Интуиция

Авторитет

Традиция

Лекция 6. Контекстуальная аргументация

6.1. Традиция

6.2. Авторитет

6.3. Интуиция

6.4. Вера

6.5. Здравый смысл

6.6. Вкус

Из всех контекстуальных аргументов наиболее употребим и значим аргумент к традиции. В сущности, все контекстуальные аргументы содержат в свернутом, неявном виде ссылку на традицию. Признаваемые авторитеты, интуиция, вера, здравый смысл и т. д. формируются исторической традицией и не могут существовать независимо от нее.

Традиция представляет собой анонимную, стихийно сложившуюся систему образцов, норм, правил и т. п., которой в своем поведении руководствуется достаточно обширная и устойчивая группа людей.

Традиция может быть настолько широкой, что охватывает все общество на определенном этапе его развития. Наиболее популярные традиции, как правило, не осознаются как таковые. Особенно наглядно это проявляется в традиционном обществе, где традициями определяются практически все стороны общественной жизни. Вспомним знаменитую фразу из кинофильма «Белое солнце пустыни»: «Восток – дело тонкое, Петруха!».

Традиции имеют двойственный характер: с одной стороны, они накапливают опыт успешной деятельности и оказываются своеобразным его воплощением, а с другой – представляют собой предписание будущего поведения.

Традиции делают человека звеном в цепи поколений, его присутствие в «настоящем» как в звене, соединяющем прошлое и будущее. Наша повседневная жизнь во многом опирается на традицию, и апелляция к ней – стандартный прием практической аргументации как в области деятельности специалиста по рекламе, так и специалиста по связям с общественностью.

Примером использования аргумента к традиции может служить демонстрация семейных ценностей (реклама соков «Моя семья», «Добрый», чая «Беседа» и т. п.), репутации фирмы (реклама швейцарских часов «ROLLEX», «CITIZEN» и т. п.), любимых праздников (реклама банковских кредитов «Рождественский» и т. п.).

Аргументу к традиции близок аргумент к авторитету – ссылка на мнение или действие лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками. Главное отличие традиции от авторитета заключается в том, что традиция складывается стихийно и не имеет автора, авторитетом же является конкретное лицо.

Аргумент к авторитету встречается во всех областях познания, практической деятельности и обыденной жизни. Это объясняется тем, что человек не способен не только жить, но и мыслить в одиночку. Он остается общественным существом и в сфере мышления: рассуждения каждого индивида опираются на опыт других людей. Американский предприниматель и организатор производства Генри Форд как-то заметил: «Для большинства людей наказанием является необходимость мыслить». Естественно, это не может быть справедливо в отношении большинства, но определенно есть люди, склонные более полагаться на чужое мнение, чем искать самостоятельное решение.

Иногда бывает трудно уловить ту грань, за которой критическое, взвешенное восприятие переходит в неоправданное доверие к написанному и сказанному другими. В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию.

Норвежская полиция, обеспокоенная распространением самодельных лекарств, поместила в газете объяснение о недопустимости использовать лекарство, имеющее следующую рекламу: «Новое лекарственное средство Луризм–300х: спасает от облысения, излечивает все хронические болезни, экономит бензин, делает ткань пуленепробиваемой. Цена – всего 15 крон». Обещания, раздаваемые этой рекламой абсурдны, к тому же слово «луризм» на местном жаргоне означало «недоумок». И, тем не менее, газета, опубликовавшая объявление получила 300 (!) запросов на это лекарство с приложением нужной суммы.

Безусловно, определенную роль в этом сыграла надежда на чудо, свойственная даже современному человеку, но также и характерное для многих доверие к авторитету печатного слова.

Все, что напечатано, показано по телевидению, озвучено на радио, верно – такова одна из предпосылок обыденного мышления. А потому, данный способ контекстуальной аргументации широко применяется в деятельности специалиста по рекламе. Примером использования аргумента к авторитету может служить привлечение ведущих специалистов в данной области («стоматологи рекомендуют», «врачи-косметологи советуют», «эксперты утверждают» и т.п.).

