Банківський РR

Для створення позитивного іміджу галузі необхідна тісна взаємодія всіх учасників ринку, в тому числі для протистояння недобросовісним РR-технологіям. Особливо це актуально в сфері грошового обігу – банківському РR.

Потреба банків в чіткій стратегії, яка б дозволила постійно збільшувати клієнтуру, знати конкурентів «зсередини» і йти в ногу з часом, обумовлена ​​необхідністю запропонувати клієнтам привабливі продукти та рішення. Для цього проводяться широкомасштабні дослідження, впроваджуються нові технології, ведеться робота по висвітленню банківської діяльності в профільних ЗМІ, проводяться акції і створюються рекламні ролики.

РR-технології виступають дієвим інструментом зміцнення репутації банку і його розвитку. Їх застосування вимагає особливої точності й обережності. Непродумана РR-кампанія може обернутися не тільки втратою витрачених грошей, але і клієнтів. Як діяти, щоб не допустити небажані наслідки? Успішне управління громадськими зв'язками вимагає врахування специфіки галузі банківського бізнесу.

Грошовий РR – не тільки гроші, але перш за все довіра. Світова банківська криза кінця першого десятиліття XXI в. показала, що, наприклад, падіння курсу євро було обумовлено не тільки бюджетними дефіцитами Греції, Португалії, частково Іспанії та Італії, але і втратою довіри як з боку клієнтів, так і європейської спільноти до здатності проводити прозору фінансову політику банківськими структурами цих країн. Довіра – поняття, на якому будується будь-який бізнес, але для банківської сфери воно має особливе значення. Вся діяльність фінансових інститутів заснована саме на довірі і репутації. Нематеріальні активи важливі не менше, ніж матеріальні. При відсутності кредиту довіри до банку, немає і грошового кредиту. Банк не може виконувати функцію фінансового посередника, якщо фізичні та юридичні особи не будуть вкладати свої вільні кошти.

Вирішуючи довірити банку свої грошові кошти, потенційний вкладник перш за все звертає увагу на «вік» банку, його надійність якість і спектр надаваних послуг. РR-підрозділи банків на перше місце ставлять створення позитивної репутації.

До Російських банків формувати довіру непросто. У населення склався стереотип ненадійності російської банківської системи. Банківський бізнес в Росії асоціюється у споживача з високим рівнем ризику. У порівнянні з західним, російський ринок банківських послуг досить молодий. Управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі направлено на зміну ставлення громадськості до інституту комерційного банку як ненадійному. Цікаво, що в період світової кризи першого десятиліття XXI в. російські громадяни постраждали значно менше, оскільки мали значно меншу кількість вкладів в порівнянні з жителями інших країн.

Світова конкуренція призвела до сегментації ринку настільки, що банки стали асоціювати свій розвиток насамперед із наданням клієнтам унікальних пропозицій. З'являються сімейні, соціально відповідальні, екологічні, корпоративні, урядові банки. У Росії управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі порівняно недавно повчитися визнання.

Специфіка галузі накладає свій відбиток на формуванні бренду банку. Банківський РR відрізняється від інших напрямів через особливості банківських послуг. У їх тонкощі неосвіченому у фінансових питаннях обивателю вникнути складно.

У процесі управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі необхідно:

• демонструвати довіру до вкладників як ключове послання;

• формувати і підтримувати позитивний імідж і надійну репутацію банку;

• зберігати прозорість банківської діяльності, яка формує довіру суспільства;

• максимально дотримуватися коректності та обережності в наданні інформації;

• позиціонувати вторинні банківські послуги як першорядні.

Банки залежать від громадської думки більше, ніж компанії будь-якої іншої галузі. Довіра до банків з боку клієнтів і партнерів непросто підтримувати і легко втратити. Підтримання довіри ускладнюється закритістю банківських інститутів, суворо зберігають свої професійні таємниці. Російський банківський РR розвивається в руслі загальносвітових тенденцій.

Як змінюється управління громадськими зв'язками в банківській галузі, з'ясовувало агентство PR-Partner серед співробітників банківських PR-служб в 2007 р. Проведенню дослідження сприяла публікація результатів вивчення PR-галузі США, здійснена американським «Товариством зв'язків з громадськістю» (Public Relations Society of America – PRSA). PRSA об'єднує PR-фахівців США. Опитування близько 1500 PR-фахівців включав в себе порівняння ситуацій на російському та американському ринках банківських послуг.

