Коммуникации в промышленном маркетинге

Программа маркетинговых коммуникаций состоит из шести элементов:

• задачи
• аудитория
• бюджет
• сообщение
• медиаканалы
• оценка

Разработчик программы маркетинговых коммуникаций должен проанализировать каждый элемент, принять относительно каждого из них решение на ближайший период и включить все элементы в общую программу.

1. Задачи: На чем должна быть сосредоточена стратегия маркетинговых коммуникаций: на информировании, создании отношений — или на заключении сделки? Ответ на этот вопрос, разумеется, неоднозначен. Когда речь идет о новом продукте, целью компании может являться информирование о нем потенциальных клиентов. Если продукт уже известен, то часто может оказаться необходимым усиливать благосклонность к нему со стороны потенциальных покупателей или преодолевать неблагосклонное отношение. Но, независимо от того, о старом или новом продукте идет речь, такая задача, как совершение сделки / продажи, редко может быть решена посредством инструментов массовых коммуникаций, например с использованием рекламы и паблисити.

Первый шаг маркетолога в разработке задач маркетинговых коммуникаций — определить их роль в общей маркетинговой стратегии. В этом деле может помочь сбор данных об уровне осведомленности и отношении к продукту среди постоянных и потенциальных клиентов. Если данных о предпочтениях целевого сегмента нет, разработка коммуникационной стратегии осуществляется интуитивно. Если не будут установлены четкие количественные критерии, оценка результативности коммуникаций будет трудной, если не невозможной. Располагая необходимыми сведениями, разработчик коммуникационной стратегии может поставить такие задачи, как, например, «повысить осведомленность о нашем продукте среди инженеров-технологов химической промышленности с 17% до 65%».

Задачи маркетинговых коммуникаций были рассмотрены в связи с моделью иерархии эффектов. Мы пришли к выводу, что руководство должно решить, является целью программы повышение уровня осведомленности, создание отношений или влияние на решение о закупке. Также мы сделали вывод о том, что для каждой из задач должны быть определены количественные показатели, позволяющие произвести оценку ситуации до начала программы и после ее осуществления.

Постановка задач должна предваряться проведением двух типов анализа. Во-первых, должен быть проведен анализ компании, ее продуктов, предшествующей маркетинговой деятельности и планируемых маркетинговых действий. Какие продукты занимают на рынке сильные позиции, а какие — слабые? На что следует обратить внимание при сравнении старых и новых клиентов и старых и новых продуктов? В чем заключаются сильные и слабые стороны компании — в сравнении с ее конкурентами,— когда речь идет о продукте, ценообразовании и дистрибуции?

Во-вторых, должен быть проведен анализ клиентов и рынка. Как ранее отмечалось, для такого анализа необходимы сведения о мнениях и предпочтениях клиентов. Как существующие и потенциальные клиенты рассматривают компанию в сравнении с ее конкурентами? В чем, с точки зрения клиентов, заключаются основные сильные и слабые стороны компании как продавца? Насколько удовлетворены клиенты своими поставщиками, включая и саму компанию, и ее конкурентов? Хорошо ли клиенты знают продукты компании? Знакомы ли они со всей гаммой продуктов компании? Как проявляют себя торговые представители и дистрибьюторы компании в сравнении с торговыми представителями и дистрибьюторами конкурентов? Ответы на подобные вопросы определят диапазон маркетинговых проблем и возможностей, которые компания должна принимать во внимание при планировании маркетинговой стратегии. В числе этих проблем будут и те, которые можно решить при помощи коммуникаций. Другие проблемы, например связанные с качеством, доставкой и ценообразованием, или связанные с неправильной организацией деятельности дилера компании,— разумеется, не удастся решить подобным образом.

Как мы знаем, позиционирование продукта так же важно на промышленном рынке, как и на потребительском. Позиционирование продукта — это использование коммуникаций для того, чтобы подчеркнуть определенные аспекты товарного предложения по сравнению с товарным предложением конкурентов. Оно является частью имиджа продукта или бренда. Возможности позиционирования определенного промышленного продукта определяются и ограничиваются его техническими характеристиками и свойствами, но и при таких ограничениях существуют различные возможности позиционирования на рынке. При помощи анализа потребностей и предпочтений клиентов, а также товарного предложения конкурентов промышленный маркетолог может обнаружить неиспользованные рыночные возможности и подчеркнуть определенные преимущества и характеристики продукта, создав, таким образом, то качество, которое один из авторитетов в области рекламы назвал «уникальным торговым предложением» (УТП). Концепция позиционирования продукта является важным аспектом поиска маркетологом конкурентного преимущества. Особенности позиционирования продукта оказывают непосредственное влияние на определение задач коммуникации.

