Политика продления ЖЦТ на других рынках

Необходимость корректировки товарной политики в зависимости от стадий ЖЦТ

Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы

Определение положения товара на рынке позволяет соотнести его предложение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа ЖЦТ. К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики. Рассмотрим в связи с этим пример. Одна западноевропейская фирма занимается производством оборудования для химической чистки верхней одежды. Это оборудование у нее постоянно приобретают те предприниматели, которые имеют свои частные химчистки и живут за счет этого немудреного бизнеса. Начало разработки новой модели своего оборудования эта фирма рассчитала совсем не так, как показано на рис. 7.5. В момент смены тенденции в темпах роста (или прироста) числа продаж, соответствующий точке А на рис. 7.5, эта фирма не стала торопиться с разработкой новой модели. В этот момент, т. е. тогда, когда наступила некая стабилизация в ее производственном процессе (ушли в прошлое заботы, связанные с приобретением, установкой нового оборудования, с приемом новой рабочей силы и обучением ее, с организацией сбыта и т. п.), фирма приступила к сооружению рядом со своей проходной собственной химчистки. Как вы думаете, зачем она это сделала?

Правы те, кто в своем ответе употребил такие термины, как «маркетинговое исследование», «сбор информации», «эксперимент» и т. п. Да, действительно, создание химчистки, оснащение ее тем оборудованием, которое фирма сама же и производит, работа в этой химчистке, в том числе и тех специалистов, которые создавали это оборудование, преследуют одну цель — сбор первичной маркетинговой информации посредством эксперимента (см. раздел II) о том, насколько хорошо (или не очень хорошо) оборудование удовлетворяет нужды и потребности людей. Причем нужды и потребности как тех, которые сдают свою одежду в химчистку, так и тех, которые ее принимают, а затем осуществляют эту чистку (т. е. непосредственных потребителей оборудования, потребительные свойства которого исследуются с целью их совершенствования). После того как была собрана необходимая информация по желательному для тех и других потребителей направлению развития потребительных свойств оборудования, всесторонне изучена, проанализирована, проведены НИОКР, фирма приступила к разработке новой модели оборудования (назовем ее так же, как и на рис. 7.5, моделью N). И этап роста числа продаж модели N совпал с этапом спада прежней модели — модели S (рис. 9.2).

Рис. 9.2. ЖЦТ в формировании товарной политики фирмы по производству оборудования для химической чистки одежды

Может возникнуть вполне резонный вопрос: как же данная фирма рассчитала период времени «Та — Тb»? Возможно, по теории усталости материалов, из которых изготовлено оборудование. Ведь оно предназначено для работы в агрессивных средах (в щелочах и т. п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь уже не важно, какие именно. Важно то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы в каждом случае будут свои, непохожие друг на друга. Они определяются особенностями товара, спецификой его потребления и т. п.

Дата добавления: 2014-01-13