Теория «повестки дня»

ПЛАН

Эффекты массовой коммуникации

1. Первый период в изучении эффектов массовой коммуникации в социологии. Проблема пропаганды.

2. Второй период в изучении этих же эффектов

3. Современный этап в изучении эффектов

Конечно, ряд эффектов массовой коммуникации был уже охарактеризован в ряде предыдущих глав и разделов. В этой главе мы просто их попытаемся систематизировать, выделив этапы и особенности современного подхода к коммуникации. Вообще эффекты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в социологии массовой коммуникации. Этому способствовало несколько обстоятельств. Во-первых, то, что социологов всегда интересовало то, какое влияние оказывает любая коммуникация на человека, его социальные отношения, социальные роли, социальный статус. Во-вторых, активизации исследований в этой области способствовало представление о том, что средства массовой коммуникации становятся способом пробуждения насилия, фрустрации, агрессии.

Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оценках, поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации: «Эффект является следствием процесса коммуникации; при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы». Выделяются три основных периода исследования эффектов.

ПЕРВЫЙ ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ

На первом этапе исследований (20-30 годы XX века) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Эти идеи характерны для «теории магического снаряда», «теории подкожной иглы». Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст – это отрывок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке технологических теорий пропаганды.

Теории пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в ХVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда условно делится на «белую», «серую» и «черную». Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная – это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Применительно к ПР также употребляют выражения белый и черный ПР, хотя значения их не совпадает с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в ПР, особенно в сфере политики.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Пропаганда должна опираться на науку. Массмедиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Это идеи созвучно марксистскому подходу к научной идеологии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма, а марксизм ставил в центр внимания идею ведущей роли рабочего класса в обществе.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский тезис «стимул-реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула, принимающая сторона - в качестве организма, исследуемые нами эффекты – в качестве реакции. Выделим две основные идеи, имплицитно содержащиеся в этой теории. Современное общество рассматривается здесь как совокупность слабо связанных друг с другом «атомизированных индивидов». Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причём, их поведение оказывается мало зависящим от социальных связей и взаимодействия, от социальных норм и ограничений. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительств, политических партий, рекламодателей).

Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.

Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии – научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной для людей.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

2. ВТОРОЙ ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (40-ые-нач.70-ых гг.XX века)

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Исследователи Иельского университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной гипотезой здесь выступала гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению теоретиков, разделяющих эту идею, увеличение воздействия на аудиторию связано, прежде всего, с необходимостью учёта психологической структуры индивида. Предполагалось, что сообщения массовой коммуникации содержат структурные элементы, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведённые в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что психодинамическая модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течение определённого времени. Важным является то, что исследователи отошли от простой схемы «стимул-реакция».

Другая работа, показавшая ограниченное влияние СМИ, связана с американским социологом П. Лазарсфельдом и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского университета. Ими было проведено первое эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь шла о президентских выборах в США в 1940 году. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основным источником политического информирования. В соответствии со второй, идеи

Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940 - 60-е годы:

1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

2. Имеется двухэтапное влияние на людей через лидеров мнений.

3. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.

4. Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня, содержание которых будет раскрыто в другой главе, потому что они вписываются в группу теорий, основанных на этапах информационно-линейной коммуникации.

В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:

1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

2. Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример – роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

4. Роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.

5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство идей массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае газет и журналов рекламодатели могли оперировать конкретными цифрами, аудитория радио в тот период была неясна. Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи, как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с желанием одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера. Одному из сотрудников фонда Рокфеллера Джону Маршаллу даже приписывается «изобретение» самого термина массовые коммуникации в 1939 г. Самому же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея фокус-групп. В первом случае речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимом на красную кнопку демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей.

Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу, носящему уже не только качественный, но и количественный характер.

В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей», где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.

Другие сотрудники бюро провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона соответственно. Исследователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности.

П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга.

Карл Ховланд (1912-1961) известен своими исследованиями в области воздействия. В 1942 г. он оставляет Йельский университет, чтобы начать исследовательскую программу по изучению боевого духа американского солдата. Он анализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот период следовало срочным образом обучить 15 миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов «Почему мы воюем». Позднее вышли еще две серии: «Знай своего врага» и «Знай своего союзника». Изучая воздействие этих фильмов, Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ фильмов показал, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.

К. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник - Сообщение - Канал – Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке:

Компоненты коммуникативного

Независимые переменные, относящиеся процесса к убеждению (изменению отношения)

Переменные источника

Желание убедить

Привлекательность источника

Близость источника и получателя

Власть источника

Доверие к источнику

Переменные сообщения

Понятность

Число используемых аргументов

Вознаграждение внутри сообщения

Увеличение/уменьшение страха

Положительные или положительные и отрицательные аргументы

Порядок презентации сообщения

Повтор сообщения

Стиль презентации

Переменные канала

Межличностное общение или масс-медиа

Характеристики канала

Переменные получателя

Ум

Самоуважение

Различия по полу

Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:

1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использования страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.

В целом работа вышеназванных ученых характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате приносит интересные теоретические результаты.

3.ТРЕТИЙ ЭТАП

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ

Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации.

Это связано, разумеется, с широким распространением телевидения, имеющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Все изученные эффекты разделяют на краткосрочные и долгосрочные.

По планируемости – на преднамеренные и непреднамеренные.

Планируемые эффекты:

§ Распространение инноваций – планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используется кампания в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

§ Распределение информации и знаний – этот эффект является следствием деятельности массовой коммуникации по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных аспектов бытия.

§ Социализация – это результат, обусловленный влиянием средств массовой коммуникации на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

§ Социальный контроль – также определённое следствие, обусловленное влиянием средств массовой информации и связано оно со стремлением средств массовой коммуникации поддерживать стабильность сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

§ Представление социальной реальности – здесь акцент делается на

производстве знаний и мнений, нежели на формировании ценностных

представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу

своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать

незавершённые версии реальности.

§ Институциональные изменения – результат приспособления существующих социальных институтов к развитию средств массовой коммуникации.

§ Влияние на результаты событий – этот эффект связан с ролью, которую играют средства массовой коммуникации, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества – войны. Мира. Революций.

§ Культурные изменения – трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам (например, молодёжи), обществу в целом или совокупности обществ.

Остановимся поподробнее на содержании некоторых известных проектов, посвящённых изучению эффектов массовой коммуникации.

А) СПИРАЛЬ МОЛЧАНИЯ

Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э.Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной и тем, как индивид соотносит своё мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальных психологов (в частности, Олпорта), в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Суть концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определённые установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространёнными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие – на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации, именно они определяют господствующую на сегодня точку зрения. Другой движущей силой процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания». Модель Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в течение последних тридцати лет.

Б) ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ДЕФИЦИТА

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях, информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени её будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е, увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.

Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию, знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относится прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства.

В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации, степень интереса, доступ к информации, включённость в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о повседневных делах и событиях.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации разрывов. Это, наверняка, связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. Пресса в гораздо большей степени дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.

Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощённые либеральные представления, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.

В) МОДЕЛЬ ЗАВИСИМОСТИ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы, глубоко включённые в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. прежде всего, это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов:

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня», расширение представления людей; уточнение ценностных ориентаций.

Эффекты аффективные: формирование чувства обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических, демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции – аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом – находятся в высокой степени взаимозависимости. Причём характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои специфические особенности.

Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризиса, революционного или эволюционного изменения. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Всё это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству. Разнообразию. Надёжности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.

Предложенный подход имеет определённые преимущества. Здесь снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств массовой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» влиянии. Больший акцент здесь делается на конкретных исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. На самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включ1ёнными в структуру основных институтов общества.

Г) ПОДХОД «ПОЛЕЗНОСТИ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ»

Базовая идея этой концепции состоит в том, что из материалов массовой коммуникации аудитория выбирает лишь те материалы, которые удовлетворяют в той или иной степени её потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включает в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации выводили перечень потребностей из так называемых базовых потребностей (в характеристике А.Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряжённости.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к определённым действиям. В ходе исследования было предложено несколько типологий мотивов. Одна из них предполагает следующие координаты:

Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировка в происходящем.

Самоидентификации: поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени.

Один из выводов, который следует из приведённой типологии, состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос: какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется среди прочих, теория известных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение являются функцией двух факторов- ожидания и оценки.

Ожидание связано с представлением о том. что объекту ожидания присущи определённые свойства, или поведение в отношении объекта будет иметь определённые последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе. задаётся вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задаёт себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.

В рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. причём акцент делается на микроуровне анализа. При этом мало внимания уделяется макро-социальным изменениям. Идеологические, социокультурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. В целом подход имеет функционалистский характер: потребление материалов массовой коммуникации представляется связанным с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

Д) Установление «повестки дня»

1). Основы теории.

Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней – это два различных мира.

У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.

Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.

Современная теория «повестки дня» выдвинула и исследовала два важнейших положения:

1.Имеет место влияние структуры новостей в СМК на структуру представлений об этих сообщениях у общественности.

2.Подходы к событиям СМК, точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.

В обосновании первого положения важную роль сыграли исследования М. МакКомба и Д. Шоу, проведенные во время президентских выборов в 1968 и 1972 годах. В это время господствовала теория ограниченных эффектов, опиравшаяся на данные слабого влияния СМИ на результаты выборов в 1940 годы. Считалось, что СМИ просто усиливали уже сформированные социальными группами предпочтения. Д. Клаппер в 1960году суммировал эти идеи в положении о том, что СМИ, как правило, не являются необходимым и достаточным условием победы кандидата, а действуют через сеть уже существующих связей и влияний. МакКомб и Шоу бросили вызов такой точке зрения, доказывая то, что СМК могут влиять на избирателей и публику самим процессом ежедневного формирования сообщений посредством их структуры, а также таких их свойств, как размер заголовков, объем сообщения, места в издании или в телепрограммах.

Эти характеристики стали независимыми переменными в эмпирических исследованиях, а в роли зависимой выступила значимость тех или иных новостей для аудитории.

Под «повесткой дня» понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени. Выделяются ее разные уровни и виды.

Личная или внутренняя «повестка дня» – это наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы. Межличностная – приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.

В свою очередь каждая из них делится на «человеческие», которые существуют независимо от того, освещаются они в СМИ или нет. Их еще называют «навязчивыми». В «медиа-повестку» входят уже только обсуждаемые в СМИ проблемы. Между ними нет полного совпадения, речь может идти о степени, которая, как показывают исследования, варьируется от слабой до сильной. На степень совпадения влияют множество факторов, связанных с пересечением интересов аудитории, СМИ, элиты.

Так, политическая элита во многом определяет медиа-повестку. Чем влиятельнее политический деятель, тем легче ему превратить свои политические приоритеты в систему приоритетов СМИ и повлиять на личную структуру приоритетов многих рядовых граждан.

По видам можно выделить экономические, политические, культурные, социальные «повестки дня» на уровне личности, группы или общественности.

В теории речь идет о двух взаимосвязанных аспектах:

-установление, конструирование повестки дня;

-влияние повестки дня на людей и исследование эффектов.

Взаимосвязь можно проиллюстрировать на примере выборов российского президента в 1996 г. Для того, чтобы Б. Ельцин мог победить, необходимо было «воспламенить» благоприятные проблемные зоны, способные склонить избирателей к высокой оценке президента, и одновременно «притушить» неблагоприятные. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 1996 г. СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война, с другой – в нее вернулась тема преступлений коммунистического режима. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков», что отразилось и в символике слогана «Голосуй сердцем, а то проиграешь».

2). Исследования структуры проблем и тем в СМК

В 1968 году МакКомб провел опрос избирателей по поводу самых важных проблем на президентских выборах и сравнил результаты со структурой сообщений в СМК и с данными опросов Гэллапа с середины 40-х годов. Между «повестками дня» у населения и в СМК была выявлена сильная связь на уровне 0,96. Среди самых важных проблем, волновавших американцев, были - внешняя политика, право и порядок, налоги, гражданские права и уровень жизни. На эмпирическом материале было доказано существование «повестки дня» как структуры предпочтений в выборе проблем СМК и аудитории.

Немецкие исследователи Брозиус и Кепплингер провели аналогичное исследование немецкого населения и СМК, установив аналогичную связь «повесток дня». Среди пяти самых важных проблем немцев больше всего волновали энергетические проблемы, отношения между Востоком и Западом, европейская политика, охрана среды, оборона.

