Тема 13. Маркетинговая деятельность фирмы

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными фирмами в борьбе за выживание и процветание. Под маркетингом понимают философию управления и хозяйствования в условиях рынка с ориентацией производства на удовлетворение конкретных потребителей.

В основе маркетинга как социально-управленческого процесса лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок и т.п. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Потребности формируют конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; далее осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, ориентированная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

К основным принципам маркетинга относятся:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Функции маркетинговой деятельности(см. рис. 17) заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

Рис. 17. Схема маркетинговой деятельности фирмы

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары фирмы, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

· производитель товара;

· служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;

· посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара фирмы на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);

· коллективный потребитель (организация - покупатель товара производственного назначения);

· розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления);

· конечный потребитель (для товаров индивидуального потребления - личность или семья, для товаров производственного назначения – персонал фирмы).

Маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Место маркетинга в системе рыночных отношений

Все усилия фирма направляет на целевых покупателей и воздействует на них комплексом маркетинга (используя концепцию 4 «Р» - 7«Р», соответственно в сфере материального производства и в сфере услуг) (рис. 18).

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп: товар, цена, методы распространения, стимулирования, люди.

Рис. 18. Место маркетинга в системе рыночных отношений

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Люди – продавцы товаров и услуг, которые должны быть профессионалами в маркетинговой деятельности.

Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга, система маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации — банк данных, содержащий информацию о всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий.

Система планирования маркетинга — представляет собой разработку стратегии и тактики деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.

Система организации службы маркетинга — представляет собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Система маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, что находит отражение в ее политике.

Товарная политика – это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия. Она разрабатывает и утверждает программы фирмы на очередной год (месяц). Фирма реализует товарную политику, которая является главным инструментом в маркетинговой деятельности.

Ценовая политика – это комплекс стратегических установок и оперативных решений в области производства и сбыта продукции, направленные на установление уровня цен, которые в долгосрочном периоде обеспечивают фирме ценовую прибыль.

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей фирмы, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности фирмы, по отношению к представителям целевой аудитории.

Сбытовая политика – это выбор наиболее эффективной системы, каналов, организационных форм и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Качество, управление качеством и конкурентоспособность товара.

С точки зрения маркетинга конкуренция – это процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей (максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей). Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Можно утверждать, что применительно к товару конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических объектов - предприятий и организаций, представленных на рынке - конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне.

Конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые параметры.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные конкуренты, является существенным фактором конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, то есть способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающее соответствующего отличительного качества (уровень конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности отрасли, уровень конкурентоспособности региона, уровень конкурентоспособности организаций, выпускающих товар, сила конкуренции на выходе системы, сила конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, сила конкуренции среди товаров-заменителей, появление новых потребностей, уровень организации производства).

Внутренне конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента (патентоспособность конструкции товара, рациональность организационной и производственной структуры системы, конкурентоспособность персонала, прогрессивность информационных технологий, прогрессивность технологических процессов и оборудования, научный уровень системы менеджмента).

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (сервис, реклама, гарантии, имидж).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (см. табл. 7).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара – это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Таблица 7

Дата добавления: 2014-01-13