Вартість інформації

У різних компаній у випадку застосування однієї і тієї ж вхідної інформації при веденні бізнесу результати можуть бути різними

Потреба в інформації первинна, але її мінімальний обсяг визначається умовами виживання будь-якої системи

Усе більша увага вітчизняних вчених і практиків приділяється концепції цільового маркетингового управління, що орієнтує компанії на задоволення конкретних потреб споживачів і дозволяє тим самим одержувати конкурентні переваги. Концепція вимагає постійного контролю змін на ринку, а це насамперед означає роботу з маркетинговою інформацією. Відповідно до теорії інформація є відомості або знання, що зменшують невизначеність. Але оскільки всієї необхідної в тій або іншій конкретній ситуації інформації, як правило, керівник (компанія) не має, потрібно отримати її ззовні, тобто її покупка. У зв'язку з цим виникає питання про вартість інформації.

Відповідно до однієї з точок зору ціни на товари установлюються, виходячи з їхньої граничної вартості, мінімальної для одиниці товару, що покупець готовий оплатити, поки той ще приносить йому хоч якусь користь.

Але інформація незвідна тільки до кількісних характеристик. Крім того, закономірний і таке питання: чи застосовний до інформації закон спадної корисності, чи дійсно при придбанні додаткової інформації її корисність зменшується.

Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, грошове вираження, тобто ціну, і, по-друге, ту ціну, яку в даний момент вона має. Розглянемо підходи до визначення вартості інформації, використовуваної в системах управління, запропоновані американським економістом Дж. Каптера [10 ].

Ціна інформації - вартість її придбання у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації - це розмір економії, отриманої від її застосування. Керівництво компанії повинно оцінювати інформацію на основі вартості її придбання і граничної вартості, визначити яку не завжди просто. Вартість інформації як товару визначається працею, вкладеною у її виробництво, тобто витратами на виробництво. Чи можна відійти від такого підходу?

По-перше, комерційним компаніям буває необхідна маркетингова інформація, що вирішальним способом могла б уплинути на процес управління і власно бізнес. При її відсутності процес управління неможливий. До такого роду інформації відносяться відомості про ціни на ринках і промислових стандартах у країнах, де компанія веде свій бізнес. Особливою статтею є інформація з макросередовища, наприклад, про внутрішньополітичні кроки уряду, що впливають на бізнес.

По-друге, як обчислити ефект від застосування добутої інформації, тобто економію від залучення в процес управління компанією інформації, отриманої за допомогою маркетингових досліджень. Ця інформація сама по собі мало що значить для успіху або невдач бізнесу. Важливо, наскільки правильно керівництво зможе використати маркетингові дослідження для планування своєї діяльності і управління, оскільки в різних компаніях у випадку застосування однієї й тієї ж вхідної інформації при веденні бізнесу результати будуть різними. Відповідно й економія від цієї інформації буде відрізнятися, що обумовлюється комплексом чинників, які у кожної конкретної компанії свої. Таким чином, ситуація незвідна тільки до забезпечення компанії інформацією. А оскільки розмір економії неоднаковий, то і граничні вартості однієї й тієї ж інформації будуть різні.

По-третє, сама інформація несе в собі ряд якісних різниць. Якщо виходити з визначення інформація як чогось, що сприяє зменшенню ступеня невизначеності та ризику від прийняття рішення, то вона має неоднозначний характер. Ця неоднозначність полягає в тому, що будь-яким відомостям про об"єктивно існуючі факти необхідна інтерпретація, поєднання їх у певну систему - модель поведінки фірми у її зовнішньому середовищі, коригування цієї моделі відповідно до нової інформації та прийняття рішень по управлінню фірмою. Без такої моделі план дій компанії скласти неможливо, але необхідна ще і додаткова інформація, що знижує ступінь невизначеності вхідної.

Придбання додаткової інформації приводить, як правило, до серйозних витрат і невідомо, наскільки прибуток, отриманий від залучення цієї інформації, виправдає витрати, пов'язані з її одержанням. Зрозуміло, що для максимального зменшення невизначеності при прийнятті рішень буде потрібно безкінечна кількість інформації.

З іншого боку, існує й інформація, застосування якої в бізнесі дозволяє визначити суму додаткового прибутку. Раціональна організація інформаційних потоків у компанії - процес для неї важливий і необхідний, оскільки існує певний зв'язок між виживанням компанії і поліпшенням її внутрішньої організації.

У класичному маркетингу дане питання розглядалося і знайшло свій відбиток у поділі маркетингової інформації на внутрішню і зовнішню. Але класичний маркетинг не класифікує різні види необхідної інформації за значимістю, не дає методики її добору і сортування, зокрема, що добувати в першу чергу, а що в другу. А це дуже важливо, оскільки ресурси будь-якої компанії, як правило, обмежені і перед нею стоїть питання: на що доцільніше витратити більше, а на що - менше. До того ж завжди існує можливість, щодо поліпшення чисто фірмових параметрів, наприклад тієї ж раціоналізації товаропотоків, дасть більший економічний ефект, ніж збір інформації про нові параметри ринку. Таким чином, керівництво компанії практично не може обійтися без інформації, що зменшує ризик при прийнятті рішень. А її саме добувають маркетингові підрозділи компаній. Так що маркетинг у даному випадку первинний.

