Основные социологические модели взаимодействия коммуникатора (источника информации) и аудитории в процессе массовой коммуникации

На первой стадии (с начала XX столетия до второй половины 30-х гг.) социальным заказом было изучение эффективности пропаганды, развернувшейся в период первой мировой войны и породившей волну страха перед влиянием СМК на установки, привычки и отношения людей. Тогда появились работы Ласуэлла и Ховланда основанные на бихевиористской концепции психики. Были выделены основные элементы структуры общения — коммуникатор (активное начало), сообщение (средство воздействия) и реципиент (пассивное звено структуры). Основной целью акта коммуникации было признано изменение социальных установок, мнений, суждений, представлений у реципиента посредством определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора. Основными методами исследования были контент-анализ сообщения, интервью, наблюдение за процессом коммуникации. Предполагалось, что изучение установок человека поможет предсказать его поведение в реальной жизни. Наиболее уязвимое звено в этой модели — представление о пассивности реципиента. Довольно быстро выяснилось, что реципиент активно ведет себя по отношению к средствам массовой информации, его восприятие чрезвычайно селективно, и, если кто-то хочет манипулировать сознанием реципиента, его необходимо представлять как равного партнера по общению.

Первые теории массовой коммуникации строились по принципу «стимул — реакция» и подкреплялись безграничной верой в возможности СМК и всесилие пропаганды. Господствовавшие в то время концепции могут быть названы «теориями волшебной пули», так как их объединяла убежденность в том, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию. Для примера Л.В.Матвеева приводит модели Ласуэлла и Шеннона.

Рис.1. Модель Ласуэлла

Согласно теории Ласуэлла, коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует идеи, чувства, знания или мотивацию. Зритель беззащитен, общение «зажигает его, как электрическую лампочку». Модель коммуникативного акта, предложенная Ласуэллом (рис.1), состояла из пяти блоков, каждый блок включал ряд переменных, опосредствующих процессы взаимодействия. Например, основные переменные аудитории — это групповые нормы и ценности, определяемые реальной жизнью людей (полом, возрастом, образованием, образом жизни, уровнем материальных доходов и др.).

В схеме зафиксировано признание того, что коммуникатор имеет определенные намерения повлиять на реципиента, следовательно, коммуникацию можно рассматривать как процесс убеждения, а сообщение всегда эффективно. Это не удивительно, поскольку схема была разработана для анализа политической коммуникации и массовой пропаганды. Модель Ласуэлла критиковали за излишнее разделение областей исследования и за отсутствие в ней элементов, отражающих обстоятельства, на фоне которых происходит процесс коммуникации.

В 1949г. Шеннон совместно с Уивером разработал графическую линейную модель коммуникации (рис.2), включавшую также пять основных функциональных компонентов плюс один фактор дисфункции – шум. Авторы разделяют источник и передатчик, а также приемник и пункт назначения. Источник информации передает сообщение, передатчик кодирует его в специфические сигналы, которые должны соответствовать приемнику, декодирующему их первоначальную форму. На качество передачи сигнала влияет шум (например, наличие нескольких сигналов в канале), который может исказить смысл передаваемого сообщения. Данная модель, несомненно, технологична. Ее «следы» можно обнаружить во множестве более поздних моделей.

Рис.2. Линейная модель Шеннона и Уивера

Попытки построить модель коммуникации либо с позиции активного коммуникатора, либо с позиции активного реципиента (зрителя) страдают односторонностью представлений о сущностных сторонах процесса общения. Большой интерес с этой точки зрения представляет модель «взаимной обусловленности» (рис.3), предложенная Шраммом, рассмотревшим процесс коммуникации как два различных подпроцесса, образованных коммуникатором и реципиентом. [42, с.66]

Рис.3. Схема «взаимной обусловленности» Шрамма

Рис.4. Модель коммуникативного акта Шрамма

(А и В — партнеры по отношению;

mа, mb — коммуникативные сообщения)

Если модель Шеннона и Уивера ориентирована на каналы передачи сообщения, то в центре схемы Шрамма находятся участники коммуникативного процесса, причем обе стороны выполняют одни и те же функ­ции: кодирование, декодирование и интерпретацию. Модель Шрамма, который считал, что коммуникативный процесс бесконечен — не имеет ни начала, ни конца, преодолевает традиционные недостатки линейных моделей, но описывает, скорее, межличностную коммуникацию и хуже работает в ситуации отсутствия обратной связи (например, для описания массовых коммуникаций). Более позднюю версию своей модели автор адаптировал и к таким ситуациям (рис.4). По мнению Шрамма, общение — это не только и даже не столько передача информации посредством разных каналов, сколько обмен отношениями (в категориях отечественной психологии — личностными смыслами). Центральный элемент общения — социальное взаимодействие, дающее возможность интерпретировать информацию [42, с.67].