У результаті соціологічного опитування з'ясувалося, що у 9% російських банків, що взяли участь в опитуванні, не виявилося PR-підрозділів або фахівців із зв'язків з громадськістю. Російський ринок банківських послуг виник порівняно недавно. У багатьох банках така штатна одиниця, як PR-менеджер, з'явилася в останні роки. Ще не всі організації усвідомили необхідність подібного фахівця. З розвитком ринку зростає потреба у всебічному висвітленні банківської діяльності.

Під час проведення опитування виникли деякі складності.

Встановити зв'язок з багатьма PR-менеджерами банків не вдалося. На сайті банку не були вказані телефонні номери і адреси електронної пошти PR-фахівців. Постійна зайнятість загального телефону банку і довгі додаткові номери не давали можливість увійти в контакт зі співробітниками, відповідальними за зв'язки з громадськістю. Хоча одне з головних правил будь-якого піарника – завжди бути на зв'язку.

Бюрократичні зволікання як результат тривалої процедури узгодження сповільнювали процес комунікації.

Результати опитування продемонстрували нерозвиненість банківської PR-галузі в Росії. У ході дослідження респондентам було поставлено запитання, відповіді на які дозволили проаналізувати ефективність використання PR-технологій в діяльності банків.

Отримані дані виявили переваги керівників, що вважають, що PR сприяє закріпленню за банком певної репутації та поліпшення фінансових результатів та деякою мірою збільшенню частки ринку. З'ясовувалася також ступінь впливу на PR-індустрію в загальному і на практику окремих банків.

Основна маса опитаних вважає, що зростання числа нових комунікаційних каналів, таких, як блоги, online-ЗМІ, робить значний вплив на PR-індустрію. Майже на такому ж рівні знаходиться вплив інтегрованих масових комунікацій. Незначно вплив глобалізації, а також злиття і поглинання компаній.

Вплив глобалізації на російських банківських PR-менеджерів непомітно в основному через мовний бар'єр і специфіки російської фінансової сфери. Думки російських і американських PR-співробітників при відповіді на поставлені питання збігаються.

На думку фахівців із зв'язків з громадськістю Ноmе Credit and Finance Bank, поява і розвиток Інтернету в Росії позначилося на діяльності російських РR-співробітників. Тим не менш для досягнення максимального охоплення аудиторії РR- спеціалісти поки комбінують звичні канали з новими.

Респондентів також запитували про те, які групи негативно налаштовані по відношенню до РR на сьогоднішній день.

Дослідження показало: 16% вважають, що найбільш негативно налаштовані до РR- діяльності журналісти, 6% вважають такими урядові організації, а 4% – приватний бізнес. У категорію «інші» увійшли звичайні громадяни, малозабезпечені та соціально не захищені верстви населення. Більшість опитаних, у тому числі американців, вважає, що таких груп немає.

Співробітники банківських РR- служб не надають великого значення освіті. Тільки 12% респондентів вважають високий рівень РR- освіти основою професійного успіху. Даний показник свідчить про те, що проблема професійної освіти поки не усвідомлюється ринком. Багато діючі РR- фахівці мають непрофільне освіту. Більшість або журналісти, або економісти, або психологи, тому вони і не вважають освіту необхідним.

Управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі тим краще, чим більше досвід роботи РR- менеджерів, які знають специфіку ринку. Один з респондентів відмітив, що РR- фахівцям зараз треба приділити якомога більше уваги знанню предмета, який вони просувають.

Американські дослідники відзначають необхідність зосередження зусиль на підтримці авторитету РR та визначенні його єдиної оцінки ефективності (41 і 39% опитаних відповідно).

На запитання: «Хто є вашим керівником?» – Респонденти в більшості випадків відповідали: керівник компанії.

PR-менеджер повинен мати прямий вихід на першу особу компанії, тому що саме шляхом постійної взаємодії виробляється і реалізується грамотна PR- стратегія. У деяких компаніях PR-менеджер підпорядковується керівнику з маркетингу. З одного боку, це дозволяє йому впливати на просування послуг і маркетингову стратегію фірми, а також бути завжди в курсі цієї сторони діяльності компанії. З іншого боку, це часто веде до того, що піарника завантажують текучкою, не має прямого відношення до його обов'язків.

