Структура бизнес-плана

Имеются общие требования ко всем планам.

• План должен быть коротким, но включать все наиболее важные особенности бизнеса. Объем от 10 до 15 печатных двусторонних листов текста может считаться идеальным. Тем не менее, в ряде случаев требуются более детальные бизнес-планы объемом в пятьдесят и более страниц. В любом случае, не первоочередная информация не должна включаться в бизнес-план, хотя такие сведения могут быть подготовлены для последующего обсуждения.
• Следует избегать подробного технического описания продуктов, процессов и операций. Нужно использовать общепринятые термины. Бизнес-план должен быть простым и полным.
• План должен являть собой честный анализ, основанный на реальных допущениях. Допущения и проекты должны быть хорошо изучены и иметь ссылки на рыночные и отраслевые источники и документы, результаты экономических исследований, заключения лиц, которые будут делать бизнес компании. Не многие инвесторы или кредиторы будут рисковать, основываясь на нереалистичных планах. Бизнес-план показывает инвесторам и кредиторам качество и глубину лидерства компании и отмечает управленческую способность достигать поставленных целей. Эти факторы лежат в сердцевине инвестиционного решения компании.
• Следует обсудить риски компании. Доверие к компании может быть серьезно подорвано, если существующие риски и проблемы будут раскрыты не самостоятельно, а со стороны.
• Не следует делать несущественных или неопределенных утверждений. Например, утверждения типа "продажи удвоятся в следующем году" или "будет введена продуктовая линия" следует исключить и представить подробные пояснения. Утверждения должны быть определенными и подкреплены маркетинговой информацией и другими данными. Бизнес-план основывается на правдивом анализе и реальных допущениях. Предположения и прогнозы должны быть тщательно изучены с использованием различных источников, а также данных экономических исследований, а также заключений компетентных работников фирмы. Немногие инвесторы будут рисковать, основываясь на нереалистичных планах. Бизнес-план показывает инвесторам положение компании на рынке, и характеризует возможность достижения поставленных целей.
• План должен быть исчерпывающим и включать обсуждение организационной стратегии достижения преимуществ компании и преодоления потенциальных трудностей.

Бизнес-план должен быть представлен в привлекательной, а не сверхсложной форме и размножен в достаточном для его рассмотрения количестве экземпляров.

Многие менеджеры некорректно оценивают продолжительность времени, в течение которого разрабатывается план. Но включившись в этот процесс, менеджер понимает, что хотя трудность его разработки чрезвычайно велика, но этот процесс трудно переоценить с точки зрения нормального функционирования компании.

Перечень вопросов и формы ответов носят рекомендательный характер. В каждом конкретном случае они могут дополняться или уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует фирма. При этом следует стремиться к тому, чтобы в бизнес-плане была сконцентрирована не только информация, необходимая предпринимателю для управления фирмой, но и те данные, которые периодически будут требоваться бухгалтеру, экономистам, менеджерам, юристу, банку и т.д.

Титульная страница

Титульная страница бизнес-плана содержит следующие реквизиты:

1. Название компании.
2. Адрес компании.
3. Телефон компании.
4. Название, статус, адреса, телефоны собственников.
5. Параграф описывающий компанию и характер бизнеса. Потребность в финансировании. Компания может составить свои предложения по "портфелю инвестиций" - акций, облигаций, займов и т.д. Между тем многие венчурные фирмы и инвесторы предпочитают формировать этот портфель самостоятельно.
6. Конфиденциальность отчетности. Эти положения необходимы для безопасности и очень важны для компании.
7. Месяц и год составления бизнес-плана.
8. Имена составителей.

Раздел 1 КОНЦЕПЦИЯ БИЗНЕСА(резюме проекта)

Эта часть представляет собой краткий и ясный итог бизнес-плана. Она содержит цели и стратегию бизнеса, подчеркивает уникальность продукта или услуги и убеждает кредиторов или инвесторов прочитать бизнес-план от начала до конца. Серьезный инвестор получает дюжины таких планов каждую неделю и имеет больше материалов, чем может прочитать. Поэтому резюме нужно инвестору чтобы определиться стоит ли читать весь бизнес-план в целом. Если компания пишет резюме, "стреляющее" в инвестора, можно сказать, что половина работы сделана. Важно отметить также, что инвесторы могут не читать весь план для установления объема требуемых инвестиций. Таким образом, резюме должно освещать в сжатой и убедительной форме ключевые точки бизнес-плана: финансовые потребности компании, потенциал рынка и возможности получения этой поддержки. Поэтому резюме должно ясно освещать причины, почему кто-либо должен инвестировать компанию.

