Проведение ПР-кампании

Ключевой функцией работы PR-службы в коммерческой структуре является непрерывный про­цесс разработки форм, методов достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке PR-программ в области привлечения выгодных инвесторов, PR-кампа­ний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует организация.

В процессе планирования каждая организация должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.

Для организаций, действую­щих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкрет­ные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.

Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации, реальные возможности для ее осуществ­ления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспек­тиву количественных и качественных результатов на пред­стоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с ак­тивным использованием PR-инструментов.

Формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи дохо­дов и расходов.

Оперативное PR-планирование охватывает годовой или более короткий период и форми­рует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на по­зитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способ­ствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных PR-программ.

Каждая из позиций оперативного PR-плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограмма­ми; даты прохождения по ним PR-обращений, времени по­ступления готовой продукции на рынок.

PR-программа формируется на основе тщательного изу­чения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также вы­явления закономерностей и тенденций поступательного раз­вития организации.

Любая PR-программа должна быть детально разработа­на, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

Планирование ПР-кампании включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, а нализ ситуации

2. Определение цели и задач организации,

3. Определение целевой аудитории.

4. Разработка стратегии

5. Осуществление тактических решений

6. Планирование календаря событий..

7. Уточнение бюджета кампании.

8. Оценка результативности, эффективности кампании.

Критерии оценки должны быть реалистичны, надежны, конкретны и согласовываться с ожиданиями клиента или нанимателя. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди которых можно выделить:

• полнота исходных данных;

• соответствие распространяемой информации и практических действий организации;

• определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).

В числе методов оценки могут быть:

· контент-анализ СМИ (сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы),

· количественный анализ посещения Интернет-сайта организации и спецсобытий,

· опросы людей до и после кампании о восприятии, осведомленности, отношения,

· измерение роста продаж или доли рынка,

· установление количества людей, обратившихся за дополнительной информацией,

· отчеты персонала.

13.3. Коммуникации в реализации PR-программы

Р еализация ПР-программы предполагает определенные действия и коммуникации, направленные на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели.В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории. PR-мену, при составлении сообщения следует выполнять определенные правила. Так, сообщения должны заслуживать быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными и легко восприниматься - т.е. без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности.

Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

1.Неконтролируемые средства: п ресс-релизы для всех видов СМИ, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций), разного рода интервью, личные выступления по радио и телевидению, специальные программы для радио и телевидения, репортажи с места событий, финансовое, товарное паблисити и т.д.

2. Контролируемые средства:

а) Средства печатной коммуникации: собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические здания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции; передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики для жалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки; финансовые выкладки; прайс-листы; учебные материалы, сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов.

б) Средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты; диапроекторные, стендовые презентации материалов; телефонные звонки, телефонные справочники, магнитофонные записи; мультиэкранная подача материалов; кассеты для видеомагнитофонов; устные выступления с использованием видеоматериалов; тренажерные игры и сообщения; специально оборудованные автофургоны, другие транспортные средства.

в) Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации; собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью; личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.

г) PR-рекламирование (не рассчитанное на прямую коммерческую выгоду): печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии организации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, символика; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях и т.п.

Контрольные вопросы:

1. Определите сущность и необходимость ПР-акций.

2. Дайте понятие псевдособытия и назовите его признаки.

3. В чем преимущество псевдособытия перед спонтанным событием?

4. Назовите типы специальных событий.

5. Охарактеризуйте содержание долгосрочного и оперативного ПР-планирования.

6. Каковы основные этапы разработки ПР-кампании?

7. Что отражается в календаре событий?

8. Каковы критерии и методы оценки эффективности ПР-кампании?

9. Назовите формы коммуникаций в ходе реализации ПР-программы.

Дата добавления: 2014-01-13