Теория конкурентных преимуществ М. Портера

Теория предпочтения сходства

Все рассмотренные ранее теории международной торговли объе­диняет то, что в них источник сравнительных преимуществ связан с характеристиками предложения (производства). Экспортная спе­циализация страны обусловливается присущими ей минимальными издержками производства. Американский экономист С. Линдер пола­гает, что в международной торговле промышленными товарами на­правления товаропотоков зависят от характеристик спроса не мень­ше, чем от предложения¹. Он выдвинул гипотезу о том, что набор (ассортимент) товаров, производимых в отдельной стране, не совпа­дает с разнообразием потребностей ее потребителей. Международная торговля является средством получения недостающего ассортимента товаров. Основываясь на этом предположении, можно указать, какие страны будут наиболее вероятными торговыми партнерами, т. е. иметь преобладающий удельный вес во взаимной торговле. Очевид­но, решающую роль здесь будет играть сходство (близость) уровней жизни и соответствующих им жизненных стандартов. Потребители в таких странах стремятся потреблять товары схожего ассортимента и качества, что и объясняет преобладание во внешней торговле про­мышленно развитых стран торговых партнеров из стран того же уровня экономического развития.

Во второй половине XX в. в международной торговле произошли серьезные изменения в условиях конкуренции, ее товарной и геогра­фической структурах. Динамичное развитие комплекса обрабатываю­щих отраслей промышленности, составляющего основу экономиче­ского прогресса, обусловило относительное снижение роли стран, располагающих большими запасами природных ресурсов, и закрепле­ние лидирующего положения за промышленно развитыми странами. В товарной структуре мировой торговли стала преобладать торговля готовой продукцией. Страны, рас­полагавшие богатыми залежами полезных ископаемых, плодородны­ми землями, дешевой рабочей силой, накопленным капиталом, полу­чали безусловные преимущества в торговле со странами, которые были этим обделены. Теперь же резко возросло значение «рукотвор­ных» факторов конкурентоспособности, т. е. тех, которые связаны с непосредственной деятельностью компаний, стремящихся макси­мально учесть изменяющиеся требования рынка, разработать и осу­ществить стратегию по завоеванию прочных позиций на конкретных товарных рынках. Существенно изменились место и роль хозяйст­венной единицы, отдельной компании. В результате концентрации и централизации собственности возникли ТНК. Именно они в ре­шающей мере обеспечивают динамизм международных, в том числе внешнеторговых, отношений, обеспечивают быстрый перевод конку­рентных преимуществ из одной страны в другую; на их долю прихо­дится значительная часть международной торговли.

В 1990 г. американский экономист М. Портер опубликовал иссле­дование «Конкурентные преимущества стран», изданное в 1993 г. на русском языке под названием «Международная конкуренция». Тео­рия М. Портера, с одной стороны, является безусловным продолже­нием классической теории международной торговли, а с другой — от­ражает изменившиеся условия конкуренции на мировых товарных рынках, перемены, происшедшие в отраслевой структуре производст­ва и внешнеторгового обмена, возросшую роль крупных компаний М. Портер отмечает, что международные преимущества часто со­средоточиваются в строго определенных отраслях, а то и в отдельных сегментах рынка. В качестве главного «действующего лица» он пред­лагает рассматривать фирму (компанию), функционирующую в отно­сительно сложных отраслях экономики и индустриальных сегментах. Из анализа исключаются отрасли с высокой зависимостью от при­родных ресурсов, поскольку такие отрасли не являются основой вы­сокоразвитой экономики и конкурентные преимущества в этой группе отраслей легко объясняются с помощью классической теории.

Теория М. Портера фокусирует внимание на тех конкретных свой­ствах отдельных наций, которые являются предпосылками успеха на­циональной промышленности в международной конкуренции, на ха­рактеристиках экономической среды, политики правительств, которые могут стать источником конкурентных преимуществ компаний отдель­ных отраслей экономики, на исключительной важности стратегии в деятельности компаний, стремящихся достичь и сохранить первен­ствующие позиции как на местных, так и на мировых рынках.

Многообразие причин и обстоятельств формируют национальную среду, способствующую созданию конкурентных преимуществ. М. Пор­тер обобщил их в четыре комплексных свойства, названных им де­терминантами (определяющими моментами) конкурентного преиму­щества страны. Детерминанты конкурентного преимущества — харак­теристики наиболее значимых источников конкурентных преиму­ществ компаний обрабатывающих отраслей промышленности. В числе детерминантов М. Портер называет: факторные условия, или параметры факторов; условия спроса, или параметры спроса; состояние родственных и поддерживающих отраслей; состояние конкуренции в отрасли и стратегию фирмы. Факторные условия, или параметры факторов, включают: трудо­вые ресурсы (количество, квалификация и стоимость рабочей силы, нормальное рабочее время и трудовая этика); физические (природ­ные) ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость зе­мельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, ис­точников гидроэнергии, рыбных угодий, климатические условия страны, ее размер и географическое положение); ресурс знаний (на­учно-техническая, коммерческая информация, влияющая на товары и услуги); денежные ресурсы (количество и стоимость капитала, ко­торый может быть направлен в производство, здесь также учитыва­ется уровень сбережений, норма накопления, структура националь­ного рынка капитала); инфраструктуру (транспортная система стра­ны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здраво­охранения и т. п.). Поскольку рассматриваются источники конку­рентного преимущества в отраслях, менее зависимых от природных ресурсов, то, как отмечает М. Портер, важен не столько запас факто­ров на данный момент (наделенность факторами), сколько их качество и скорость, с которой они создаются, совершенствуются и при­спосабливаются к нуждам отраслей. Для достижения конкурентного преимущества важна в первую очередь не доступность факторов, а способность компании продуктивно их применять.