Резюме включает от одной до четырех страниц текста и пишется после того как все другие разделы бизнес-плана составлены. Резюме включает краткое описание:

• бизнеса и его продукта или услуги;
• потенциала рынка;
• продукта и технологии, которые компания собирается освоить;
• краткое финансовое представление проекта;
• объемов, направления использования и сроков финансирования, периодичность и способы возврата средств;
• состава управленческой команды.

Если целью бизнес-плана является увеличение собственного капитала, резюме должно включать оценку инвестором возврата инвестиций.

Затем следует более детальное описание основных разделов бизнес-плана. Некоторые повторы в содержании отдельных разделов неизбежны, поскольку окончательный контекст зависит от структуры бизнес-плана и тематики разделов. В некоторых случаях в зависимости от выбранного стиля изложения бизнес-плана повторения в разделах необходимы для облегчения чтения и восприятия информации.

1. Основные цели фирмы, то есть конкретные достижения, к которым она стремится. В качестве таких целей могут быть названы:

• увеличение объемов продаж до ___;

• получение чистой прибыли ___;

• увеличение доли фирмы на существующем рынке до _ % и другие.

2. Основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей.

3. Состав конкретных мероприятий, которые необходимо предпринять в рамках определенной стратегии.

Для удобства работы стратегии и мероприятия целесообразно представить в следующей форме:

Таблица 1

Стратегии	Состав мероприятий	Ф.И.О ответственного за мероприятие	Сроки реализации мероприятий
Стратегия	Мероприятие!	Иванов	12 мая 2008г
	Мероприятие!	Петров	24 июля 2008г
..................	.................................	......................	...................
Стратегия	Мероприятие!	Попов	08 сентября 2008г
.................	......................	..........................	.........................

4.Чем будет заниматься фирма в планируемый период?

5. Какие средства необходимы для этого и где их планируется получить?

6. Чем предлагаемые фирмой товары (услуги) лучше подобной продукции конкурентов и почему потребители захотят приобрести именно их?

7. Какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие годы?

8. Какова ожидаемая выручка от продаж?

9. Каковы планируемые затраты на производство товаров?

10. Какая ожидается чистая прибыль?

11. Какой уровень прибыльности инвестиций в это дело?

12. По истечении какого срока заемные средства могут быть гарантированно возращены?

13. Характерные условия работы фирмы.

14. Данные о создании и регистрации фирмы.

15. Контактные телефоны руководства фирмы.

Раздел 2 ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

В этом разделе плана следует детально описать компанию, включая ее историю, настоящий статус и будущий проект. Ключевые элементы этого раздела:

• История компании, форма собственности, будущие цели.
• Тип бизнеса (розничные продажи, производство, обслуживание, распределение).
• Описание продукта и/или услуги, включая их назначение и отличительные особенности, патенты, авторские права, торговые марки.
• Описание в общих чертах способности продукта или услуги быть реализованным на рынке.
• Описание бизнеса и отрасли, в которой компания работает (в описании выделяются продукты или услуги, целевые сегменты рынка, конкурентное окружение).
• Роль и тенденции развития компании внутри отрасли.
• Основные цели бизнеса.
• Причины вхождения в этот бизнес.
• Прошлые и ожидаемые изменения в форме организации бизнеса.
• Основатели, инвесторы и менеджеры.
• Организационная структура.
• Прошлые достижения и сильные стороны в настоящее время.
• Прошлые проблемы и слабые стороны в настоящем.
• Критические факторы успеха компании и потенциальные проблемы и риски.
• Работа по техническому развитию, которая должна быть завершена к определенной дате.
• Технологические процессы.
• Методы ведения учета.
• Какая система бухгалтерского учета будет использоваться?
• Какова организация учета?
• Как будут внедряться и использоваться система учета и данные учета при анализе бизнеса?
• Страхование.
• Какие виды страхования необходимы?
• Стоимость страховки.
• Система безопасности - ее функции по обеспечению сохранности товарно-материальных ценностей и информации.
• Является ли здание собственным или арендуется?
• Местоположение компании. Опишите место и причины его выбора. (Если местоположение является важным, с точки зрения плана маркетинга, остановитесь более подробно на этом в маркетинговом разделе бизнес-плана).

