Концепции управления маркетингом. Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории западной экономики и основные экономические и политические перемены за 50 лет.

4.1. Концепция совершенствования производства один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения товаров.

Применением концепции возможно в 2-х случаях:

1) когда спрос на товар превышает предложение;

2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, что требует повышения производительности.

Сегодня этот подход использует корпорация «Техсас инструмента». Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка. Этой концепции придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказываются претензии в обезличивании и равнодушии к потребителям.

4.2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства, и, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. По словам Левитта «Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет». Концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

4.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию к товарам «пассивного спроса», например страховкам, энциклопедическим словарям и пр.

4.4. Концепция маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений: «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Сложно, но необходимо сформулировать, какую именно пользу получает потребитель от результатов вашего бизнеса. Здесь уместно привести изречение одного анонимного автора, которого процитировал в своей монографии Ф.Р. Дэвид:

«Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид.

Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой.

Не предлагайте мне дом, а предложите мне безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья.

Не предлагайте мне книг, а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний.

Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи.

Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и комфорт. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду».

Таким образом, учитывая все выше сказанное, можно сделать вывод, что своей структуре формула бизнес-идеи может быть приблизительно следующей:

«Основу нашего бизнеса составит <то-то и то-то>. Мы могли бы еще заниматься <тем-то и тем-то>, но видим наилучшую перспективу для себя именно в том чтобы сосредоточиться на избранных направлениях. Сосредоточившись на этих направлениях, наша организация сможет добиться максимального делового успеха, поскольку мы предлагаем потребителю <то-то и то-то>, а активы нашей организации таковы, что позволяют добиться наибольших конкурентных преимуществ именно здесь>. Благодаря <перспективности производимых продуктов> и «конкурентным преимуществам> организация обязательно добьется делового успеха».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Американский уч. Левитт разграничивает их следующим образом:

«Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах потребителя»

4.5. Концепция социально-этичного маркетинга – утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности в товаре с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом.

Концепция порождена сомнениями относительно соответствия модели чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды.

Возьмем для примера лесопильное производство, считающееся во всем мире экологически чистым производством, однако и к нему в настоящее время предъявляют претензии в части более полного комплексного использования кусковых отходов и опилок.

Цели системы маркетинга. Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и пр. Другие считают маркетинг – двигателем НТП.

Цель маркетинга – достижение максимально возможного высокого потребления и потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, повышения качества жизни.

Дата добавления: 2014-01-13