Сегментирование рынка промышленных товаров

Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Сегментирование позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию. В основе рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с неудовлетворенными потребностями клиента. Именно посредством дифференцированного маркетинга и стратегий сегментирования рынка промышленные маркетологи реализуют маркетинговую концепцию, для которой характерна ориентация на клиента, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций и долгосрочная перспектива. В результате компания принимает избирательный подход к рынку и находит ту рыночную нишу, где ее возможности в наибольшей степени «соответствуют» потребностям клиентов.

Под сегментом рынка понимается особым образом выделенная часть рынка, продукции и группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Основу сегментации рынка составляют различные классификационные признаки. Участники промышленного рынка, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупателей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкиваются с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. позиционирования товара.

Одним из важных методологических приемов сегментирования является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промышленного рынка.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы:

1) описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю. Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

2) переменные, оценивающие выгоды потребителей построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара. Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

Переменные по типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения. Так, использование насоса для перекачки жидкости может удовлетворять различные потребности для перекачки жидкостей. Однако при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные сегментирования по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

3) переменные, описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и маркетинговых структур, которые также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются центры принятия решений для осуществления закупок промышленных товаров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок. Потребитель сталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когда осуществление закупки требует многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Специалисты международной консалтинговой компании McKinsey& Company разработали концепцию стратегического сегментирования рынка, которая может быть очень полезной для промышленных маркетологов. «Игровая доска» McKinsey — это матрица, состоящая из четырех ячеек, в которой даны ответы на вопросы «Где конкурировать?» (с вариантами «Продвигаться вперед и расширяться» и «Найти свою нишу») и «Как конкурировать?» (с вариантами «Продолжать игру» и «Новая игра»). Стратегическое сегментирование рынка — это процесс перехода от конкурентной ситуации типа «Продвигаться вперед и расширяться» к тому, чтобы занять четко определенную «свою нишу». Матрица показана на рис. 4-1.

Также компанией McKinsey&Company были определены пять типов стратегических рыночных сегментов по таким признакам, как:

• конечное использование продукта
• тип продукта
• географический принцип
• покупательское поведение
• размер компании

Специалисты этой компании также утверждают, что творческий анализ позволяет выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков.

На основании собственного опыта специалисты McKinsey&Company заключают, что промышленные маркетологи в целом испытывают трудности с разработкой и реализацией нишевых маркетинговых стратегий по нескольким причинам. Они не решаются сконцентрировать усилия на нескольких рыночных сегментах, опасаясь снижения объемов продаж, кроме того, существует тенденция фокусироваться на объемах продаж, а не на прибыльности. Стремление к получению краткосрочной прибыли мешает менеджерам критически оценивать маркетинговые подходы. Также эксперты McKinsey отметили, что существует тенденция уделять слишком много внимания сегментированию как таковому, а не разработке стратегий для успешной конкуренции в данных сегментах. Наблюдается и недостаточное понимание сущности процесса ресегментирования рынков, что приводит либо к выделению слишком малого количества сегментов и, следовательно, уменьшает возможности для достижения реального конкурентного преимущества, либо к выделению слишком большого их количества и, соответственно, путанице и неразберихе.

Поскольку покупательское поведение на рынке b-2-b фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе, методика сегментирования рынка и переменные, используемые в сегментировании, тоже должны отличаться. В промышленном сегментировании обязательно следует учитывать, что клиентами являются организации, что решения принимаются группой лиц, взаимодействующих в рамках формальной организации, и что эти люди играют роли, оказывающие серьезное влияние на их поведение. Таким образом, характеристики организации, закупочного центра и самих действующих лиц являются значимыми для сегментирования, это «претенденты» на роль переменных сегментирования.

В ранних работах по сегментированию промышленного рынка эти понятия не были четко описаны. Схемы сегментирования b-2-Ь-рынка обычно базировались на признании того факта, что промышленных клиентов следует сегментировать по географическому признаку и с учетом конечного использования покупаемого продукта. А при описании закупочного центра не разграничивались поведенческие переменные, относящиеся к разным аспектам процесса принятия решения о закупке. Например, Робинсон (Robinson), Фэрис (Faris) и Уинд (Wind) предложили сегментировать промышленные рынки по типу ситуации закупки (повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая закупка) и стадии процесса принятия решения (от осознания необходимости закупки до выбора процедуры оформления заказов). Кернан (Kernan) и Соммерс (Sommers) в качестве критерия сегментирования рассматривают основные обязанности лица, влияющего на принятие решения о закупке, и его приверженность им. Фельдман (Feldman) и Кардозо (Cardozo) предложили сегментирование на основе закупочных стратегий, используемых разными покупателями при обработке информации и выборе поставщиков. Янкелович (Yankelovich) предложил сегментировать промышленные компании в соответствии с типом проблемы, которую посредством закупки решает клиент (показатель, схожий с конечным использованием продукта), а также по степени уверенности покупателя в себе.