Поскольку многие из этих данных и информация являются отчетными или фактическими, то в этом разделе частично используются сведения из предыдущих бизнес-планов. Этот раздел желательно составлять руководителю компании, а не функциональным специалистам, вследствие широкого круга освещаемых вопросов.

Раздел 3 ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ (услуг)

В этот раздел следует включить полное описание продукта или услуги с анализом их конкурентных преимуществ и недостатков.

• Описание продукта или услуги включает их отличительные черты и особенности и причины отличия.
• Наименование предприятия-изготовителя
• Ассортимент продукции и услуг.
• Себестоимость продаж и прибыль.
• Покупатели и конечные потребители продукта или услуги.
• Патенты и права собственности.
• Стратегические возможности и планы расширения или модернизации продукта или услуги. (Если разработка продукта является важной частью стратегии бизнеса, в этом случае необходим особый подраздел плана).
• Планируемые изменения в ассортименте продаж, себестоимости продаж и прибыли, а также причины изменений.
  В некоторых случаях необходим подраздел по модернизации продукта. Без использования специальной технической терминологии представляется уровень развития продукта, с тем, чтобы лицо не знакомое с данной технологией или отраслью могло сделать вывод о том, имеет ли оно дело с концепцией, опытным образцом или готовым рыночным продуктом. Отправные точки этого подраздела следующие:
• внедрение изобретений или технических требований для успешной реализации проекта;
• описание основных конкурентов, создающих аналогичные продукты;
• права собственности в используемых технологиях;
• причины, повлиявшие на выбор продукта, технологии или услуг более совершенных, чем существующие.

Практически невозможно предоставить детальное описание по каждому отдельному продукту или услуге. Важно адекватно отразить доминирующую часть программы, объясняющую по крайней мере 80% выручки от реализации. Менее значительным продуктовым группам может быть уделено меньше внимания.

Одним из ключевых положений этого раздела является жизненный цикл каждой продуктовой группы и ее вклад в формирование прибыли. На этих данных основываются решения о прекращении производства продукции, инвестициях в разработку новой продукции, проведении мероприятий по снижению издержек производства, путем его модернизации или совершенствования технологических процессов.

Рассмотрим содержание раздела "Виды товаров (услуг)". В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

1. Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Опишите их.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

3. Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары (услуги)?

4. Регулярно ли покупаются эти товары (услуги)?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Дорогие ли это товары (услуги) или нет?

7. Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

8. Сколь долго эти товары (услуги) будут оставаться на рынке?

9. На каких рынках и каким образом они продаются?

10. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет основное преимущество предлагаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недостатки?

При ответе на этот вопрос целесообразно составить следующую таблицу на каждый товар и услугу.

Таблица 2

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков?

11. Каковы особенности технологии изготовления товаров или предоставления

услуг?

12. Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления?

13. Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты, которые требуются для их производства? Какова прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)?

14. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

15. На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в

настоящий момент?

16. Имеются ли предложения о модернизации товаров или услуг и дальнейшем расширении (сокращении) их производства или предоставления?

17. Учитываются ли мнения потребителей при разработке новых товаров или их

модернизации?

18. Каковы особенности дизайна товаров?

19. Каковы особенности упаковки товаров?

20. Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

21. Имеет ли данный товар фирменную марку? Для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на вопросы:

22. Необходимо ли переходить к другой системе измерения?

23. Необходимо ли вносить конструктивные изменения?

24. Приемлемы ли для страны - рынка название, цвет, упаковка товаров?

25. Приемлемы ли для страны - рынка язык, содержание и диаграммы в инструкциях, прилагаемым к товарам?