Поэтому уже на второй стадии, закончившейся в 1970-х гг., парадигма непреодолимого влияния СМК была пересмотрена. Подчеркивалась роль личности в процессе коммуникации. Клэппер суммировал данные таким образом: кампании в печати не влияют на людей, их главный эффект — усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо решению, эффект воздействия СМК минимален.

Теория «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Катц, Гуревич, Блумлер) возникла на основе изучения эффектов пропаганды во время второй мировой войны и социальных последствий отсутствия газет. Изыскания в сфере социальных и психологических потребностей (ожиданий) аудитории СМК привели к выводу, что разные реципиенты по-разному используют одно и то же сообщение.

Концепция «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 5) включает в себя следующие положения: аудитория активна и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК; СМК являются одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей, заменяя соответствующие им предметы в реальной жизни.

Рис.5. Элементы модели «использования СМК для удовлетворения потребностей»

В 1970 г. Дефлер писал, что сообщения СМК содержат такие черты, которые по-разному могут взаимодействовать с личностными характеристиками членов аудитории. С учетом теории индивидуальных различий им была построена «психодинамическая модель» (рис. 6), базирующаяся на предположении, что ключ к эффективному убеждению лежит в изменении глубинной психологической структуры индивида. Внутренний, психологический мир индивида оказывается здесь промежуточной переменной в процессе влияния СМК на аудиторию. Модель подтверждается существованием людей, различающихся по степени «убеждаемости».

Рис.6. Психодинамическая модель Дефлера

Дальнейшая разработка теории связана с именем Розенгрена, который предложил свою модель «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 7).

Рис. 7. Модель Розенгрена

Линии, соединяющие блоки 9, 2 и 3, представляют собой обратную связь. Подразумевается, что использование СМК, с одной стороны, удовлетворяет определенные потребности индивида, а с другой стороны — может оказывать влияние на индивида и общество. Переживание удовлетворения от использования СМК само опосредствуется особенностями социума и индивидуальными различиями.

Также существуют модели, включающие социальные взаимоотношения. Одной из них является модель Катца и Лазарсфельда (рис. 8) описывает влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений, их сообщения опосредствуются так называемыми «авторитетами» (opinion leaders).

Основные положения теории:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредствована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса — восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.

4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками: они чаще используют СМК в качестве источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих и склонны приписывать себе соответствующую роль.

Ранние модели Двухступенчатая модель

О - отдельный индивид

- авторитет

- индивид, взаимодействующий с авторитетом

Рис. 8. Двухступенчатая модель Катца и Лазарсфельда в сравнении с ранними моделями

Дж. и М.Рили предложили «социологический» подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.

Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшие — принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными груп­пами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы — семья. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который, индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и быть, таким образом, референтными. Первичные группы выступают как части более широкого социального окружения. Отдельную категорию образуют так называемые «вторичные» группы — политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей. А поскольку одновременное членство в многообразных взаимодействующих между собой группах характерно как для индивидов, составляющих аудиторию, так и индивидов, продуцирующих сообщения, полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, схематически может быть представлена следующим образом (рис. 9).

Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между группами различных уровней, но еще более важно, что он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение. Модель Рили подчеркивает важность социальных связей членов коммуникативного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации.

Рис. 9. Модель коммуникативного взаимоотношения Дж. и М. Рили

(С — коммуникатор, Р — реципиент)

Третья стадия, начавшаяся в 1970-е гг., прошла под флагом поиска новых мощных эффектов СМК. Фокус исследований сместился с изменения установок на когнитивные факторы.

Модель agenda-setting (рис. 10) стала одной из ведущих в теории СМК. Основная идея теории ранжирования общественных (чаще всего по­литических) событий в сознании индивида средствами массовой комму­никации (agenda-setting) заключается в том, что существует устойчивая связь между особенностями подачи сюжетов в новостях и степенью важ­ности, придаваемой им аудиторией. Маккомбс и Шоу предположили, что СМК не могут навязать своей аудитории конкретную точку зрения, но они могут заставить аудиторию считать одни проблемы более важными, другие — менее. Порядок распределения сюжетов в СМК по степени значимости определяет их иерархию в пред­ставлениях аудитории, т.е. ранжирует события в сознании индивида.

