Основні теорії масової комунікації

1) Теорія соціального навчання. Виникла в недрах біхевіористської психології (зв’язок між стимулом і реакцією (S-R)) та разроблялася головним чином у 1960-ті роки Альбертом Бандурою та його колегами. Людина бачить в ЗМІ певну модель поведінки, запам’ятовує її та сприїмає її як приклад для наслідування. Щоб ця модель поведінки стала звичкою лидина повинна отримувати психологічну, матеріальну, соціальну винагороду за її відігравання. Приклади таких винагород також демонструє ЗМІ.

2) Теорія культивування. Розроблялася Джорджем Гербнером, Шапіро, Поттером. Досліджує яким чином образи значущих для аудіторії людей та певних стандартних соціальних ситуацій, що транслюються ЗМІ, формують уніфіковану картину соціального світу у споживачів одних і тіх же інформаційних продуктів мас-медіа. Тобто ЗМІ мають ожливість направляти сприйняття соціальної реальності разнорідних соціальних груп суспільства в єдине русло, стандартизувати когнітивні установки, схеми пізнання та оцінки фактів споживачів однорідних продуктів ЗМІ. Критика цієї теорії головним чином спрямована на те, що споживачі ЗМІ малюються як пасивні кальки образів, що конструюються мас-медіа, хоча насправді увага, сприйняття та пам’ять людини праціють дуже вибірково. Сучасні послідовники цієї теорії моделюють споживача ЗМІ як активного суб’єкта обробки інформації, що поступає із ЗМІ. Споживач самостійно конструює власну картину соціальної реальності, використовуючи різноманітні джерела репрезентації, у тому числі ті чи інші мас-медіа.

3) Теорія соціалізації. Розроблялася Мейровіцем, Поустменом, Ваном Евраю. Грунтуєься на постулаті, що при тривалому впливі на свідомість людей, мас-медіа стають джерелом наших знань про соціальну реальність, про соціальні роля та норми поведінки. Це перш за все стосується дітей, котрі завдяки мас-медіа вивчають дорослі соціальні норми та ролі, тобто соціалізуються значно бистріше, ніж без впливу ЗМІ. Досліджує які умови сприяють максимальному соціалізаційному ефекту ЗМІ, коли їх продукти споживають діти.

4) Теорія використання та задоволення. Розроблялася Блумером, Фенигштайном и Хейдуком, Палмгріном. Придиляє основну увагу мотивам вибору людьми того чи іншого каналу, жанру мас-медіа, а не наслідкам впливу ЗМІ на свідомість. Стверджується, що цілі аудиторіі, з якими вона приходить до споживання ЗМІ, грають активно роль в характері наслідків впливу на неї цих ЗМІ.

5) Когнітивна (конструктивістська) теорія. Розроблялася Ремелхартом, Трондайком, Харрисом. Досліджує когнітивні установки, схеми пізнання інформації, що людина отримуємо із ЗМІ. Важливим в цій теорій є твердження, що процес пізнання є конструктивним, тобто людина не просто декодує інформаційні повідомлення, а інтерпретує їх залежно від своїх попередніх знань, поглядів та від контексту отримання повідомлення. Тут велике значення має імідж даного ЗМІ, психологічний стан та соціальна ситуація споживача під час сприйняття інформації. Когнітивні схеми мають ідеологічний та соціокультурний генезіс, тому культурні відмінності сприйняття та оцінки інформаційних повідомлень необхідно враховувати при створенні матеріалу ЗМІ для різних аудіторій. Когнітивні схеми пізнання можуть актуалізуватися у відповідь на змістовні або формальнні компоненти інформаційного продукту.

2. В чому полягая ефективність мас-медіа? Фактори ефективності ЗМІ?