Отже підхід до визначення вартості нової інформації для управління компанією із погляду оцінки можливого прибутку від її використання недостатньо обгрунтований. Лише в дуже невеликому числі випадків можна хоча б орієнтовно обчислити розмір такого прибутку або економії.

При визначенні вартості інформації як суми витрат на її придбання необхідно врахувати наступне. На практиці переважна більшість компаній підходить до оцінки витрат на інформацію, виходячи із своїх реальних можливостей і ціни на послуги компаній, що ведуть маркетингові дослідження. Фінансування придбання інформації здійснюється в більшості випадків або за залишковим принципом, або на основі екстраполяції рівня колишніх витрат.

Компанія повинна визначити, яку інформацію вона повинна придбати, скільки компанія може витратити на її придбання, якими шляхами можна добути необхідну інформацію і який із них найбільш вигідний. У цьому випадку граничну вартість інформації можна визначити як мінімальну ціну, що компанія може заплатити за придбання відповідної інформації.

За інформацію просять стільки, скільки витратили на її виробництво, плюс якусь норму прибутку. На практиці це виражається в тому, що ціни на консультаційні і маркетингові послуги зростають, дещо випереджаючи поточні темпи інфляції. Отже, на підставі чого визначати реальну, справжню вартість інформації, із чого виходити компаніям, що купують інформацію та планують свої бюджети, і тим, хто робить маркетингову й іншу інформацію і торгує нею?

Класичні посібники по торгівлі інформацією, дотримуються розглянутої схеми встановлення плати за інформацію відповідно до трудових витрат на її добування, а не визначенням вартості проданої інформації за конкретним результатом відповідно до суми економії або додаткового прибутку від придбання інформації. З іншого боку, що первинно для споживача інформації - його ресурси, що він може виділити на придбання інформації, або конкретна потреба в ній? Наскільки важливий кожний із названих чинників?

Потреба в інформації в будь-якій системі (організації, компанії, бізнесі або економіці в цілому) первинна, але необхідний мінімальний обсяг споживаних відомостей визначається умовами її виживання - тим максимальним рівнем невизначеності, що вона може собі дозволити, щоб вижити. Одержувана системою понад даний об'єм інформація визначається не стільки максимально можливою кількістю ресурсів, що вона здатна виділити на одержання додаткових відомостей, скільки її здатністю їхній сприйняти, осмислити і якісно переробити. Саме ця здатність - "інформаційний ККД системи" - обумовлює раціональний розмір ресурсів, що потрібно виділити для придбання додаткової інформації.

Частіше за все кошти виділяють, користуючись методом екстраполяції - стільки ж, скільки й у минулі періоди часу: якщо обсяг коштів, що виділяються, зменшити, то цілком ймовірно, що інформації для прийняття рішення не вистачить, і компанія не зможе стабільно вести свій бізнес. Збільшення ж даного обсягу, звичайно, може привести до успіху, але лише в тому випадку, якщо вся додатково добута інформація буде адекватно сприйнята і перероблена органами управління для вироблення правильних рішень.

Оскільки апарат управління будь-якою компанією має обмежену пропускну здатність, то надлишок інформації буде представляти викинуті гроші.

Якщо підходити до потреби системи в інформації як до функції від здатності до її переробки, то поняття "вартість інформації" і відповідно "ціна інформації" матиме дещо інший зміст. Ціною інформації в такому випадку буде той параметр, що характеризує її важливість для споживаючої системи. Критерієм важливості в даному випадку виступає не економія від використання добутої інформації, не додатковий прибуток від її застосування, а то, наскільки вона ефективна може бути перероблена в системі. Вважається, що ефективніше замовляти або купувати готові результати маркетингових досліджень, ніж самому їх проводити, оскільки фахівець, що займається маркетинговими дослідженнями, краще знає методику їх проведення й ефективніше може організувати їх виконання. Це означає, що система управління замовника погано пристосована до переробки інформації, яка є сировиною для маркетингового дослідження, тобто вона просто не здатна відсівати зайву інформацію, що надійшла на переробку, або з достатньою якістю, або в необхідні терміни. Фахівець знає технологію відсіву зайвої й об'єднання необхідної інформації, тому його робота більш ефективна.

Отже, коли система здатна досить гнучко перебудовувати свої процеси переробки інформації, можливе скорочення її вартості, ефективність переробки буде підвищуватися. Така перебудова системи здійсненна і доцільна лише в тому випадку, коли розроблені правила, відповідно до яких варто переробляти інформацію без залучення додаткових сил і коштів. Компанії, що зможуть організувати процес управління таким чином, одержать значні переваги.

Дата добавления: 2014-01-11