Комерційний РR

План

Лекція 3. Галузевий ПР

1. Комерційний ПР.

2. Банківський ПР.

3. ПР у страхуванні.

4. Спонсоринг.

5. Фандрайзинг.

Комерційний РR спрямований на конструювання і підтримання гарної ділової репутації комерційної організації. Послуги з розробки та реалізації РR-програм орієнтовані на створення позитивної популярності виробляють товари компаній. Комерційний РR набуває особливої важливості при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. Правильно організований комерційний РR приносить не тільки миттєвий результат (формування «хорошого» іміджу фірми), але і довгострокові вигоди: підписані контракти, урядові пільги, нові інвестиції через тривалий час після проведення РR-кампаній.

Відходить у минуле розуміння комерційного РR як технологій розміщення в газетах, SМS-посланнях, трансляції в метро інформації про надходження в відомий мережевий магазин нової партії дублянок, які розхапують як гарячі пиріжки оскільки «їх залишилося мало».

У конкурентному середовищі зберігаються в основному PR-агентства повного циклу, що обрали своїм гаслом: «Єдність концепції–єдність реалізації». Головна мета–виділення торгової марки в конкурентному ряду досягається різними інструментами. Грань між рекламою і PR при такому підході стає невідчутної–це всього лише два підходи для вирішення однієї задачі просування підприємства або послуги. Нерідко обидва інструменту «упаковуються в один флакон».

Стандартом сьогодення є ситуація, коли PR-кампанія спрямована на здійснення традиційних рекламних цілей – підвищення привабливості конкретного товару або конкретної послуги. Наприклад, публікація статті в центральній газеті на складну фінансову тему за підписом керівника консалтингової компанії переслідує дві мети: підняти імідж керівника, від імені якого публікується стаття, і підвищити привабливість описаних послуг.

Приховане управління припускає заплановану послідовність публікації статей, заміток, виступів, що просувають торгову марку або продукт. Інтерв'ю, наприклад, містить не безпосереднє, а опосередкований вплив: «У хорошому чаї – а наша фірма торгує саме таким – заварка не спливає».

Клієнти, які втомилися від настирливої реклами, заздалегідь налаштовані на недовіру до будь-якої позитивної інформації, де фігурує назва фірми, товару або послуги.

Досвідченого споживача важко переконати тривіальним прямолінійним впливом: «Ай да" П’ятірочка ", ай да матінка!» Сплачений матеріал дізнаються відразу і сприймають як пряму рекламу.

При прямолінійному впливі клієнт не робить різниці між рекламою та PR. У свідомості споживачів фіксується тотожність негативного ставлення до ним.

Проведений у вересні 2009 р. PR-компанією Event Management Group опитування громадської думки у ставленні PR-супроводу надання послуг деякими російськими медичними центрами показав наступне. Опубліковані статті з відгуками клієнтів продемонстрували їх відторгнення більшістю респондентів. Типовими реакціями були: «Очевидно, що немає ніякої Марії Іванівни в Саратові», «Хто така Олена Петрова, яка написала статтю? Ясно, що ім'я придумано»

Відносини зі споживачами в комерційному РR стають пріоритетними. Якщо спочатку ці відносини будувалися як робота з претензіями і рекламаціями, то тепер вони включають в себе розробку:

• методик оцінки товарів і послуг;

• програм реалізації потреб споживачів і збільшення продажів;

• технік навчання персоналу;

• критеріїв оцінки ефективності роботи компанії зі споживачами.

Головна мета відносин зі споживачами – збільшення обсягу продажів.

Для досягнення цієї мети вирішуються наступні завдання:

• залучення нових споживачів, у тому числі за допомогою створення позитивного іміджу фірми-виробника в очах споживача;

• утримання старих споживачів за рахунок забезпечення їх задоволеності товаром або послугою;

• контроль ведення рекламацій. У багатьох великих фірмах існує процедура обліку та аналізу рекламацій і відповідей на них. Вважається, що співробітник, приймає претензії, здатний врятувати відносини з споживачами оперативним задовільною відповіддю на них. Аналіз рекламацій проводиться також для вдосконалення товару або послуги і дозволяє компанії підсилити на ринку свою конкурентну позицію.

Методи відносин зі споживачами здатні впливати на просування нових товарів або послуг. До них відноситься, наприклад, створення безкоштовних телефонних довідкових баз, які надають інформацію про нові товари або послуги.

Підтримка РR-підрозділами компаній відділів маркетингу проводиться за такими напрямами:

• трансляція новин і подій, що стосуються початку виробництва нових або вдосконалених товарів та послуг;

• просування вже відомих товарів чи послуг, яке здійснюється засобами РR в комплексі з іншими засобами маркетингових комунікацій;

• створення позитивного враження, позитивної репутації допомогою високої якості товарів, послуг і сервісу;

• організація публічних виступів керівництва компанії; паблісіті;

• проведення опитувань громадської думки;

• привернення уваги преси до конференцій за підсумками продажів, торговим виставкам та іншим подіям, спрямованим на збільшення обсягу продажів;

• надання сприяння програмам, що стосуються захисту прав споживачів.