Спрос на конкретные товары или услуги, предлагаемые отраслью на внутреннем рынке, оказывает определенное влияние на конку­рентные преимущества, прежде всего посредством эффекта масшта­ба. Спрос характеризуется тремя важными чертами: структурой спроса, включающей разбивку покупателей на основании того, как они используют конкурентный товар, или исходя из мотивов приоб­ретения товара, а также исходя из демографических, социальных и иных признаков, наличия требовательных и разборчивых покупа­телей; величиной и характером роста спроса, определяемыми емко­стью внутреннего рынка, количеством независимых покупателей, скоростью, с которой растет спрос на внутреннем рынке; интерна­ционализацией спроса механизмами, с помощью которых предпочте­ния на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки.

Конкурентные преимущества компании в решающей мере зависят и от состояния отраслей, поставляющих ей сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Наличие в стране конкурентоспособных от­раслей-поставщиков создает целый ряд преимуществ для компаний потребляющих отраслей, производителей готовой продукции. Во-пер­вых, это эффективный, быстрый доступ, иногда на более льготных условиях, к самым дорогостоящим ресурсам. Во-вторых, это коорди­нация деятельности поставщиков на внутреннем рынке. В-третьих, самым главным преимуществом местных поставщиков является их роль в процессах нововведений и повышении качественных показате­лей производства. Источником конкурентных преимуществ компании может стать также взаимодействие с компаниями родственных отрас­лей промышленности, открывающее доступ к обмену информацией и техническому взаимодействию. Последнее, в частности, играет ре­шающую роль при производстве так называемых взаимодополняю­щих продуктов (видеоаппаратура и кассеты, компьютеры и программ­ное обеспечение, двигатели и смазочные масла и т. п.).

Согласно теории М. Портера обретение компанией конкурентно­го преимущества главным образом связано с состоянием конкурен­ции на отраслевом рынке, на котором она действует, и выбранной ею стратегией завоевания рынка. Существует эмпирически выяв­ленная взаимосвязь между сильным соперничеством на внутреннем рынке и созданием и поддержанием высокой конкурентоспособности в отрасли. Внутренняя конкуренция создает предпосылки для вне­дрения не простых нововведений, а таких, которые ускоряют рост конкурентоспособности национальных фирм. Национальные компа­нии вынуждены искать источники конкурентоспособности более вы­сокого порядка и, в конечном счете, более устойчивые, чем те, кото­рыми они располагают на своем родном рынке. Интенсивное сопер­ничество на внутреннем рынке помогает уничтожить зависимость от базовых преимуществ, потому что все местные фирмы ими поль­зуются. Сильная конкуренция на местном рынке, по утверждению М. Портера, является таким национальным достоянием, которое трудно переоценить. Поэтому активное формирование новых конку­рентов тем или иным способом является непременной частью исто­рии каждой отрасли, находящейся на мировом уровне.

Успех отдельных фирм зависит также и от того, насколько ус­пешна разработанная ими конкурентная стратегия. По мнению М. Портера, при выборе стратегии следует принимать во внимание состояние конкуренции в данной отрасли, на которое оказывают влияние 5 основных сил:

угроза появления новых конкурентов — возможность вторжения на рынок новых участников;

угроза появления товаров или услуг — заменителей;

рыночная власть продавца — способность поставщиков сырья, комплектующих изделий оказывать давление на покупателей их про­дукции;

рыночная власть потребителей — способность покупателей воз­действовать на производителей продукции;

соперничество уже имеющихся конкурентов (в данной отрасли) между собой.

Фирма обладает конкурентным преимуществом, когда она спо­собна разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с мень­шими затратами, чем конкуренты, либо способна обеспечить покупа­теля товаром с новыми качественными признаками, особыми потре­бительскими свойствами или послепродажным обслуживанием. Кон­курентное преимущество зависит также и от выбора фирмой сферы конкуренции (широты цели, как ее определяет М. Портер) — от ре­шения об ассортименте выпускаемой продукции, круге обслуживае­мых покупателей, количестве регионов мира, в которых она предпо­лагает продавать свою продукцию.

Оба указанных параметра (разновидность конкурентного преиму­щества и сфера, в которой оно достигается) могут быть представле­ны в 4 различных комбинациях, названных М. Портером типовыми конкурентными стратегиями фирмы. Виды типовых стратегий:

лидерство за счет экономии на издержках — производство широ­кого спектра товаров по сравнительно низкой цене;

просто дифференциация — производство широкого спектра высо­кокачественных товаров по сравнительно высокой цене;

сосредоточение на издержках — производство сравнительно про­стых, стандартных товаров с меньшими издержками, чем в первой стратегии;

сфокусированная дифференциация — производство специализиро­ванной продукции по сравнительно высокой цене.

Дата добавления: 2014-01-13