Аргумент к авторитету зачастую является апелляцией к образцу. Образец, или идеал, - это такое поведение лица или группы лиц, которому надлежит следовать. Образец обладает определенным авторитетом и престижем: неизвестным, никак себя не зарекомендовавшим людям не подражают. Образец в силу своего особого общественного престижа служит порукой выбранному типу поведения. Примером использования такого рода аргументов является привлечение мировых и национальных «звезд» (по типу «звездных рекомендаций»: «я попробовала, и мне понравилось», «попробовав раз, пользуюсь до сих пор» и т. п.).

Следует отметить, что среди подобных образцов имеются также образцы, которые можно назвать стандартами предметов, событий, процессов, действий и т. д.

Действительно, для всего, с чем регулярно встречается человек, будь то топоры, автомобили, церемонии, одежда, рекламные услуги, существуют свои стандарты, говорящие о том, какими должны быть объекты данного рода. Ссылка на эти стандарты – частый прием аргументации в поддержку оценок. Оценочные термины «хороший», «плохой», «лучший» и т. п. нередко характеризуют отношение оцениваемых вещей к определенным образцам или стандартам. В подобных стандартах фиксируются совокупности свойств, которые, как считается должны быть присущи вещам. Для вещей разных типов существуют разные стандарты: свойства, требуемые от хороших молотков, не совпадают со свойствами, ожидаемыми от хороших рекламистов, и т. п. Стандартные представления о том, какими должны быть вещи определенного типа, изменяются с течением времени.

Для отдельных типов вещей имеются очень четкие стандарты. Это позволяет однозначно указать, какие именно свойства должна иметь вещь данного типа, чтобы ее посчитали хорошей и купили. Для других вещей стандарты расплывчаты, и трудно определить какие именно свойства следует приписать этим вещам, чтобы показать, что они хороши (и чтобы их купили!).

Наряду с образцами существуют и антиобразцы, задача которых – дать отталкивающий пример поведения и тем самым отвратить от такого поведения. Воздействие антиобразца на некоторых людей оказывается даже более эффективным, чем воздействие образца. На этом построена большая часть социальной рекламы. Например, реклама сигарет, на упаковке которых размещена информация о последствиях зависимости от табакокурения (рак и т. д.).

Под интуицией понимают прямое усмотрение истины, постижение ее без всякого рассуждения и доказательства. Для интуиции характерна неожиданность, непосредственная очевидность и неосознанность ведущего к ней пути.

Отметим, что за способностью как бы «внезапно» угадывать истину на самом деле стоят накопленный опыт и приобретенные ранее знания.

Предполагается, что в основе психологического механизма интуиции лежит способность человека отражать в ходе информационно-практического взаимодействия с окружающей средой не только прямой (осознанный), но и «побочный» (неосознанный) продукт. В результате чего, при определенных условиях возникает возможность осознания этой ранее неосознанной части, ее прорыв в виде озарения, интуиции. Результаты интуитивного познания со временем логически доказываются и проверяются практикой.

Интуитивная аргументация – это ссылка на непосредственную, интуитивную очевидность выдвигаемого положения.

В чистом виде интуитивная аргументация является редкостью. Тем не менее, интуиция играет заметную роль в познании и практической деятельности. Особенно наглядно это проявляется при постановке диагноза, в военных сражениях, в случаях морального выбора и т. д., что дает возможность использовать данный аргумент и в деятельности специалиста по рекламе при планировании рекламных кампаний, разработке и продвижении рекламного продукта, разработке рекламного сообщения, создании упаковки товара и т. п.

Однако следует помнить, что интуитивно очевидное для одних может не быть очевидным для других (американцы называют это «стрельбой поверх голов» как разговором о чем-то непонятном аудитории). Если человеку что-то непонятно в рекламном сообщении, он просто перевернет страницу или переключит канал…

Примером подобного непонимания может служить рекламная кампания сети спортивных магазинов «Пан Спортсмен». Авторы этой идеи явно были почитателями телевизионной передачи 1980-х гг. «Кабачок 13 стульев», одним из персонажей которой был некто «Пан Спортсмен». Опрос современной молодежи (основной целевой аудитории этих магазинов) выявил полное непонимание заложенной в это название идеи.

Дата добавления: 2014-01-13