Высшего профессинального образования

РЕЗЮМЕ

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СКС И ТУРИЗМЕ

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классифи­кации).

По объекту рекламирования можно выделить товар­ную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рек­ламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять толь­ко в туристской рекламе.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью форми­рование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества про­дукции и услуги, их положительные качества по сравнению с ана­логичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид рекламы.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного об­раза фирмы. Основная ее цель — ознакомить потенциальных по­купателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преиму­ществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потен­циальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с меро­приятиями по связям с общественностью (PR). Как пра­вило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и рекламу производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Международная прак­тика организации туризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешев­ле продвигать отдельные виды туристских продуктов, предлагае­мые туристскими предприятиями этого региона. Одним из наи­более эффективных средств распространения такого рода рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи. Проблема продвижения страны как турист­ской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведан­ной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим многие регионы ведут активную деятельность по формированию их туристской привлекательности.

По направленности различают рекламу возможностей, в которой речь идет о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирую­щую деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основную массу рекламных материалов предприятий сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе по­требностей можно отнести объявления о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и продаже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т.п.

В зависимости от содержания рекламного со­общения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредото­чено на описании той вполне определенной выгоды, которую полу­чит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В ра­циональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характерис­тиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услуг. В рациональной рекла­ме упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.

К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится инфор­мация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологи­чески значимые свойства продукта, например, придающие вла­дельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зри­тельные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

В зависимости от источника рекламного сооб­щения выделяют рекламу от имени:

1) производителей товаров и услуг;

2) розничных и оптовых продавцов;

3) правительства, общественных институтов и групп.

Например, к первой группе относится реклама туристских ус­луг, исходящая непосредственно от туроператоров, ко второй — от турагентов, к третьей — от национальных туристских организа­ций, администраций областей и т. п.

В зависимости от адресата рекламы можно выде­лить два класса рекламы:

1) реклама, предназначенная для конечных пользователей;

2) реклама, предназначенная для специалистов.

Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких, как «Экстра-М», «Туризм и отдых», ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессиональ­ного оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко вто­рой группе.

Большая часть рекламной информации для специалистов но­сит сугубо технический и профессиональный характер, что отве­чает потребностям соответствующей аудитории.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и меж­дународную рекламу. Локальная реклама ограничена, как пра­вило, рамками небольшой территории, одного округа или мик­рорайона.

Такая реклама может быть использована, например, если крупная фир­ма открывает свой филиал в каком-либо районе города. Оповестить об этом население района целесообразно через наружную рекламу, разместив объяв­ления на расположенных в микрорайоне специальных щитах или осуществив прямую почтовую рассылку рекламных материалов в данном районе.

Региональную рекламную кампанию можно осуществить, напри­мер, разместив информацию о предприятии и его услугах в мест­ных газетах, на местных радио- и телевизионных каналах и т. п.

Общенациональную рекламную кампанию могут позволить себе только крупные кампании, так как она связана с большими мате­риальными затратами и реализуется через общенациональные ра­дио- и телевизионные программы, центральную печать и т. п.

Очевидно, что международная реклама эффективна в том слу­чае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов. Международная реклама также характер­на при продвижении туристских дестинаций. Самым распростра­ненным средством для ее реализации являются Internet, междуна­родные выставки.

В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совмест­ную (корпоративную) рекламу.

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фир­мы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия тур­операторов, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продви­жением определенной туристской дестинации или торговой марки.

В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится рек­лама гостиничных «цепей», например «Marriott», «Radisson» и др.

1. В зависимости от вы­полняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории: р екламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы

2. К рекламе предъявляются такие требования, как п равдивость, конкретность, адресность, плановость.

3. Можно выделить рекламу на макроуровне, которая проводится органами государственной власти, а также региональными, му­ниципальными органами управления туризмом и ассоциациями с целю создать благоприятный образ страны (региона) для туристов и побудить их выбрать именно данную страну (регион) для посещения. А также рекламу на микроуровне, которая осуществляется туристскими фир­мами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии с целью продвижения на рынке конкретных ту­ристских продуктов и услуг.

4. Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Ос­новные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогич­ными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо при­обрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

5. При разработке любых рекламных мероприятий необходимо определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама; выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую от­ветную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить полу­чение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

6. Основные законы рекламы А. ПОЛИТЦА: 1) реклама стимулирует продажу хороше­го товара (услуги) и ускоряет провал плохого, 2) надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве.

7. Рекламу в СКС и туризме можно классифицировать по разным признакам:

По объекту рекламирования: товар­ная (продуктовая), престижная и рек­лама дестинаций.

В зависимости от содержания рекламного со­общения рациональная, эмоциональная и моральная реклама.

В зависимости от источника рекламного сооб­щения выделяют рекламу от имени: производителей товаров и услуг; розничных и оптовых продавцов; правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от адресата рекламы можно выде­лить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей и реклама, предназначенная для специалистов.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и меж­дународную рекламу.

В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совмест­ную (корпоративную) рекламу.

[1] Дестинация – это географическая территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов, т.е. предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туристов и удовлетворяют их спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечение и т.д.

«ОРЛОВСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

МИНИСТЕРСТВА ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Кафедра социально философских дисциплин и экономики

УТВЕРЖДАЮ

Начальник кафедры

cоциально-философских дисциплин и экономики

майор милиции

Е.В. Сальников

«____» _____________ 2011 г.

Дата добавления: 2014-01-13