В 70-80-годы были проведены ряд масштабных исследований, в результате которых были установлены тенденции, развивающие и конкретизирующие теорию:

-выявлено влияние «повестки дня» в разных видах СМК на группы избирателей с различными потребностями в ориентации, политическими интересами;

-«повестка дня» сильнее действует на национальном уровне и слабее в региональном масштабе;

-наиболее сильное воздействие оказывает обсуждение проблем в СМК, если оно продолжается в течение 8-10 недель, а первые эффекты появляются после 5-7 недель с начала обсуждения;

-обсуждение проблемы в течение месяца может поднять интерес к ней с нулевого уровня значимости до высокого, а прекращение соответственно ослабить;

-последние по времени сообщения играют более важную роль;

-корреляция связана со значимостью проблемы: она тем больше обсуждается в СМК, чем значимее для аудитории;

На основе результатов исследований, посвященных влиянию «повестки дня», сделаны следующие выводы:

1. Люди не являются автоматами, программируемыми СМК. Некоторые в большей степени фильтруют информацию или относятся к ней критически. Различаются они и по степени любознательности. Наиболее подвержены влиянию СМК те, кто нуждается в ориентации, особенно когда это касается жизненно важных интересов, по которым существует какая-то неясность и ее надо устранить. Большим доверием, естественно, пользуются авторитетные источники.

2. Приоритеты интересов аудитории формируется «повесткой дня» СМК. Большинство людей акцентирует внимание на трех-пяти новостных темах. Это создает условия для СМК выдвигать на первый план те, которые они считают наиболее важными. Тем самым достигается эффект влияния через привлечение внимания к муссируемым проблемам. Так осуществляется переход от неизвестных или незначимых для публики лиц и вопросов к известным, популярным, значимым. В 1992 году больше половины американцев не знали Б. Клинтона, но после кампании в СМК он быстро стал известен и стал президентом.

3. Эмпирически доказано, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами (теми, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и СМК выступают в качестве единственного источника сведений и учителя) и значительно менее эффективно, когда речь идет о проблемах, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни.

3). Фрейминг – технология формирования структуры сообщений.

СМК формируют интерес к определенным темам. Осуществляется это благодаря технологии медиа-фрейма как метода отбора некоторых аспектов воспринимаемой реальности и превращения их таким образом, в более значимые. Механизм фрейминга следующий - определяется суть проблемы, причины ее появления, дается моральная оценка и предлагаются рекомендации по ее решению. Внимание может привлекаться на уровне выделения отдельных свойств или целого комплекса, формирующего образ объекта или вопроса.

Фрейминг приводит к тому, что СМК не только привлекают внимание к вопросам, но и формируют точку зрения на них, а также и способ решения. В этом заключена трехкомпонентная мощь возможностей СМК. Осуществляются они специалистами по определенным вопросам, а также журналистами и ПР-специалистами.

Формирование структуры сообщений (повестки дня) осуществляется с помощью некоторых приемов:

-привлечение внимания через осведомление о событии, проблеме;

-расстановка акцентов и приоритетов. Так, событие на первой странице важнее и влияет сильнее. Большой материал значимее материала меньшего объема. Используется соответствующие графические решения, цвет, фотографии, заголовки статей. Внимание к одним событиям осуществляется нередко в ущерб другим, к которым у аудитории может быть интерес. Несовпадение повестки дня читателя и СМК встречается часто, массовому изданию трудно удовлетворить всех, поэтому будет развиваться и дальше процесс индивидуализации СМК;

-повторение сообщений повышает их важность и внимание к ним. Чтобы они не стирались в памяти, следует держать внимание людей вокруг определенных тем. Чем чаще соответствующая информация появляется в СМК, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект используется рекламистами, которые стремятся разместить свою информацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е., которые смотрит большее число телезрителей. Аналогично и с другими СМК.

-процесс производства сообщений включает в себя отбор из массовой культуры некоторых событий, их драматизацию для привлечения внимания с обязательным включением набора элементов секса, стрельбы, борьбы, гонок и т. п. и внедрение их в жизнь в целях продажи.

4). «Повестка дня» отечественных СМК

Формирование «повестки дня» все чаще анализируется и отечественными исследователями масс-медиа. Авторы книги «Система СМИ России» пишут, что применительно к общероссийской прессе она выражается в фокусировании внимания на проблемах общероссийского звучания, в определении болевых точек социальной жизни, во введении в зону оперативного информирования и анализа событий, значимого для большинства. «Повестка дня» – это панорама противоречивого состояния общества[18].