На сьогодні в теорії масової комунікації та ЗМІ немає єдиної концептуальної моделі ефективності мас-медіа, а тим більш згоди щодо критеріїв цієї ефективності. Деякі вчені дуже спрощують цю проблематику, інші – дуже ускладнюють. Ефективність найчастіше вивчається для окремих видів впливу чи каналів комунікації чи жанрів ЗМІ. Інтегральних показників не розроблено. Проте зрозуміло, що міра ефективності кожної діяльності - це міра реалізації цілей, що були поставлені, бо це точка відрахунку будь-якого результату. У випадку зі ЗМІ – це міра реалізацій запланованих мас-медійних ефектів, відповідних потребам аудиторії в інформації і комунікації з урахуванням можливостей, які мають в розпорядженні і ЗМІ, і аудиторія.

Рівень ефективності ЗМІ обумовлен:

- характером початкових цілей, завдань, ідей;

-технічною, технологічною, науковою і інтелектуальною можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, переконань;

-мірою прийняття або неприйняття спиживачами цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту передаваної інформації, мірою втілення ідей, завдань, теоретичних установок в практику, соціальну реальність.

Результатами, яких зазвичай домагаються ЗМІ є ефекти - конкретні зміни у свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти проявляються як:

- виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін.);

- корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» у аудиторії;

- переоцінка, спростування, витіснення певного «утворення» як помилкового, шкідливого.

Саме система ефектів, яких бажає добитися те або інше ЗМІ, і визначають завдання і сукупність прийомів комунікатора. Ефекти розділяються на такі групи: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.

Таким чином, для аналізу ефективностю мас-медіа необхідно спочатку проаналізувати всю структуру цілей діяльності конкретних ЗМІ. Цілі розподіляються за характером діяльності (збір фактів, репрезентація дійсності, підтримання ціннісного зразка в суспільстві, управління громадської думкою), цілі також розподіляються за їх ієрархичним рівним (стратегічні, тактичні, оперативні), за стадією в системі виробнитва інформаційного продукту. Ця множинність ставить питання про зв'язки окремих цілей один з одним, їх взаємодії. Вирішення цієї проблеми досягається за допомогою "дерева цілей" - розташування усього набору наявних цілей один відносно одного на основі стосунків субординації - координації (головні-другорядні, пануючі-підпорядковані), більшої або меншої міри спільності (загальні-конкретні, широкі-вузькі), послідовності розгортання в часі (спочатку одні, потім інші) тощо.

Із сказаного можна зробити висновок: по-перше, аналіз і оцінка ефективності не має сенсу, якщо точно не визначені цілі діяльності; по-друге, ефективність визначається не лише характеристиками самої аналізованої діяльності як такої, але і характеристиками висунених цілей. Більш того, сам аналіз ефективності ЗМІ підпорядкований певним цілям, від яких залежить, які параметри та результати мас-медіа та під яким кутом ми будемо розглядати в цьому аналізі.

Я вважаю, що в цілях виявлення паталогій, сильних та сабких аспектів діяльності ЗМІ, необхідно проводити аналіз ефективності кожної стадії розробки інформаційного продукту, а потім робити певний інтегральний висновок відповідно до кінцевої мети розробки даного продукту. Ефективність діяльності на кожній стадії повинна оцінюватися стосовно власних, специфічних цілей кожної стадії. В свою чергу специфічні цілі кожної стадії повинні оцінюватися відповідно їх ефективності щодо кінцевої мети. Окремо оцінюється ефективність кінцевої мети. Оцінка ефективності цілей проводиться в якості аналізу ефективності першої стадій вироблення інформаційного продукту. В цьому ракурсі можна говорити, передусім, про чотири стадії інформаційної діяльності та про їх специфічну ефективність:

- цілеполагання;

-відображення (моделювання) дійсності (виробництво інформації);

- тиражування і передача інформації;

- дія на споживача інформації.

