Организация ММИ

Предприятия, действующие на мировом рынке и ориентирующиеся на проведение маркетинговых исследований, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.

Успех ММИ предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

- доступ к источникам информации;

- отработана технология сбора данных;

- понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

- адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Обычно в качестве исполнителя предприятие использует:

1) либо собственный персонал,

2) либо заказывает исследование специализированной фирме

3) либо изучение внешних рынков может проводиться предприятием-экспортером совместно с информационно-консультационными фирмами.

1. Фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

Что касается наемных работников и тем более внешних по отношению к предприятию партнеров сами они обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам.

2. Маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В мировой практике исследовательские компании подразделяются по видам выполняемых ими услуг на две большие группы.

А. Фирмы, оказывающие клиентам полный комплекс услуг.

Б. Фирмы, концентрирующиеся на исследованиях отдельных секторов экономики

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;

5) местное агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

Таким образом, доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Стоимостью ММИ, когда оно проводится полностью за пределами фирмы, (мерой этой стоимости) практически является счет исполнителя этого исследования. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Дата добавления: 2014-01-11