Все эти работы способствовали выделению новых принципов сегментирования промышленных рынков и позволили перейти от использования таких традиционных характеристик организации, как размер, географическое положение, код SIC и конечное использование продукта, к учету поведенческих характеристик самих участников процесса закупки. В некоторых работах прослеживалась тенденция рассматривать традиционный и поведенческий подходы как конкурирующие точки зрения. На самом деле при сегментировании должны учитываться оба эти подхода.

Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть использованы в качестве переменной сегментирования — при условии, что их можно измерить и успешно использовать в работе. В предыдущих главах было предложено несколько таких переменных.

A. Характеристики покупающей организации:

• тип организации — промышленная компания, образовательное учреждение, транспортная организация, больница, правительственное учреждение, коммунальное предприятие
• «демографические» характеристики организации — например, количество сотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональных ассоциациях (классификация SIC), географическое положение, количество заводов
• применение продукта — конечное использование
• тип ситуации закупки
• степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика — «свой» или «чужой»
• наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках с учетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасов и т. д.
• наличие или отсутствие принципа взаимности

B. Характеристики закупочного центра:

• структура (роли в процессе закупки)
• стадия процесса принятия решения о закупке
• тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре (неопределенность потребностей, неопределенность на рынке, неопределенность при совершении сделки)
• степень децентрализации — распределение ответственности в рамках организации
• задача, решаемая закупочным центром
• временные ограничения
• способ разрешения конфликта, обычно используемый в закупочном центре (убеждение, компромисс, торг, переговоры)
• правила принятия решений и типы используемых стратегий закупки

C. Характеристики отдельных участников процесса принятия решения о закупке:

• демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы в отрасли)
• роль (положение в структуре организации и закупочного центра)
• профессиональные связи вне организации
• психографические (предпочтения и отношение к поставщикам и брендам, степень уверенности в себе)
• ожидаемое вознаграждение или взыскание за принятие на себя риска
• «сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другими членами закупочного центра и отношение к ним
• используемые покупательские критерии (надежность источника, цена, качество продукта)

Этот список не является исчерпывающим, но может проиллюстрировать взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из упомянутых выше аспектов покупательского поведения промышленных компаний, включая организационные, межличностные и индивидуальные переменные.

Двухэтапный подход к сегментированию:
Как же промышленному маркетологу, ответственному за принятие решения, выбрать один из множества различных подходов к сегментированию рынка и решить, какие переменные максимально соответствуют его стратегическим задачам? Уинд и Кардозо провели полезное и простое различие между макросегментированием и микросегментированием. Их подход графически представлен на рис. 4-2. В своей концепции выделения микросегментов Уинд и Кардозо объединяют характеристики отдельных лиц и закупочных центров.

Макросегменты состоят из организаций со схожими характеристиками, имеющими прямое отношение к отклику на маркетинговую деятельность. Это традиционные, не-поведенческие рыночные сегменты, выделяемые по типу, размеру организации, коду SIC и т. д. При дифференцированном маркетинге различные продукты реализуются через различные каналы дистрибуции, при этом используются различные методы стимулирования сбыта. Такие стратегии макросегментирования часто находят отражение в «рыночной» форме организации с несколькими «менеджерами по рынку», каждый из которых отвечает за продажу продуктов отдельной группе клиентов. Макросегменты отражают характеристики целевых рынков. Учитывая такие организационные характеристики, как размер, месторасположение и код SIC, можно объяснить различия в покупательском поведении. Поэтому следующий шаг — микросегментирование — может и не понадобиться. Маркетолог может продолжать работу с макросегментами, выбрав стратегию концентрированного или дифференцированного маркетинга. Данные для макросегментирования можно получить из вторичных источников — например, переписи предприятий — при минимальных затратах времени и денег. Для следующего этапа, микросегментирования, потребуются более подробные данные.

Микросегменты — это однородные группы покупателей внутри макросегментов. Переменные сегментирования, определяющие микросегменты, — это поведенческие переменные, которые характеризуют закупочные центры и их участников.