Рис. 10. Модель agenda-setting Маккомбса и Шоу

Четвертая стадия, продолжающаяся с 1980-х гг. по настоящее время, характеризуется «социальным конструктивизмом». С одной стороны, признается, что СМК оказывают мощное влияние, конструируя социальную реальность. Отличие от первой стадии здесь состоит в том, что влияние СМК не считается универсальным и неизбежным. Скорее, говорится о специальных (правильных) коммуникационных технологиях, используемых в специальных (правильных) обстоятельствах. С другой стороны, рассматривается взаимодействие между СМК и аудиторией. Сообщение СМК воспринимается как часть процесса, с помощью которого индивиды конструируют значение, а общественное мнение, в свою очередь, как часть процесса, с помощью которого журналисты развивают значение в публичном заявлении.

Развивающийся в течение последних 20 лет «социально-конструктивистский» подход описывает СМК не просто как органическую часть реальности, но как фактор, меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории. Рассмотрим составные части этого подхода.

Концепция Ноэль-Нойман «спираль молчания» (рис. 11) является частью теории формирования общественного мнения, разрабатываемой и проверяемой автором на протяжении почти 20 лет (1970—90 гг.). Концепция описывает взаимодействие между четырьмя элементами: 1) СМК, 2) межличностная коммуникация и социальные взаимодействия, 3) выражение индивидуального мнения и 4) образ «общественного мнения», складывающийся у индивида.

Базовые положения концепции Ноэль-Нойман: 1. Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства. 2. Индивид постоянно переживает страх изоляции. 3. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мнения большинства. 4. Это проявляется в его поведении, особенно в публичных высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе.

Общественное мнение складывается из двух источников: непосредственных наблюдений реальности и картины мира, опосредствованной СМК. Если СМК навязывают определенную точку зрения на реальность, она постепенно замещает собственные представления индивида.

Рис. 11.«Спираль молчания» Ноэль-Нойман

Основная идея теории структурной взаимозависимости между СМК, их аудиторией и социальной структурой (Болл-Рокич, ДеФлер) заключается в том, что в современном обществе СМК являются таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, причем индивиды попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК, используя ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. Степень этой зависимости варьируется в соответствии с двумя условиями: 1) уровнем нестабильности общества и 2) положением СМК среди других источников информации (рис. 12).

Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации. СМК могут находиться на различных ступенях развития и соответственно иметь разные возможности в удовлетворении потребностей социальной системы и аудитории. Чем выше уровень развития СМК, тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе, и тем больше зависимость от них аудитории. [42, с.106]

Рис. 12. Схема структурной взаимозависимости между социальной системой, системой СМК и аудиторией (Болл-Рокич, ДеФлер)

СМК реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создают искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации зависит от уровня нестабильности социальной системы.

Задача СМИ состоит в том, чтобы информировать людей о происходящих событиях, они должны также оценивать и анализировать происходящие события, способствовать пропаганде общечеловеческих ценностей, а не навязывать свою точку зрения или точку зрения политической элиты общества.

В современном обществе человек подвергается одновременному воздействию со стороны печатных СМИ, радио и телевидения. Укрыться от информационного потока практически невозможно. Информация поступает непрерывно, где бы ни находился объект ее воздействия. Большую роль сыграло при этом изобретение переносных и автомобильных радиоприемников и телевизоров. Ориентироваться в огромном объеме информации крайне трудно, так как человек не имеет возможность проверить достоверность получаемой информации, соответствие ее истинному положению вещей, действительности. Не остается ничего иного, как принимать эту информацию на веру, что может способствовать формированию представлений о реальности, не имеющих ничего общего с настоящим, истинным положением вещей.

Еще одной любопытной теорией, примыкающей к культурологическим, является теория «диффузии нововведений» Э.Роджерса и Ф.Шумейкера.

Рис. 13. Модель «диффузии нововведений» Роджерса и Шумейкера

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы. Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.

В процессе диффузии (см. рис.13) выделяются три основных блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй – познание, изменение отношения и принятие решения. Третий блок – использование/неизпользование новинки.

В книге Э.Роджерса «Диффузия нововведений» перечислены характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия: относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает); совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных его покупателей); сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия); доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть ограниченных условиях); наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки). В рамках теорий диффузии разрабатываются также математические модели, описывающие скорость внедрения нововведения, количество людей, освоивших нововведение на том или ином этапе его внедрения.

Дата добавления: 2014-01-13