Раздел 4 АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Важно оценить отрасль или отрасли, в которых функционирует бизнес. В частности, бизнес-план оценивается потенциальными инвесторами по ряду критериев, одним из которых является отрасль, в которой компания конкурирует. К примеру, быстро растущий рынок может рассматриваться потенциальным инвестором как более благоприятный. Желательно включить обзор отрасли, в том числе тенденции развития и историю становления бизнеса. Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов, с описанием их сильных и слабых сторон, особенно то, как они могли бы способствовать потенциальному успеху нового дела. Следовало бы детализировать информацию об основных поставщиках и покупателях.

В этом разделе освещается:

• размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли;
• препятствия вхождения в отрасль, выхода и роста;
• инновации и технологические изменения;
• законодательное регулирование;
• экономические тенденции;
• общие объемы продаж отрасли в течение последних лет;
• ожидаемый рост отрасли;
• количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет;
• новые продукты, полученные в последнее время в отрасли;
• основные конкуренты;
• тенденции продаж основных конкурентов;
• сильные и слабые стороны каждого конкурента;
• финансовое положение главных конкурентов;
• профиль деятельности каждого покупателя.

В рыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования подготовленные специализированными фирмами.

Данные этого раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрасли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет свою объективность, то к чему очень восприимчивы и бдительны инвесторы.

Раздел 5 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И СТРАТЕГИЯ

Этот раздел бизнес-плана следует рассмотреть особо тщательно и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть, по возможности, сконцентрирован на правдоподобных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.

Этот раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых рынках. Успех в способности продукта войти в рынок не менее важен, чем развитие самого продукта. При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы.

• Определение целевого рынка.
• Сегменты целевого рынка.
• Размер и рост целевого рынка.
• Тенденции развития целевого рынка.
• Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса.
• Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.
• Анализ продаж и прибыли по сегментам рынка и покупателям.
• Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.
• Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания.
• Ценовая и кредитная политика.
• Стратегия рекламы и продвижения.
• Затраты на маркетинг продукта или услуг.
• Размещение - выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана.
• Ценообразование - ценообразование может быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям на демонстрации ценности, полученной покупателем, относительно цены оплаты за эту ценность.
• Дизайн продукта - следует ответить на ключевые вопросы относящиеся к конструкции продукта и упаковке, включая графическое изображение и право собственности на информацию.
• Время проникновения на рынок - должен быть представлен период проникновения на рынок.
• Методы распределения - способы, которые смогут позволить продуктам и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить статистическими отчетами, оценками прессы и т.д.
• Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т.е. комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков.
• Покупатели - как много их и где они расположены.
• Обслуживание покупателей - какие рынки могут быть охвачены прямыми продажами, какие посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.
• Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале и как они соотносятся с практикой работы в отрасли.
• План рекламы и продвижения - как реклама могла бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной компании.

План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает как может осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как критическую точку успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью (с тщательным наблюдением и фиксированием изменений, происходящих в течение недели или месяца) для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

Одним из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного бизнес-плана - это потенциал рынка, так же как и рыночные тенденции и сегменты могут быть извлечены из сведений о промышленных ресурсах и демографических обзоров. Информация о текущих продажах и состоянии рынка могут быть использованы для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, политики ценообразования и обслуживания покупателей. Информация, используемая при изучении рыночной возможности, поможет компании принять решение, относительно маркетинга, в бизнес-плане.

Если позволяют средства, можно провести дополнительные исследования потенциала различных рынков или рыночных ниш. Эти исследования могут быть очень полезны как самой компании, так и финансисту для оценки масштабов и перспектив рассматриваемого проекта.

Исключительно важно, чтобы рассуждения и аргументы, представленные в этом разделе, были в полном согласии с деталями предыдущего раздела, посвященного анализу индустрии. Выбор маркетинговой стратегии очень сильно зависит от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу 3:

Таблица 3

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет (в %)	Предполагаемый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью на рынке конкурентов?