2.Аудитория: сегментирование и позиционирование. Одна из самых распространенных ошибок, допускаемых при разработке коммуникационных стратегий в промышленном маркетинге,— недостаток внимания к процедуре выявления целевой аудитории. В худшем случае, предполагается, что каждое воздействие сообщения (когда сообщение доставлено получателю), независимо от характеристики получателя, имеет одинаковую ценность для компании. Между тем абсолютно ясно, что сообщения, доставленные людям, не являющимся клиентами и потенциальными клиентами компании, не имеют практически никакой ценности для маркетолога и его маркетинговой программы (хотя могут иметь некоторую ценность в развитии «благосклонного отношения» общественности к компании).

Мы можем определить эффективное воздействие как сообщение, доставленное представителю целевой аудитории. Неверно направленное воздействие — это сообщение, доставленное человеку, не входящему в состав целевой аудитории. Очень важно при оценке различных меди-аканалов разграничивать эффективные и неверно направленные воздействия. Медиаканалы с наибольшей аудиторией могут оказаться наименее затратными, если речь идет о тысяче общих воздействий, но практически бесполезны, если речь идет о тысяче эффективных воздействий.

Ранее при обсуждении задач коммуникации мы подчеркнули, что данные о предпочтениях целевой аудитории могут оказаться очень полезными в процессе планирования. Очевидно, что эти данные могут также помочь при выявлении целевой аудитории. Уровень осведомленности, отношение к продукту и закупочная практика являются важными характеристиками целевой аудитории и помогают точнее ее определить. Между тем маловероятно, что можно будет разработать медиа-стратегию, которая бы различала целевые аудитории по их предпочтениям. Например, в качестве целевой аудитории могут быть определены агенты по закупкам и руководители департаментов производства металлообрабатывающих компаний, уровень осведомленности которых о продуктах организации в настоящий момент невысок. Хотя информация о том, что уровень их осведомленности невысок, важна при определении целей коммуникации, она не позволяет выбрать медиаканалы. Важным исключением из этого правила является ситуация, когда компания использует определенный медиаканал, при помощи которого может охватить лишь часть целевой аудитории, и ей необходимо разработать новый медиамикс для охвата более широкой аудитории.

3. Бюджет: Экономическая теория гласит, что компания должна продолжать увеличивать расходы на маркетинговые коммуникации до тех пор, пока дополнительный доход, например объем валовой прибыли, не сравняется с дополнительными затратами. Эти идеальные, с точки зрения оптимального уровня расходов, условия предполагают, что доходы компании от инвестиций в коммуникации являются убывающими (то есть каждый новый потраченный доллар приносит меньшую прибыль, чем предыдущий), что на деле не всегда оказывается верно. Серьезной трудностью для определения размера коммуникационного бюджета является выявление функции ответной реакции рынка — соотношение между потраченными деньгами и покупательским откликом, выражающимся в изменении уровня осведомленности, отношения к продукту или объема продаж. Более того, если эффективность решения задач коммуникации определяется изменением уровня осведомленности или характера отношений (то есть с точки зрения результатов коммуникации, а не с учетом изменения объемов продаж), то для проведения экономического анализа прибыльности коммуникаций менеджер должен определить экономическую ценность изменений, связанных с уровнем осведомленности или характером отношений. Это всегда является очень сложной задачей, учитывая неопределенность иерархии эффектов. Между тем в исследовании Моррилла, упоминавшемся ранее, высказывается предположение, что эта задача все же осуществима.

Существует три различных подхода к определению размера коммуникационного бюджета.

Наиболее распространенными являются методы, предполагающие использование различных руководств. Эти руководства представляют собой набор более или менее произвольных правил. Например, коммуникационный бюджет может устанавливаться как определенный процент дохода от продаж. Также его размер может определяться на основе общей практики компаний в данной отрасли. Иногда торговые ассоциации собирают и публикуют подобную информацию, чтобы их члены знали, к примеру, что компании определенного размера обычно тратят на рекламу или маркетинговую деятельность такую-то сумму или такой-то процент дохода от продаж. В ходе исследовательской программы ADVISOR для компаний, принимавших в ней участие, были разработаны подобные руководства. В основу этих руководств был положен достаточно сложный анализ характеристик продукта и рынка — объема продаж, стадии жизненного цикла продукта, концентрации клиентов и т. д.

Чаще всего такие руководства рекомендуют определять размер коммуникационного бюджета как определенный процент дохода от продаж — либо продаж за прошедший период, либо целевых продаж в течение текущего периода. В этом смысле расходы на рекламу зависят от объема продаж, а не объем продаж от расходов на рекламу.