Впливи на споживчі переваги здійснюються за допомогою їх активації та запропонованої можливості задоволення. PR-послання споживачеві повинна впливати на весь спектр емоцій: позитивних і негативних. Програмується зміна емоційних станів:

Одночасне відчуття страху і безпеки. У посланні споживачеві створюється напруга, а потім знімається: «Заплати податки і спи спокійно». Таке звернення тривожить, мобілізує, створює високий модус напруги і дискомфорту. Якщо негатив «пом'якшити» позитивом, то виникає необхідна позитивно заряджена установка.

Наприклад, звертаючись за аудиторськими послугами, керівники компаній перш за все хочуть захистити себе від фінансових небезпек. Створюється необхідний емоційний фон, на якому дається дозвіл проблеми і «зняття» негативного стану. У свідомості майбутнього клієнта створюється позитивне ставлення до аудиторських послуг.

Спланована зміна емоційних станів спрямована на ототожнення клієнта з пропонованим образом. Інформаційне агентство «Фінмаркет» групи «Інтерфакс» в жовтні 2005 р. представило ролик «Один день з життя бухгалтера», де в формі щоденникової хроніки описувалися близько до реальності стреси, цейтнот, головні болі головного бухгалтера та пошуки вирішення. Подібна гра на почутті самототожності незмінно показує свою результативність.

Безвихідь, відчай у поєднанні з надією та оптимізмом. Негативний стан не ініціюється, використовується хід емпатичних попадань в переживання пацієнтів з подальшою психокорекцією через графічні рішення і рекламну формулу. Згадане опитування громадської думки у ставленні PR-супроводу надання послуг деякими російськими медичними центрами, проведений у вересні 2009 р. PR-компанією Event Management Group, показав, що родичі пацієнтів важко переживають нещастя і в рекламних повідомленнях у першу чергу шукають не ілюзій швидкого одужання, а емоційного співзвуччя. Графічне рішення складалося з декількох компонентів: «показати особою проблему» – хвороба, а потім за допомогою колірного ефекту і позитивного образу одужання створити в душі клієнтів психотерапевтичний ефект і тим самим налаштувати на звернення саме в цю клініку. Дослідження продемонструвало, що в таких ситуаціях, як хвороба близьких, ігри зі словами в рекламних носіях, іронія, яскраві обнадійливі образи викликають зворотну реакцію – відчуття повного нерозуміння і, як наслідок, обурення, відштовхування, відчуження.

Безпорадність і одночасно почуття влади, впливу, могутності. У рекламі ультрамодних черевик з успіхом були використані образи викликають співчуття і бажання скоріше їх одягнути і взути полеглих босоногих підлітків у поєднанні з потужним відбитком підошви – «відчуй свою могутність і залиш свій слід».

Нудьга і одночасно почуття новизни, жадібність і можливість економії, марнославство і заздрість – часто використовувані в комерційному РR людські слабкості.

Невпевненість у собі та одночасно оновлений образ. Грати на слабкостях споживачів ризиковано, але виправдано. Хворим місцем споживачів одягу великих розмірів є їх травмована (особливо у жінок) самооцінка. Тому треба бути особливо обережним і делікатним в просуванні послуг для подібних категорій покупців. Більш всього затребувана і найкраще купується тут «висока самооцінка» – створений привабливий, можливо, сексуальний образ повних покупниць. Для насичення образу і навіювання впевненості в собі використовується комплекс рекламних та РR-інструментів.

Інтрига, ризик, результат: розіграші та лотереї, несподівані факти. Важко просунути на ринок новий косметичний продукт. На допомогу приходить мистецтво інтриги.

Новою косметичною лінією була запропонована лотерея «Знайди перлину в кремі». «Інтригують» з незмінним успіхом нескінченні новітні ексклюзивні технології. Створюється враження, ніби якісь наукові лабораторії, десь в Швейцарії, знаходяться в безперервних творчих пошуках і відкриттях.

Вплив на «душевні струни» ефективно в просуванні косметичних продуктів, продуктів харчування. Пропозиція брати участь у конкурсах – дослідженнях нового смаку напою або нової зубної пасти, недомовленість, незавершеність, напівнатяки в зображеннях, закликах, публікаціях створюють творчу напругу, будять уяву споживачів. Бажання «розгадати загадку» надовго фіксує в пам'яті зображення, наприклад відкриті в невідоме двері на рекламному макеті. Дуже часто саме такий хід використовують при первинному вкидання інформації – білборди «Поки-поки», «Як потрапити в Макао».

На відміну від маркетингу і мистецтва продажів, завдання яких-продавати створюваний компанією продукт, за допомогою комерційного РR «продається» сама компанія. І якщо споживач хоче її купити, значить, і товари будуть користуватися великою популярністю.

Дата добавления: 2014-01-11