Предвыставочная рекламная кампания

Выставки — это необходимый этап в продвижении любого про­дукта или услуги на рынок. Однако нередко, затратив значитель­ные средства на участие, фирмы обнаруживают, что отдача в ко­нечном итоге оказалась незначительной. Другие, наоборот, получают новые выгодные договора, подписанные благодаря де­ловым контактам на стенде, в ходе презентаций и других мероприятии выставки. В связи с этим следует обратить внимание на то, что предвыставочная рекламная кампания является важней­шим элементом подготовки к выставке.

При подготовке к выставке следует учитывать, что оргкомитет выставочного мероприятия отвечает за общую рекламу выставки и доведение информации о ней до заинтересованной аудитории, обеспечивая посещаемость в целом. Только сами участники могут привлечь внимание посетителей выставки к своему стенду.

По данным зарубежных социологических исследований суще­ствует 7 основных факторов, которые оказывают влияние на ре­шение клиента посетить стенд конкретной фирмы:

- обязанность (прошлые связи и контакты, обещания, данные
прежде) указали примерно 25 % участников опроса;

- привычка — 23%, т.е. значительная часть посетителей по­ступает, как прежде;

- персональное приглашение — 15%, по персональному при­глашению целевой клиент обычно приходит на стенд в 9 случаях из 10;

- публикация рекламы в специализированных журналах — 12 %;

- общая реклама — 9 %;

- рассылаемые широко приглашения по почте — 9 %;

- рекомендации коллег, уже побывавших на выставке, — 3 %;

- неизвестные причины — 3 %.

Этап подготовки к выставке предполагает предварительную рек­ламу участия в ней фирмы, подготовку рекламных материалов и мероприятий, планирование выставочного стенда и работы персо­нала на стенде.

По результатам социологического исследования около 76 % по­сетителей выставок приходят с четким графиком ее посещения. Предвыставочная реклама предоставляет уникальную возможность быть включенными в этот график.

Предвыставочная рекламная кампания обычно включает рас­сылку персональных приглашений, прямую рассылку по почте, рекламные объявления, мероприятия public relations.

Рассылка персональных приглашений является наилучшим способом уведомления особо важных посетителей об участии предприятия в выставке. Рассылка персональных при­глашений с указанием расположения стенда в выставочном зале, информационных материалов о компании осуществляется ком­паньонам по бизнесу, потенциальным партнерам, во властные структуры, СМИ и т. п. Письмо должно быть персональное, содер­жать личное обращение и подпись.

Наибольший эффект можно по­лучить, если приглашения исходят от высшего руководства. Воз­можна система многократных приглашений, рассылаемых через определенные промежутки времени, к которым прикладываются скромные, но привлекающие внимание сувениры. В конверт с индивидуальным письмом необходимо вложить пригласительный би­лет. На приглашении целесообразно разместить логотип фирмы, который используется и при оформлении выставочного стенда. При составлении письма необходимо:

- сформулировать отличие фирмы от фирм-конкурентов;

- подчеркнуть преимущества работы с данной компанией для
клиента;

- использовать небольшой набор проспектов.

Персональные приглашения могут быть отправлены по почте либо вручены лично за несколько месяцев до открытия выставки. Подобная система персонального оповещения часто способствует активизации продаж накануне выставки, так как еще один раз напоминает о предложениях и дает представителям дополнитель­ную возможность лично познакомиться с потенциальными парт­нерами и клиентами. Руководство выставки часто предлагает до­полнительные билеты или билеты со скидкой, которые экспоненты могут рассылать вместе с персональными приглашениями.

Исследования, проводимые на московских выставках, показали, что 30 % людей, посетивших туристские выставки, пришли на нее по персональным приглашениям.

При проведении прямой почтовой рассылки надо учитывать следующее:

- рекламно-информационные материалы должны содержать на­
звание и дату выставки, а также номер стенда на выставке;

- четко определить тематику выставки;

- желательно использовать яркие цвета;

- рекламный текст должен быть кратким, доброжелательным и
простым.

Обычно для обеспечения эффективной рекламной кампании по почте требуется разослать, как минимум, по три рекламных па­кета через определенные интервалы времени, например, за восемь, четыре и две недели до открытия выставки. Хорошо спланирован­ная рекламная кампания по почте должна четко проинформиро­вать о целях участия туристского предприятия в выставке, опреде­лить аудиторию, на которую она направлена, а также хорошо продемонстрировать разницу между фирмой и ее конкурентами. Обращение к клиенту должно подчеркивать его потенциальную выгоду и обещать поощрение за посещение стенда.

Исследования показали, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Очевидно, что первостепенная задача рекламы участия в выставке заключается в том, чтобы убедить пришедших на нее людей посе­тить стенд. Чтобы привлечь посетителей, обращение должно убе­дить их в том, что цены на предлагаемые услуги выгодны и обеща­ют значительные прибыли.

До начала работы выставки рекламные объявления це­лесообразно разместить в туристских и общедоступных печатных из­даниях, местных публикациях, на радио и телевидении и, наконец, напечатать также календари с выделенными датами выставочных ме­роприятий для рассылки потенциальным посетителям выставки.

Непосредственно во время выставки средствами рекламы явля­ются выставочные каталоги, рекламные щиты в аэропортах, рек­лама в гостиницах, доски объявлений и воздушные шары в выста­вочных павильонах.

Мероприятия по связям с общественностью (public relations) способствуют утверждению репутации турпродукции, услуг и турпредприятия в целом в глазах общественности, в том числе и среди тех людей, которые не могут посетить выставку. Главные функции связей с общественностью на выставке заклю­чаются в предоставлении информации посетителям стенда, под­держанию имиджа компании, ослаблению негативных и укрепле­нию позитивных мнений о ее деятельности. До начала работы выставки основная деятельность должна включать в себя рассылку информационно-рекламных материалов для печати в основные издания, которые будут освещать работу выставки, а также персо­нальные приглашения их редакторам. На туристской выставке дол­жны быть готовые информационные пакеты для прессы и посети­телей стенда. Формированию привлекательного имиджа компании способствуют также приемы и презентации, которые проводятся турфирмой во время выставки.

Пресс-релизы являются важным инструментальным средством для передачи журналистам подробной информации о турфирме и ее услугах. Обязательно должна быть включена информация о по­следних новостях, желательно проиллюстрированная фотоматери­алами. В материалы для прессы следует включить информацион­ный листок с общими фактами и цифровыми данными о том или ином туристском маршруте, имя, фамилию и номер телефона ме­неджера, к которому можно будет обратиться после выставки.

На многих выставках помимо непосредственной экспозиции также устраиваются семинары и конференции. В некото­рых случаях отдельная плата за посещение таких семинаров не взимается, что является дополнительным стимулом к участию. В таких семинарах целесообразно принять участие, так как это зна­чительно повышает авторитет и имидж турфирмы. Участие в семи­наре не следует использовать в качестве открытой рекламы, так как посетители таких мероприятий чаще всего профессионалы-специ­алисты и приходят за информацией, и поэтому их отношение к неприкрытой рекламе часто оказывается резко негативным.

Бесплатные сувениры представляют собой эффективный способ оставить незабываемое впечатление у посетителей стенда о турфирме. Сувениры используются в целях коммуникации между турпредприятием и потенциальным потребителем, рекламируя турпродукты или услуги и создавая мотивации для их приобрете­ния. Однако постоянная раздача на стенде сувениров может привлечь большое количество посетителей, не являющихся непо­средственно целевой аудиторией для данного туристского предприятия. Поэтому сувениры надо использовать достаточно разумно и аккуратно.

Дата добавления: 2014-01-13