Основные цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных реклам­ных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период време­ни и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вы­звать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратеги­ческих или тактических задач.

При планировании рекламной кампании прежде всего необ­ходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рек­ламной кампании обусловливаются стратегией развития пред­приятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудито­рии. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланиро­ваны все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кам­пании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий со­циально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известно­сти и популярности. Эти цели как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что каче­ство сервисных услуг можно оценить только после их использова­ния и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоя­щее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагае­мых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно го­ворить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых кли­ент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окру­жающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целе­вой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее про­дуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (ус­лугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом ус­тановленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно про­гнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, со­ответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт плани­рования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долго­срочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ раз­вития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как прави­ло, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рас­считанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к на­чалу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализа­цией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформу­лированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы при­носит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых за­дач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель заво­евать или расширить рыночную долю, существенно увеличить коли­чество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, кото­рая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг.

Если занимаемая доля рын­ка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может суще­ственно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

- занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

- осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

- фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

- фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в сле­дующих случаях:

- при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

- в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

- в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополи­сты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурен­тов. В этом случае целями рекламной кампании являются напо­минание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, пере­профилированием компании, уходом компании с рынка по фи­нансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в реклам­ной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

- они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы ту­ристского рынка;

- создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

- квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Дата добавления: 2014-01-13