3. Почему данную Фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и

почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, к полтика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Удобно эту информацию представить в виде следующей таблицы:

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	В
1. ТОВАР
1 1 КАЧЕСТВО
1.2 Технико-экономические показатели
1 3 Престиж торговой марки
1.4. Упаковка
1.5. Уровень послепродажного обслуживания
1.6. Гарантийный срок
1.7. Уникальность
1 8. Многовариантность использования
1.9 Надежность
1.10. Защищенность патентами
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2. Процент скидки с цены
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия предоставления кредита
2.5. Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1. Формы сбыта:
• прямая доставка;
• торговые представители;
• предприятия - производители;
• оптовые посредники;
• дилеры
^-				'
3.2. Степень охвата рынка
3.3. Размещение складских помещений
3.4. Система транспортировки
3.5. Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1. Реклама:
• для потребителей
• для торговых посредников
4.2.Индивидуальная продажа:
• стимулирование потребителей
• демонстрационная торговля
• показ образцов товаров
• подготовка персонала сбытовых служб
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:
• продажа на конкурсной основе:
• премии торговым посредникам
4 4 Телевизионный маркетинг
4.5. Продажа товаров через средства массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов).

Раздел 6 ПЛАН МАРКЕТИНГА

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Теперь для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является "планом маркетинга" фирмы.

Рассмотрим содержание раздела "План маркетинга". При написании данного раздела предпринимателю необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, что не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план.

В данном разделе целесообразно изложить на нескольких страницах основное:

какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобиться средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить такие пункты, как:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товаров.

4. Методы стимулирования продаж (сбыта).

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама.

7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

I. При рассмотрении вопросов, связанных с ЦЕЛЯМИ И СТРАТЕГИЯМИ МАРКЕТИНГА, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 1 бизнес-плана), детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки: по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг: по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках: по бюджету маркетинга и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

Полученную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 7

Цели маркетинга	Стратегии по маркетингу	Сроки реализации	Ответственное лицо
1...	1...
	2...

II. При анализе системы ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стратегия используется:

• высокое качество - высокая цена;

• цена в зависимости от цен конкурентов;

• низкие производственные издержки - низкая цена?

2-Какую цену Вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой?

3. Необходимо ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

5.Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?

6. Можете ли Вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7. Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

8. Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары?

9. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (эластичность спроса)?

10. Используется ли политика стимулирования цен?

11. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

12. Какова ценовая политика фирмы?

III. Анализируя СХЕМУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ необходимо дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров? Какие виды

транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) и как часто используются?

3. Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транспортных фирм? Каких именно и с каким результатом?

4. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

5. Какими должны быть запасы товаров на складах?

6. Достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых)?

7. Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить следующую таблицу:

Таблица 8

Каналы сбыта продукции	Как реализованы на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Со складов фирмы
2. Через посредников
3. Через магазины
· Оптом
· В розницу
4. Заказы по почте
5. Продажа фирмам и организациям
6. Заказы по телефону
7. Другие способы

8. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи:

а) внутри страны?;

б) за рубежом?

9. Как Вы оцениваете численность и квалификацию работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке?

10. Насколько успешно они работают по реализации Ваших товаров (выручка,расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т.д.)?

11.Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией?

IV. При рассмотрении МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (СБЫТА) следует ответить на следующие вопросы:

1. Используется ли фирменный стиль?

2. Достаточно ли привлекателен торговый знак?

3. Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

4. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования

сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.).

5. Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

6. Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты?

7. Предлагаются ли образцы на пробу?

8. Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку?

9. Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров?

10. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

V. Оценивая систему ОРГАНИЗАЦИИ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ, необходимо дать ответы на такие вопросы, как:

1.Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?

2. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?

4. Были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей?

5. Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами?

6. Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова система контроля запасов?

7. Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек?

8. Средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов?

9. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

10. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

VI. Принимая решение о проведении РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ. предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой?

2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

3. Сколько выделяется на рекламу средств?

4. Какие и как используются средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?

При ответе на последний вопрос рекомендуется руководствоваться предложениями, сведенными в таблицу 9.