В загальному плані сучасні ефективні масові комунікації мають бути зрозумілими щодо смислового навантаження, достовірними тобто надавати соціально прийнятні докази своєї чесності, прозорими в плані відкритості до братного зв’язку з споживачами, регулярними, за часом випуску нового повідомлення, відносно однаковими по формату, стилю представлення інформації (це стосується масової комунікації по одному певному каналу, а різні канали, звісно, забезпечують варіативний формат комунікації), бо така передбачуваність дозволяє споживачам планувати час звертання до джерела мас-медіа та формувати деяке очікування, когнітивну звичку щодо сприйняття матеріалу в цьому джерелі. Матеріали кожного ЗМІ повинні бути тематично однорідними та орієнтуватися на на чітко визначений спектр інформаційних потреб, мотивів звернення до ЗМІ та цілей чітко визначеної цільової аудиторії або на декілька цільових аудиторій і тоді давати спеціалізовані за тематикою матеріали для задоволення потреб, мотивів звернення до ЗМІ кожної з них. Ці умови забезпечують маркетингову ефективність продажу інформаційних продуктів ЗМІ. Повідомлення ефективних ЗМІ неодмінно повинні бути своєчасними, актуальним та презентувати соціально значущи події, тобто у кожний момент часу надавати новий та важливий для аудіторії блок інформації. В цілому ефективні масові комунікації створюють та підтримують високий рівень впізнанності та довіри споживачів до своїх торгівельних марок, повідомлень, оцінок, фактів за обраною спеціалізованою тематикою, тобто вони сприймаються масовою аудиторією експертними джерелами информації, лідерами думки у своїй області.

У книзі Конецкой В. П. "Соціологія комунікацій" чинники ефективності масової комунікації розділені на соціопсихологічні, інформаційні та комунікативні. Соціопсихологічні чинники включають такі умови ефективного спілкування відправника і аудиторії: наявність певного мінімуму загального фонового знання; володіння загальним комунікативним кодом, навичками інтерпретації цього коду; обидві сторони повинні мати мотивацію до комунікації, тобто послання відправника відповідає очікуванням одержувача. Для комунікатора успішність комунікації визначається правильною соціальною орієнтацією на його аудиторію, тобто на її фонові знання, способи сприйняття і тлумачення інформації, соціальні інтереси і стереотипи, від чого залежить зміст, структура, стиль мови, манера представлення повідомлення. Інформаційні чинники пов'язані з сенсом повідомлення, підбором інформації під конкретну аудиторію (актуальність, значущість інформації), специфікою структуризації інформації, формату її передачі залежно від каналу комунікації і жанру ЗМІ. Комунікативні чинники пов'язані з обопільним процесом кодування-декодування повідомлення. Кодування пов'язане з адекватним вибором мови, невербальних засобів, стилю викладу, норм спілкування, враховуючи комунікативні установки аудиторії. Декодування залежить від індивідуально-психологічних особливостей сприйняття повідомлень, самого каналу комунікації, навичок визначення сенсу повідомлення через адекватну інтерпретацію комунікативних засобів і оціночного відношення відправника до описуваної їм реальності, від минулуго досвіду одержувача і його здатності передбачати по контексту зміст повідомлення (апперцепція). До комунікативних чинників ефективності соціальної комунікації відноситься також актуалізація спеціальних функцій комунікації. Одна з найважливіших з них - встановлення первинного контакту з аудиторією, настрій її на наступну взаємодію з відправником (звернення до авторитетів і популярних осіб, порушення очікування аудіторії щодо змісту або формату повідомлення, тобто невеликий епатаж, використання мовних засобів, що створюють таємничу, романтичну або експертну атмосферу, звернення до значущих для аудиторії подій, предметів, питань, звернення до почуттів аудиторії, розкриття власних почуттів, близьких аудиторії у цей момент). Не менш важливі для ефективності соціальної комунікації спосіб і послідовність актуалізації інших спеціальних функцій комунікації, таких як ритуальна, самопрезентационная, волевиявительна, спонукальна, перформативна, регулююча.

3. Які існують специфічні медіа-технології маніпулювання?

