Что выигрывает потребитель?

Получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни.

Устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни.

Упрощает себе процесс принятия решений.

Получает социальную поддержку и дружеские отношения.

Получает от поставщика льготы.

Отношения под вопросом

Не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности предприятия массовым сознанием (или правильной сегментации рынка, см. далее). Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений:

Проблемные клиенты - обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения.

Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии.

Стратегия формирования лояльных отношений

В центре стратегии, безусловно, находится высокое качество и ценность услуги для потребителя. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности клиентов не решить другими средствами.

Лекция 8. Брендинг

1. Сущность и значение торговой марки как средства установления взаимоотношений с потребителями

2. Понятие брендинга и его основные составляющие

1. Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

Классификация торговых марок:

- по типу потребителя – потребительские и промышленные,

- по географическому охвату – международные, национальные, локальные,

- по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

- корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуроцесс разрабоги, программы, конкурса, рейтинга),

- по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»

Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей.

1. Об интегрированных бренд-коммуникациях стали говорить в 90-х гг. ХХ столетия. Интегрированные МК объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы, PR, стимулирования сбыта, личной продажи, а также с использованием всех элементов комплекса маркетинга. В условиях стремительного развития коммуникационных технологий в последнее время специалисты считают целесообразным выделять дополнительный элемент системы – коллатерали, охватывающие всевозможные интегрированные формы традиционных и современных рекламных инструментов, напр., выставки.Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди конкурирующих на рынке аналогов. Интегрированные бренд-коммуникации – система взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет ил уточняет остальные коммуникации и выражает индивидуальную суть бренда.Каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к ее брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителя к выбору данного бренда. Методами личной продажи формируется лояльность к бренду, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми рынками. Приоритетность выбора коммуникационных маркетинговых средств

Цель	Реклама	Стимулирование продаж	PR	Событийные акции	Личная продажа
Вывести фирму на новый рынок	Очень важно	-	Важно	Очень важно	-
Представить новый или усовершенствованный продукт	Очень важно	-	Очень важно	Важно	-
Повысить продажи хорошо известного на рынке продукта	Важно	Очень важно	-	-	-
Удовлетворить характерную потребность незначительного сегмента потребительского рынка	-	Важно	-	-	Очень важно

На выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия влияют потребности, предпочтения и интересы аудитории. Причем, аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Коммуникативное воздействие бренда осуществляется также в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьютеров и других партнеров компании, СМИ, государственные и общественные институты, финансовые организации.В современных условиях бренд-коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-line) и BTL (Below-the-line). ATL (медийные коммуникации): размещение прямой рекламы в СМИ, включая телевизионные и радиоролики, печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях и в Интернете. На эти рекламные мероприятия в СМИ обычно планируется изначально рекламный бюджет. Все остальные коммуникационные мероприятия финансируются из дополнительных источников, не предусмотренных бюджетом, т.е. они «за чертой» (Below-the-line). Они охватывают методы PR, стимулирование продаж, личную продажу, событийные акции, спонсорство, размещение брендов в художественных произведениях и другие формы МК вне средств СМИ.Оптимальное сочетание ATL и BTL-инструментов в рекламных кампаниях позволяет индивидуализировать рекламные сообщения для целевой аудитории и максимально приблизить коммуникации к месту совершения покупки. В настоящее время развитие бренд-коммуникаций происходит в пользу BTL- активности. Доля расходов на рекламу в СМИ составляет в среднем 30% бюджета, 70% приходится на альтернативные формы и методы продвижения средствами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Однако, такое соотношение носит условный характер и различается по отраслям и товарным категориям. 2. В 1955г. специалисты Гарвардской школы Бурлей Гарднер и Сидней Леви ввели понятие «имидж бренда». Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.Имидж бренда - это проекция индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические, психологические, личностные и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящим из разных источников. Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда	Внешний вид бренда, дизайн, цвет, запах, название, упаковка, логотип, фирменные обозначения
Бренд-коммуникации, исходящие от бренда	Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения), инструкция для пользователей, товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты), аутентичная коммуникационная среда (среда, из которой заимствуются образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций на бренд).
Бренд-коммуникации, исходящие от производителя	Состав и способ изготовления, варианты использования, свидетельство о качестве, гарантии, корпоративная идентификация, имидж фирмы, имидж руководителя, персонал фирмы, название фирмы, страна изготовления
Бренд-коммуникации, исходящие от продавца	Цена, выкладка в точке продажи, стимулирование продаж, упаковка, лотереи, конкурсы, купоны, вкладыши, образцы упаковки, системы скидок, информация на чеках и дисконтных картах.
Брнед-коммуникации, исходящие от потребителей	«Горячая» линия, призы в прямом эфире, он-лайн в Интернете, реклама «из уст в уста»
Анонимная коммуникационная среда (незапланированные бренд-коммуникации)	Клубы потребителей, общение в глобальной сети.