Таблица 9

Вид рекламы	Как реализован на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям
2. Вывески в магазине
3. Теле- и радиореклама
4. Рекламные объявления в журналах и газетах
5. Рекламные щиты на улицах вдоль автомагистралей
6. Реклама на мелких товарах (календарях, ручках)
7. Издание брошюр
8. Реклама в телефонных справочниках.
9. Издание рекламных проспектов

5. Как расценивают покупатели качество обращений и формы предоставления рекламы фирмы?

6. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения?

7. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли?

8.Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

При проведении ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ необходимо дать ответы на вопросы:

1. Целесообразно ли на фирме создавать систему связи с общественностью?

2. Целесообразна ли организация встреч за рубежом с представителями общественности и средств массовой информации?

3. Как ведется работа по организации "паблисити"?

Раздел 7 ПРОИЗВОДСТВО

Здесь описываются существующие и предполагаемые процедуры и средства, необходимые фирме для выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Если компания является производящей, то необходим производственный план. Этот план должен полностью описывать производственный процесс. Оперативные планы должны быть очерчены для разных стадий, например, при создании нового продукта, предварительной стадии производства, отработки маркетинга, первого серийного выпуска продукта. Более того, должны быть также включены описание производственных мощностей, персонала (по категориям), источников сырья и компонентов, а также стратегия последующего сервиса. Если какие-то части производственного процесса (или весь процесс) предполагается передать субподрядчикам, нужно включить описание всех субподрядчиков, с указанием их местоположения, соображений, обусловивших их выбор, затрат и всех заключенных контрактов. Этот раздел должен также содержать описание помещений, машин и оборудования, необходимого для производства, информацию о поставщиках сырья и компонентов - адреса и условия, производственные затраты и все будущие затраты на оборудование.

Данную информацию целесообразно представить в следующей таблице.

	Физическое состояние	Опишите существующие возможности	Укажите недостатки или дополнительные потребности и мероприятия по их устранению или удовлетворению
Земля
Здания и Сооружения
Оборудование

Если речь идет о бизнес-плане не для производителя, а для торгового или обслуживающего предприятия, этот раздел должен описывать процессы закупки товара, хранения и контроля запасов. Ниже перечислены некоторые ключевые элементы этого раздела бизнес-плана.

• Производственный процесс -- определение механических и сборочных процессов, какие из них будут переданы субподрядчикам. Если какую-то часть производства планируется передать субподрядчикам, кто они? (Дать список имен и адресов.) Почему именно эти субподрядчики были выбраны? Каковы при этом ваши затраты? (Приложите копии всех заключенных контрактов.)
• Процедуры контроля производственного процесса и качества продукции.
• Потребности в запасах и закупочная политика.
• Потребности в сырье и затраты, связанные с этим.
• Основные поставщики различных материалов: имена, адреса, материалы, условия поставок, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.
• Помещения -- необходимо определить полную потребность в помещениях, отмечая, является ли каждое собственным, арендованным, и т.д.
• Производственные мощности -- расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.
• Оборудование -- список оборудования, непосредственно необходимого для производства, будущие капитальные затраты на оборудование, нужно ли его покупать или достаточно арендовать.
• Персонал -- описание всех необходимых навыков, количество сотрудников на каждом необходимом квалификационном уровне, уровни заработной платы, где и как будет организовано необходимое обучение. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые потребности, текучесть кадров, рынок рабочей силы, компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах.
• Для розничной торговли или сервисного предприятия -- где будет закупаться товар? Как будет работать система контроля за состоянием запасов? Каковы потребности компании в складских помещениях и как они будут обеспечены?

Каждый пункт может потребовать дополнительных исследований и сбора информации, но это считается совершенно необходимым для тех, кто будет изучать бизнес-план и рассматривать возможности его финансирования.

Невозможно переоценить значение этого раздела как для внешнего инвестора, так и для самой организации. Действительно, информация, которая здесь содержится, совершенно необходима для понимания того, способно ли предприятие нормально существовать, принося прибыль.

Внешние инвесторы заинтересованы в стратегических элементах производственного плана, таких как нынешняя и планируемая степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного роста, и убедиться в достаточной гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.