Завдання «порядку денного»

Одна з найрозповсюджненіших медіа-технологій маніпулювання, що задає структуру новин та в цілому структуру розподілення ефірного часу або місця на сторінках у випадку друкарських ЗМІ для певного набору інформаційних повідомлень. Згідно до однойменної теорії, що виникла на основі досліджень впливу масової комунікацій на політичну соціалізацію, нав'язування порядку денного (agenda setting) - це "здатність мас-медіа структурувати когнітивні можливості аудиторії і вносити зміни в існуючі когнітивні можливості" (Гілберт, МакКоумбс) або, в більше інтуїтивістському ключі, "формування у громадськості почуття відносної важливості певних питань за допомогою розставляння акцентів щодо цих питань в інформаційних повідомленнях ЗМІ" (Хелз, Брянт). Зовсім необов'язково, щоб ЗМІ говорили, як нам слід думати; вони швидше говорять, про що нам слід думати. Наприклад, шляхом детального освітлення певних сторін політичної кампанії ЗМІ вселяють нам думку, що подружня невірність кандидатів і той факт, що вони палили марихуану в студентські роки, є важливими чинниками, які ми повинні враховувати при голосуванні. Інші аспекти, що освітлюються не так детально, наприклад позиція кандидатів з податкового питання, представляються як менш важливі. В нашій державі у телерадіо новинах майже всіх каналів політичні питання, катастрофи та уголовні події завжди стоять на першому місці та описуються дуже детально, у той час як події суто культурного, релігійного, економічного життя йдуть в останню чергу та освітлюються нібито між ділом, як несуттєві для суспільства питання, часто розважального характеру.

Хоча питання нав'язування порядку денного вивчене найповніше стосовно новин та політичних передач, воно пов'язаний і з іншими аспектами ЗМІ. Наприклад, ігноруючи в цілому передачі культурно-просвітницького характеру, заповнюючи ефірний час лише ток-шоу політичної та сексуальної тематики чи серіалами, ЗМІ дають тим самим зрозуміти, що культурний розвиток не є значущою сферою в житті людей в даному суспільств. Друкарські ЗМІ використовують ту ж саму технологію, коли розміщують на найбільш дорогих перших та сторінках статті політичного, кримінального, скандального характеру. Якщо говорити точніше, культурний розвиток в цьому суспільстві фінансується дуже слабо, щоб йому придиляти дорогий ефірний час чи перші сторінки, тобто завдання «порядку денного» в ЗМІ репрезентує, на що витрачає гроші держава, власники медіа-ресурсів, промислових концернів та інші впливові ігроки, що є для них приоритетним. Через завдання «порядку денного» мас-медіа нав’язують громадськості приоритетність інтересів власників ЗМІ, ти, хто їх фінансує. В результаті аудиторії ЗМІ теж буде використовувати гроші саме на ці «приоритетні» сфери, придиляти їм значно більше уваги, ніж непопулярним в ЗМІ сферам, на замислюючись, чому вони вирішили зробити певні питання приоритетними для себе, а інші ні.

Інший приклад завдання «порядку денного» полягає в постійному відтворенні певної моделі поведінки чи мислення. Наприклад, кінофільми, персонажі яких постійно вступають у випадкові сексуальні відносини, не замислюючись про моральні наслідки, віл-інфекцію або небажану вагітність, непомітно вселяють нам думку, що ці питання не мають великого значення.

Робилися ряд спроб об'єднати концепцію нав'язування порядку денного з іншими теоретичними підходами. Наприклад, Ванта, виходячи з когнітивної теорії і теорії використання і задоволення, розробив модель нав'язування порядку денного, в якому об'єктом оцінки стає швидше конкретна людина, а не проблема в цілому. Ванта перевірив свою модель і дійшов висновку, що найбільш схильні до наслідків нав'язування порядку денного люди, які активніше обробляють відомості, що передаються інформаційними засобами. МакКоумбс, Шау та Уивер розповсюдили теорію нав'язування «порядку денного» на ряд інших областей, у тому числі на політичну рекламу і економічні новини, а також порівняли ефективність телевізійних і друкарських ЗМІ в нав'язуванні порядку денного.

Дата добавления: 2014-01-11