Получить данные для разработки стратегии микросегментирования — более сложная задача, чем выделение макросегментов. Очевидно, что такую работу следует начать с общения со сбытовым персоналом компании, поскольку обычно именно торговые представители выступают хорошими источниками информации о клиентах и их покупательском поведении. В случае если отмечены сложные показатели покупательского поведения организаций — например, уверенность покупателя в себе и степень воспринимаемого риска, — может потребоваться проведение профессиональных исследований рынка.

Одно из наиболее очевидных преимуществ этого двухэтапного метода сегментирования рынка заключается в том, что стоимость подобных исследовательских программ можно уменьшить, а затраты сделать более эффективными, сосредоточив их только в макросегментах с достаточным потенциалом, которые оправдают затраты на более доскональный микросегментационный анализ. Двухэтапный подход учитывает, что покупательское поведение промышленных компаний есть уникальное сочетание индивидуальной мотивации в процессе принятия решения и организационных процессов в контексте структуры, задач и технологий организации. В макросегментировании различные реакции участников рынка на маркетинговую деятельность соотносятся с такими организационными переменными, как конечное использование продукта, тип ситуации закупки, размер, код SIC и географическое положение. Микросегментирование позволяет выявить индивидуальные характеристики членов закупочного центра. В своей деятельности промышленная компания может ограничиться только макросегментированием, если оно проводится на основе значимых различий в реакции на маркетинговую активность. Но микросегментирование предоставляет дополнительные преимущества промышленному маркетологу, поскольку позволяет доработать сбытовую стратегию в соответствии с потребностями каждого микросегмента.

Существует три типа стратегий, разработанных на основе базовой схемы сегментирования. Уровень конкуренции, характер рынка и ресурсы компании определяют, какая стратегия является наиболее адекватной в каждой конкретной ситуации. Повторяя вышесказанное, отметим, что цель сегментирования — наиболее эффективно распределить маркетинговые ресурсы компании, чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком — возможности удовлетворить потребности клиентов.

Концентрированный маркетинг подразумевает фокусирование всей маркетинговой деятельности на отдельном, тщательно выбранном сегменте. Результатом выбора такой стратегии обычно является довольно узкий ассортимент продуктов, которому, как правило, сопутствуют высокое качество и высокие цены, а также избирательные стратегии дистрибуции и стимулирования сбыта. К примерам компаний, использующих концентрированный маркетинг, можно отнести Hypertherm, производителя плазменных сварочных горелок, компанию Control Data Corporation, которая специализируется на крупных компьютерных системах, и Cairns&Brother — специалиста по изготовлению защитной одежды для пожарных.

Дифференцированный маркетинг — это, вероятно, самый распространенный тип стратегии сегментирования, при котором к двум (или более) тщательно выбранным сегментам применяются различные маркетинговые подходы. Фирма нередко решается вступить в конкуренцию в одних сегментах рынка и избегает других. Это может быть связано с отличиями товарных предложений. Также стратегии могут различаться в соответствии с подходами к продвижению продуктов — когда один и тот же продукт предлагается разным сегментам. Например, производители дизельных двигателей предлагают несколько товарных линий — для использования в области перевозок, в строительстве и на флоте, при этом в каждой товарной линии имеется несколько вариантов одного продукта, различающихся размером. Очевидно, что стратегии ценообразования, дистрибуции и стимулирования сбыта на разных рынках будут различаться. Напротив, производители легких грузовиков обычно предлагают один и тот же продукт в таких разных сегментах рынка, как фермерство, строительство, грузоперевозки и отдых, при схожих ценах и принципах организации системы дистрибуции. В отношении этих различающихся сегментов используются неодинаковые стратегии стимулирования сбыта.

Недифференцированный маркетинг — это отсутствие эффективного сегментирования. Такая ситуация может отражать недостатки анализа и планирования организационной деятельности, либо может быть результатом сознательного стратегического выбора из-за отсутствия серьезных различий между клиентами с точки зрения их отклика на маркетинговые усилия компании. Хотя в определенных обстоятельствах использование недифференцированного маркетинга имеет смысл, обычно это все-таки является признаком стратегической слабости компании. Считается, например, что отсутствие эффективного сегментирования стало причиной краха компьютерного бизнеса компаний General Electric и RCA. Эти компании не смогли четко определить свою рыночную нишу и выстоять в борьбе против гиганта IBM. Кстати, IBM — превосходный пример компании, использующей дифференцированный маркетинг со специализированными товарными предложениями и разработанными маркетинговыми стратегиями для большого количества рыночных сегментов, выделенных по такому параметру, как размер компании-клиента, в разных отраслях промышленности и внутри отраслей.

Дата добавления: 2014-01-13