Используя запроектированный состав продукции и ожидаемую выручку в производственном плане и рассматривая соответствующие затраты, становится возможным планирование доходов и денежных потоков. Это позволяет предприятию предсказать, какие специальные меры финансового контроля следует предпринимать и когда это нужно делать, а также спланировать внешнюю поддержку, например, банковский кредит.

Есть и иные, дополнительные, выгоды от инвестиции необходимого времени в детальное развитие данного раздела с использованием надежных данных. Например, и внешние аналитики, и команда, составляющая бизнес-план, смогут сделать обзор физического состояния и расположения завода и предложить более эффективные конфигурации. Или какие-то ключевые решения могут быть обусловлены анализом политики сервисных услуг для потребителя, что может оказать значительное влияние на стратегические решения в других разделах. Например, решение производить больше индивидуальной продукции, под заказ, и меньше - стандартной приведет к уменьшению затрат, связанных с хранением. Это также сделает необходимым дополнительные инвестиции в технологические процессы для достижения большей гибкости и скорости производства и достижению таким образом большей конкурентоспособности. Однако это будет также иметь большое влияние на маркетинговую стратегию, поскольку теперь предприятие сможет предложить потребителям больший выбор, что откроет возможность для больших объемов продаж и даст дополнительные преимущества перед конкурентами.

Последнее, и, возможно, самое важное. Данный раздел должен также содержать два абсолютно критических элемента всего бизнес-плана:

1) какие усовершенствования планируются и как их достичь;

2) разработка "метрики", т.е. количественных критериев, которые будут использоваться для оценки результатов.

Стратегия усовершенствования должна быть описана в терминах относительных приоритетов, требований к размещению ресурсов, влияния на организацию, календаря ожидаемых эффектов. Критерии оценки должны принимать во внимание стратегическое направление, видение и приоритеты инвесторов предприятия, которые описаны в начальных разделах бизнес-плана, и гармонировать со стратегическими маркетинговыми планами и финансовыми перспективами, раскрытыми в соответствующих разделах.

В случае наукоемких разработок в бизнес плане отражается раздел Исследовательские и внедренческие разработки

Если предложенные продукты или услуги требуют дальнейшего развития, или если бизнес требует регулярного проведения НИОКР, в данном разделе должны содержаться следующие детали:

• нынешнее состояние процесса разработки и внедрения;
• необходимый объем работ для завершения процесса разработки с информацией о требуемом персонале и оборудовании, о затратах и источниках финансирования, об ожидаемых проблемах;
• планируемые разработки: задачи, средства, потребности, затраты и источники финансирования, ожидаемые достижения.

В этом разделе важно четко указать относительную важность НИОКР для компании в терминах их вклада в конкурентоспособность и компетенцию предприятия. Описанные проекты должны демонстрировать свои относительные приоритеты и ожидаемые результаты. Усилия, направляемые на разработку новых технологий и продуктов должны рассматриваться отдельно от усилий, направленных на модификацию существующих продуктов или технологий.

Создание новых продуктов также часто требует производственных возможностей. Эти соображения должны быть описаны отдельно.

Особое внимание должно быть уделено любым другим инвестиционным запросам исследовательской организации, например, для повышения ее технических возможностей путем приобретения компьютеризованных инструментов. Все другие планируемые мероприятия, требующие капиталовложений или имеющие существенное стратегическое влияние на предприятие, должны быть также объяснены в этом разделе. В частности, должны быть определены все потенциальные препятствия или риски для успеха проекта, их возможные последствия, меры по устранению этих последствий. Эти вопросы должны быть рассмотрены во всей возможной полноте. Очень важно заранее знать все возможные последствия успеха или неудачи проекта.

Раздел 8 ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающей на ней.

В данный раздел может входить подраздел Правовое обеспечение, если это не освящено в разделе описание компании.

подраздел "ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ"

В этом разделе приводится вся информация, связанная с созданием и правовым обеспечением хозяйственной деятельности фирмы.

Рассмотрим содержание раздела "Правовое обеспечение деятельности фирмы' В разделе необходимо осветить правовые аспекты деятельности фирмы:

1. Дата создания и регистрации.

2. Где и кем она зарегистрирована.

3. Учредительные документы.

4. Зарегистрированный офис.

5. Форма собственности.

