Однако эти аргументы не является состоятельными.

Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что рекламный бюджет одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач

Данный метод предполагает определение целей рекламы, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составляет собственно бюджет.

Например, рекламодатель надеется охватить рекламными обращениями 40 млн потенциальных покупателей.

Компания рассчитывает, что 4 млн. человек превратятся в лояльных потребителей при 40 контактах с рекламой на 1% аудитории (т.е. 400 тыс. чел.).

Исходя из стоимости контакта на 1% аудитории, и определяется рекламный бюджет.

Данный метод требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой и интенсивности пробных покупок товара.

Основная проблема заключается в определении того, какое место принадлежит рекламе в сравнении с такими альтернативами, как совершенствование товара и снижение цен.

Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку.

Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом.

На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама торговой марки должна быть более активной.

Формирование для типовых товаров широкого потребления (например, пива, безал­когольных напитков, банков) индивидуального запоминающегося образа требует особенно активной рекламы.

По мере того, как товары в своем жизненном цикле приближаются к стадии спада, на их рекламу тратится все меньше средств.

Дата добавления: 2014-01-11