Оцінити роль PR- менеджера можна, вивчивши статті витрат банківського бюджету.

У 2006 р. більше чверті PR-бюджету банків – 26% було витрачено на організацію та проведення заходів, на другому місці – плата за публікації – 23% (у багатьох банках ще не навчилися розділяти PR і рекламу, вважають нормою оплачені «інформаційні» статті в ЗМІ); 18% склали витрати на оплату послуг PR-агентств. Всього 7% витрачених коштів на моніторинг пояснюється тим, що в більшості банків моніторинг здійснює PR-агентство, з яким працює банк. Далі з невеликою різницею слідують статті витрат на оновлення баз даних ЗМІ, придбання технічних засобів, аналіз (оцінку) PR-діяльності та медіа-тренінги для співробітників.

Згідно з дослідженням PRSA, в американських компаніях перші три рядки PR-бюджету займають: оплата послуг PR-агентств (14%); оплата автоматизованих сервісів по розсилці прес-релізів (13%), так званих Newswire, користуючись якими можна відправити прес-релізи по широкої базі даних журналістів; медіамоніторингу.

Показовими 23% PR-бюджету банків, які йдуть на оплату публікацій. Функцій реклами та PR ще не повністю розділені. Вважається нормальним платити за розміщення публікацій про банк у ЗМІ. Але більш ефективний спосіб – зацікавлювати журналістів грамотними і цікавими інформаційними приводами.

Єдність чи відмінність функцій фахівця з реклами та зв'язків з громадськістю залежить від специфіки бізнесу банку, від його розмірів, ступеня розвитку рекламної та PR-діяльності. Якщо банк веде себе не дуже активно в цьому напрямку, то суміщати ці дві функції можливо, але в міру збільшення активності банку ці функції розділяються. Суміщення PR і реклами відбувається в невеликих банках, що тільки виходять ринок і прагнуть скоротити витрати.

Як можуть використовуватися дані про надання PR-послуг в управлінні громадськими зв'язками банківського бізнесу?

За результатами ж американського дослідження РR- фахівці вважають найбільш цінним джерелом інформації сайти PR-агентств (4,57), потім поради колег та партнерів (4,51), а на третє місце поставили рекомендації професійних асоціацій (4,41). Російські PR-фахівці банків професійним PR-асоціаціям довіряють набагато менше.

Низька популярність сайтів PR-агентств в якості джерела інформації про PR-послугах пояснюється тим, що web-представництва російських агентств в основному містять рекламну інформацію, на них представлено мало корисних клієнтам рад, кейсів. Управління громадськими зв'язками в російському банківському бізнесі володіє великими ресурсами розвитку та покращення свого іміджу.

Імідж для банку є одним з важливих факторів успішної діяльності. Для залучення клієнта необхідно продемонструвати найбільш сильні сторони бізнесу.

Управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі з працею піддається плануванню. До розвитку ринку споживчого кредитування банківський PR знаходився в зародковому стані. Результат досягався не за допомогою PR-акцій. Розвиток ринку споживчого кредитування зажадало цілеспрямованої роботи по залученню масового споживача. Кожен продукт, в тому числі кредитний, повинен бути орієнтований на свого споживача. У споживачів запити і можливості різні. На конкурентному ринку продається не те, що потрібно продати, а те, що можна купити. Орієнтація на конкретну групу, яка потребує продукті і здатну його купити, – принцип ринкового сегментування. У банківському бізнесі цей принцип дотримується не завжди, тому на допомогу банківським маркетологам приходять PR-фахівці.

Коли конкретний банк робить ставку на конкретний напрям споживчого кредитування, наприклад короткострокові споживчі кредити, сегментування відбувається автоматично. Не всім потрібен кредит на покупку холодильника. Ті, кому він потрібен, знають, що отримати його легше, наприклад, у банку «Російський стандарт» за програмою Ноmе Credit.

Не всі банки мають чітку спеціалізацію. Робота ведеться відразу по багатьом напрямам: споживчі кредити, іпотека, авто-кредити, підтримка малого бізнесу. Клієнт не має можливості обрати прийнятний банк, оскільки не бачить переваг одного банку перед іншими.

Банки пропонують всі можливі послуги, здатні задовольнити запити середньостатистичного споживача. Якщо фінансова установа не надає споживачеві чіткі критерії вибору, він керується своїми вподобаннями або радами непоінформованих знайомих.