6. Наиболее значительные пайщики (акционеры) фирмы. Ответ на этот вопрос

целесообразно дать в виде табл. 12.

Таблица 12

Ф.И.О. владельца (название фирмы)	Количество акций (взнос в Уставный фонд)	Дата приобретения (внесения)	Процент принадлежащего акционерного капитала (доля в Уставном фонде)

7. Для акционерного общества:

а) количество разрешенных к выпуску акций;

б) количество выпущенных и обращающихся акций;

в) стоимость одной акции.

8. Аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю

предписаниям.

9. Копии лицензий на виды деятельности, являющихся предметом рассмотрения

в бизнес-плане.

10. Копии соглашений и договоров с другими организациями по данным видам

деятельности.

11. Изменения в законодательстве, которые могут оказать влияние н деятельность фирмы и другие документы (патенты, контракты, договора на аренду, торговые марки и знаки и т.д.). При деятельности фирмы за рубежом необходим

дополнительно описать:

12. Как данное государство защищает интересы зарубежных предпринимателей.

13. Наличие в этой стране государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габариты и вес продукции и т.д.

14. Особенности правовой системы страны рынка в части:

а) налоговой системы;

б) законов, предохраняющих от загрязнения окружающую среду;

в) патентной защиты;

г) правил техники безопасности;

д) правил, определяющих порядок регистрации торговой марки и проведения рекламной компании;

е) основных прав потребителей и системы их защиты;

ж) правил, запрещающих использование определенных материалов

Далее в содержании раздела "Организационный план" можно выделить следующие группы вопросов:

1.Организационная структура фирмы:

1.1. Организационная схема управления фирмой.

1.2. Состав подразделений и их функции.

1.3.Организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и другие.

2. Рабочая сила, не связанная с управлением:

2.1. Потребность в кадрах по профессиям.

2.2. Квалификационные требования.

2.3. Форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство, надомная работа и т.д.).

2.4. Заработная плата по профессиям. Данную группу вопросов желательно представить в виде табл. 11.

Таблица 11

Профессия	Описание выполняемой работы	Форма привлечения	Уровень квалификации	Средняя заработная плата

2.5. Наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы.

2.6. Вид специальной подготовки, требующейся для работников фирмы.

2.7. Дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы (страхование за счет фирмы, доплата за использование личного автотранспорта в служебных целях, дотации на питание и т.д.) в сравнении с другими фирмами в том же географическом районе и в той же отрасли промышленности.

2.8. Режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы.

3. Управленческий персонал:

При описании управленческих кадров фирмы помимо части вопросов из предыдущей группы необходимо дополнительно указать:

3.1. Общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале:

а) возраст;

б) образование;

в) владение акциями фирмы;

г) функциональные обязанности;

д) права и полномочия;

е) опыт работы;

ж) достоинства и слабые места;

з) рекомендации по самосовершенствованию.

3.2. Система стимулирования труда управленческих работников:

а) материальные стимулы;

б) моральные стимулы.

4. Кадровая политика фирмы:

4.1. Принципы отбора сотрудников.

4.2.Принципы найма (контрактная система, "пожизненный" найм, испытательный срок и т.д.).

4.3. Создание системы планирования профессиональной подготовки, повышен»

квалификации и переподготовки кадров.

4.4. Выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников.

4.5. Система продвижения работников по службе (система "профессионального продвижения", работа с резервом).

Раздел 9 Анализ риска

Каждая бизнес активность сопряжена с определенными рисками, связанными с особенностями отрасли промышленности, конкурентами, а также общим политическим и экономическим положением страны. Бизнес-план должен рассмотреть трудности в ближайшие 2-5 лет. Важно, чтобы менеджер установил потенциальные риски и подготовил эффективную стратегию борьбы с ними.

В этом разделе должны быть рассмотрены критические риски и потенциальные проблемы, которые могут препятствовать реализации предложенных компанией стратегий. Главный риск для бизнеса может появиться как следствие

• реакции конкурента,
• слабостей персонала, занимающегося маркетингом, производством или менеджментом,
• современные достижения в технике, которые мо

Дата добавления: 2014-01-11