В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями.Имидж бренда – развивающаяся во времени категория и поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла. 3. Наибольшее значение в формировании имиджа имеют коммуникативные средства, формы и методы, способные создавать устойчивый образ и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся реклама, PR, событийные акции, спонсорство, размещение бренда в художественном произведении и другое.Первостепенное значение в создании имиджа бренда имеет реклама. При этом могут использоваться следующие методы коммуникативного воздействия. Метод демонстрации используется для представления физическиз и функциональных преимуществ бренда, особенно в случае их уникального характера. В частности:- простая демонстрация предполагает визуальное представление атрибутов бренда;- сравнительная демонстрация основана на сопоставлении бренда с конкурирующими аналогами с целью показать его преимущества перед ними;- демонстрация «до» и «после» фокусирует результат использования бренда и показывает, как бренд решает проблему потребителя. Метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя:- свидетельства специалистов используются, когда важно подчеркнуть профессиональные преимущества бренда (зубная паста – стоматолог);- свидетельства знаменитостей являются эффективными средствами создания имиджа брендов, вызывают привязанность к подражательным образам;- свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. Срез жизни основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя представляется бренд. Метод заимствований основан на использовании уже известных образов и сюжетов, хорошо знакомых массовому потребителю. Весь накопленный опыт пользования и ассоциативный ряд сюжета автоматически переносятся на рекламируемы бренд.Кроме того в создании имиджа бренда задействуются многие другие приемы, соответствующие формируемому образу. Напр., в рекламе детских брендов эффективна мультипликация, хотя в последнее время она активно используется в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции у потребителей (Raid).Также используются персонажи – образы, сопровождающие бренд во всех бренд-коммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь с потребителями.Использование юмора в коммуникациях усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. Однако, это требует грамотного управления, поскольку потребители могут хорошо запомнить сюжет ролика, но не отреагировать на рекламируемый бренд. Важную роль в формировании имиджа бренда играет музыка. Обладая эмоциональной силой воздействия, она устанавливает связь на уровне подсознания. В бренд-коммуникациях музыка выполняет несколько функций: привлекает внимание, окрашивает визуальный ряд сообщения, формирует и пробуждает ассоциации, создает особую ауру бренда, а также функцию фонового воздействия, сопровождающего визуальный ряд или голос персонажа, лишь слегка окрашивая сюжет. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание чаще всего обеспечивает запоминаемость бренда, а не мелодии как таковой. Магнетическая особенность звукового воздействия активно используется рекламодателями, реализующими программы усиления корпоративной идентификации. Это связано с тем, что фирменная мелодия становится основным элементом, идентифицирующим бренд (M-m-m Danon на всех языках звучит одинаково). Выбор музыкального оформления рекламного сообщения представляется чрезвычайно важным и должен осуществляться с учетом множества разных факторов, включая национальные, культурно-этнические особенности целевой аудитории, социальные тенденции в обществе. PR-деятельность, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, с помощью которого создается фон коммуникативного водействия. PR-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.Методы PR-деятельности в брендинге:1. Внешние корпоративные публикации распространяют информацию о компании и ее брендах среди общественности (ежегодные отчеты компании, балансы, а также фирменные справочники и путеводители, разработанные компанией).2. Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам, партнерам компании, перспективным клиентам. Корпоративное общение через эти публикации усиливает корпоративную культуру, мотивирует работников и формирует лояльность к брендам.3. Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.4. Пресс-конференции инициируются компанией и представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и другой общественности. 5. Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода.6. Тестирование продукции специалистами (напр. «Дорожное шоу», проводимое с конца 80-х гг. Ford Motor Company, Это комплексное мероприятии, объединяющее элементы выставок, событийных акций, рекламы и PR, направленное на укрепление имиджа бренда, репутации компании и ее дилеров на локальных рынках. Такая акция в отличие от автомобильных выставок расширяет аудиторию коммуникативного воздействия).В формировании имиджа бренда наряду с PR-мероприятиями применяются спонсорство и событийные акции. Наибольшие спонсорские расходы традиционно осуществляются в Италии, что связано с развитием футбола в этой стране и составляет 8% от бюджетов рекламодателей, в США – около 3%.

Дата добавления: 2014-01-13