Якщо стратегії надання послуг немає, то відмінності між банками переміщаються в сферу іміджу. На ухвалення рішення впливає цілий ряд факторів: кількість відділень, умови кредиту, зручність погашення, ступінь популярності банку, відношення до держави.

Імідж також відноситься до факторів, що впливає на вибір фінансового партнера. Управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі направлено на піднесення іміджу фінансових інститутів. Витрачаються надані бюджети не завжди ефективно. Імідж банку формується особистим досвідом споживача, громадською думкою, комунікаціями бренду, рівнем банківського сервісу. Хороший сервіс – обов'язкова умова. Суб'єктивний досвід людей в банківському бізнесі управлінню майже не піддається. Основний об'єкт впливу PR-технологій – business communications (ділові стосунки).

Ділові відносини ґрунтуються на таких поняттях, як надійність, стабільність. На них будується банківський бізнес. На затвердження таких очевидних понять гроші не витрачаються. Але динаміка цих понять береться до уваги. В зарубіжних університетах викладається обов'язковий курс «Business communications dynamics» як напрямок PR.

Відсутність чітких критеріїв створює суперечливий імідж.

В основу бренду і логотипу закладається принцип еволюційних змін. Такий логотип, на думку його творців, відображає поступальність розвитку, професіоналізм і надійність. «Нові рубежі» повинні розширити горизонти, символізуючи спрямованість у майбутнє.

Обмірковувати логотип споживач не стане. Витрачати гроші на абстрактний імідж немає необхідності. Якщо імідж такий же, як у всіх, немає сенсу вибирати конкретний банк. Банківський імідж повинен бути конкретним і згладжувати недоліки. Близькість банку запитам конкретної цільової групи, орієнтація на потреби певного соціального шару обумовлюють правильну сегментацію аудиторії.

Неможливо продавати одну й ту ж послугу багатим і бідним, сімейним і одиноким. Продавати всім – значить не продавати нікому.

За якими ознаками можна виділити цільову аудиторію? Сегментування за доходом неможливо застосувати до диференційованої соціальної стратифікації.

Прагнення до одержання максимального прибутку вимагає максимального охоплення всієї аудиторії – від офісних працівників до людей мистецтва. Однак не можна намагатися впливати на всіх.

Відмінність банківського РЯ від РЯ в інших областях обумовлена специфікою самої банківської послуги. Сенс банківської послуги або переваги банку можна сприйняти тільки розумом, а не підсвідомістю.

У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється в контексті просування марки банку. Марочна реклама безпосередньо не пов'язана з просуванням банківських послуг на ринку. Вона створює банку імідж як солідному економічному інституту. Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті можна лише за допомогою залучення ЗМІ.

Ключовим моментом для заходів у сфері банківського РR є створення, закріплення і керування іміджем послуги, марки банку в свідомості масової аудиторії. РЯ ставить своєю метою інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі РR можуть сильно змінюватися і стосуватися різних суспільних груп: оповістити про діяльність банку, змусити прийняти це дія, викликати сприятливу реакцію; досягти підтримки певних соціальних груп.

Чи необхідна банку власна РR- служба або він повинен працювати з залученими РR- агентством? Власна РR- служба банку володіє наступними перевагами перед залученими РR-агентством:

• дозволяє забезпечувати довгострокову РR- програму, спадкоємність акцій;

• заряджена корпоративним духом, чітко зорієнтована на цілі банку;

• володіє доступом до внутрішньої інформації, широкими зв'язками у внутрішньому середовищі банку;

• може забезпечити оперативне реагування на ситуацію;

• контрольована з точки зору профілактики несанкціонованого витоку інформації;

• володіє формальним статусом, що дозволяє їй представляти інтереси банку у зовнішньому середовищі;

• вимагає, як правило, менших витрат.

Залучення РR- агентства теж має свої переваги:

• концентрація ресурсів під конкретні завдання;

• володіння безстороннім зовнішнім поглядом;

• власні зв'язки у зовнішньому середовищі, доступ до незалежних джерел інформації;

• можливість напрацьовувати досвід вирішення аналогічних завдань у різних структурах.

Зовнішні агентства найчастіше залучають для періодичної оцінки і корекції сформованого іміджу банку, під реалізацію конкретного PR-проекту, для розробки та реалізації антикризових PR-програм, для здійснення лобістських програм або програм політичного PR. Разом з тим, за нашими спостереженнями, останнім часом необхідність створення власної PR-служби усвідомлюється багатьма.