Более конкретно структура материалов просматривается на примере отдельных изданий. Так, одна из наиболее популярных газет: «Московский комсомолец», пытается соединить качественную аналитику с яростным по напору эпатажем; интеллектуальные размышления об искусстве с интимными, на грани фола, откровениями героев публикаций; добротную публицистику с идеологической тенденциозностью; жесткую конкретность в изложении событий с размытыми текстами, лишенными фактуарности.

И самая, может быть, важная мысль для понимания востребованности СМК, т.е., соответствия повесток дня прессы и российской аудитории, - это эклектичное перемешивание черт, присущих качественному, критичному и массовому, желтому изданию, что хорошо согласуется с эклектичной культурой столиц и крупных городов, а также с потребностью зайти за грань меры, дозволенного, доказанного. Мало серьезной критики – надо хлестко разоблачить, раздеть так, чтобы аудитория получила подтверждение своим ожиданиям. А истина и глубина процессов может остаться до конца непонятой ни «писателями, ни читателями».

Универсально-тематические издания «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и другие ориентируются на определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных проблем, повышенное внимание к поп-культуре, активную эксплуатацию бульварных тем. В предметно-содержательном плане они выстраиваются так, чтобы быть доступными каждому. «АиФ» приспособлен к различным и даже противоположным читательским ожиданиям, к кругу повседневных забот – деньги, семья, здоровье немного о политике, о звездах. В «комсомольских» газетах меньше утилитарной информации, но больше информации о событиях за рубежом, экономике, политике, культуре, спорте, экологии. Оба вида балансируют на грани между «газетой новостей» и «газетой сенсаций», не чужды осторожной и конъюнктурной включенности в политические игры[19].

Серьёзные издания – «Известия», «Труд» стремятся быть в первую очередь инструментами информирования и анализа, играть роль бесстрастного наблюдателя и критика, посредника между властью и обществом. Их «повестка дня» формируется из общезначимых проблем. В них четко разделены факт, анализ и комментарий. Они не ангажированы.

К сожалению, этот анализ «повесток дня» нашей прессы в данной книге ведется на общем уровне без детального эмпирического анализа.

Радиостанция «Эхо Москвы» ориентирована на удовлетворение интересов образованного слушателя, при этом приоритет отдается актуальным проблемам политической и социальной жизни страны и мира.

Аналитические программы злободневны, к обсуждению их привлекаются эксперты политики, общественные деятели, журналисты. Просветительские, культурные, познавательные программы включают новости театра и кино, воспоминания потомков известных личностей, передачу «Говорим по-русски», историческую передачу «Не так», детские передачи. Существуют и специализированные программы для автомобилистов, садоводов, пользователей Интернета и другие проекты. Важное качество программ – интерактивность.

На телевидении «повестка дня» в показе фильмов остается сдвинутой в сторону американизации – более 50% показываемых фильмов американские, а отечественных – только 20%. Среди отечественных наиболее популярны советские комедии, потому что новые попытки рассмешить не выдерживают конкуренции с прежними.

С. Н. Ильченко говорит о заимствовании телевидением иностранных игровых телепрограмм, начало которым было положено в 1990 году передачей «Поле чудес». Передачи игрового жанра стремятся к доминированию в эфире, синтезируя развлекательную и познавательную функции.

Г.С. Мельник пишет об особенностях региональной прессы, в которой более 80% общественно значимой информации – это перепечатка или пересказ того, что освещается общенациональными СМК, а 10% - местные новости. И очень незначительны попытки высказать свой взгляд на процессы, происходящие в стране.[20] Типологическая структура их включает информационные общественно-политические, развлекательные и рекламные.

Исследования сообщений из-за рубежа показывают, что во всем мире внимание телеканалов сконцентрировано на США и Западной Европе, а также на странах-соседях. Другие становятся предметом внимания лишь при возникновении негативных явлений, например, стихийных бедствий, гражданских войн, экономических кризисов. Сообщения в российских телепрограммах о Европе чаще всего посвящены Германии, Франции и Англии.[21]

Важной проблемой структуры содержания СМК является наличие в ней антинаучной информации, шарлатанства и суеверий. Пресса в погоне за тиражами безответственно использует такого рода информацию. Вред ее бесспорен, но не всегда виден. Для подлинного плюрализма необходима контринформация со стороны ученых и специалистов, или споры и дискуссии по неясным вопросам. Ни СМК, ни наука не проявляют здесь должной активности, по существу идя на поводу распространения опасного невежества.

Дата добавления: 2014-01-13