Управління громадськими зв'язками в банківському бізнесі здійснюється за допомогою наступних заходів:

Business Development Days – кампанія з проведення «днів розвитку бізнесу» за допомогою контактів глави банку з урядовою, інституційної та корпораціонной клієнтурою;

Bank Image Audit – банківський аудит на основі проведення блоку рейтингових і соціологічних досліджень в режимі «ревізії іміджу банку» для з'ясування думок клієнтів і суспільства про його роботу.

Існують банки, що зосередили у себе за рахунок особистих зв'язків нечисленну, але крупну і конкурентоздатну клієнтуру. Неконкурентні переваги при первісному розділі клієнтів не тривають вічно. Значно розширити клієнтську базу, залучити гроші фізичних осіб для того щоб забезпечити зростаючі потреби своїх клієнтів у більш довгих інвестиційних грошах, без цілеспрямованої роботи над іміджем буде вельми складно.

PR-підрозділ має по можливості в реальному часі постачати керівництво відомостями про підготовлювані або вчинені акціях конкурентів по відношенню до банку. Важливим є забезпечення взаємодії банку та його партнерів. Зміцнює довіру партнерів надання їм знаходиться в розпорядженні банку інформації, так чи інакше зачіпає їхні інтереси.

У період кризи стратегія роботи банків з клієнтами змінюється. Виявляються очікування в клієнтській середовищі і «вкидається» інформація, відповідна цим очікуванням. Важлива систематична робота зі ЗМІ, у тому числі виступи на сторінках газет і журналів і в ефірі перших осіб банків. Розробляються способи поширення сприятливої інформації про себе. «Вкидати» таким чином відомості рано чи пізно доходять до тих, для кого вони реально призначалися.

Ефективний спосіб – виділення загальної культури, яка властива окремим представникам загальної аудиторії та приведення всіх атрибутів банку, в тому числі PR, у відповідність з цим культурним фактором.

Показати, на яку культурну середу орієнтований банк, це значить показати портрет споживача. Клієнт на підставі цього складе досить стійке уявлення.

У банківській сфері відносини зі споживачами будуються на довірі. Наприклад, «Райффайзенбанк» проводив акцію «Є друзі – будуть подарунки!» Для клієнтів – власників кредитних карток Raiffeisenbank Visa, Raiffeisenbank Visa Gold, Raiffeisenbank MasterCard, Raiffeisenbank MasterCard Gold.

Банк обрав правильну тактику впливу на певну групу споживачів напередодні чемпіонату Європи з футболу. Платіжна система MasterCard, офіційний спонсор чемпіонату Європи з футболу UEFA UARO 2008ТМ, і ЗАТ «Райффайзенбанк» провели спеціальну акцію по кредитних картах MasterCard «Райффайзен-банку» «Ваш квиток на футбол!»

PR банку ВТБ – випуск корпоративного журналу «Енергія успіху». Видання покликане підвищити ефективність інформування існуючих і потенційних клієнтів про розвиток діяльності банку та його досягненнях.

Журнал відіграє важливу роль у формуванні єдиного інформаційного корпоративного простору. Відкритість банку – сходинка до досягнення розуміння між банком і клієнтами. Важливо те, як банк себе позиціонує на тлі конкурентів, яким чином намагається добитися довіри клієнтів. Випуск журналу – це хід, спрямований також на підвищення інформативності клієнтів, який показує, що банк не приховує хід свого бізнесу, своєї діяльності, що теж грає йому на руку.

Результати PR-діяльності розуміють зміну думок, відносин, поведінки. Стандартні вимірювання підсумків PR-кампанії можуть включати в себе вивчення відносини до і після кампанії, поведінкові дослідження. В якості інструментів вимірювання можуть використовуватися різні форми опитувань:

• особисті;

• телефонні;

• по електронній пошті;

• фокус-групи;

• інтерв'ю з представниками цільової аудиторії.

Банківський РR ускладнений наявністю великої кількості активно працюючих в інформаційному просторі суб'єктів ринку. Сучасні РR-кампанії банків повинні бути спрямовані на допомогу в орієнтації клієнта на ринку, на забезпечення координації виконаних дій, а також на бажання зацікавити й утримати інтерес клієнта.

Дата добавления: 2014-01-11