Для читателя, должно быть, очевидны многочисленные проблемы, возникающие при использовании подобных руководств, но одну из них мы рассмотрим подробнее. При таком подходе к определению размера коммуникационного бюджета маркетолог не задает вопросов о том, какие задачи способна выполнить маркетинговая коммуникация и какую сумму на нее стоит выделить,— что было бы более подходящей основой для определения бюджета коммуникаций.

Вместо этого руководитель задает такие вопросы, как «Что делают другие компании?» и «Что себе можем позволить мы?» Ориентация на чужой опыт может привести к недостаточным или избыточным затратам, и в такой ситуации руководитель никогда не знает наверняка, оптимален ли бюджет, выделяемый компанией на коммуникации. В защиту руководств можно сказать, что использование подобных методов все же лучше, чем ничего.

Руководства соотносят уровень расходов компании с уровнем расходов ее конкурентов. Одним из побочных эффектов этого более или менее произвольного подхода к определению бюджета является ситуация, в которой достаточно сложно «защитить» бюджет, выделенный на маркетинговые коммуникации, от руководителей, ищущих пути сокращения издержек и оптимизации соотношения прибылей и убытков компании. Когда уровень бюджета устанавливается произвольно, его можно так же произвольно сократить. Следовательно, весьма правдоподобным является предположение, что компании, полагающиеся при определении размера своего коммуникационного бюджета исключительно на метод руководств, часто выделяют на него недостаточно средств.

Вторую группу методов, используемых для определения бюджета маркетинговых коммуникаций, можно назвать методами «целей и задач». Используя этот подход, руководитель пытается четко обозначить цели коммуникации, которых необходимо достичь, например — повысить уровень осведомленности целевой аудитории от X до Y процентов. С учетом этих целей маркетолог пытается установить размер бюджета, определив сначала количество сообщений (эффективные воздействия умноженные на желаемую частоту), а затем рассчитав затраты на необходимое число показов в различных медиаканалах. Эти затраты и определяют размер бюджета. Применение метода «целей и задач» может оказаться достаточно сложным, особенно если руководитель включает в анализ такие показатели, как стадия жизненного цикла продукта, действия конкурентов, отклик целевой аудитории на определенную частоту сообщений и т. д. Весьма сложно, как уже отмечалось ранее, установить причинно-следственную связь в иерархии эффектов — от воздействия до осведомленности, возникновения отношений и, наконец, совершения покупки. Между тем необходимо отметить, что эти проблемы актуальны и в условиях применения более точных аналитических техник, хотя могут казаться не столь очевидными. Учитывая эти затруднения с измерениями, метод «целей и задач» может во многих случаях оказаться наилучшим для определения бюджета маркетинговых коммуникаций.

К третьей, наименее используемой группе методов планирования бюджета, относятся жесткие процедуры, в основе которых лежит построение модели отклика рынка, причем параметры этой модели устанавливаются экспериментальным путем или в процессе сложного статистического анализа. Как уже отмечалось ранее, в большинстве случаев промышленные маркетологи просто не располагают необходимым бюджетом на разработку подобных моделей. Более того, менеджерам может не хватать аналитических способностей, необходимых для эффективного использования этих моделей. Практически все разработанные модели, о которых говорится в профессиональной литературе, относятся к потребительскому рынку, хотя большинство из них можно приспособить к условиям рынка промышленного.

Комбинация методов «целей и задач» и упоминавшегося ранее аналитического подхода, разработанного Морриллом, вероятно, лучше всего подходит для большинства промышленных рынков. Моррилл располагал значительно большей базой данных, чем среднестатистический маркетолог, но основные принципы этого анализа применимы в деятельности любого специалиста по маркетингу на промышленном рынке. Подход, подобный подходу Моррилла, призывает использовать архивы компании и обзоры состояния рынка, чтобы оценить воздействие на целевую аудиторию рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, а затем при помощи статистического анализа попытаться соотнести полученные данные с ответной реакцией сбыта и с промежуточными показателями покупательского отклика, такими как изменение уровня осведомленности и характера отношений. Затем эти данные могут быть использованы в методе «целей и задач» — для соотнесения показателей коммуникационной активности с изменениями в покупательском поведении. Уровень аналитической сложности этой процедуры — хотя он и не очень высок, если сопоставить его с выдающимися достижениями теории управления — демонстрирует значительное улучшение по сравнению с наиболее распространенным методом руководств. Модель ADVISOR также попадает в эту категорию, являясь сложной версией метода «целей и задач». Вероятно, она полезнее для руководителей, чем более строгие модели, доступные в настоящий момент.

Сообщение Стратегия каждого сообщения должна соответствовать заявлению о целях коммуникации. Разработка стратегии сообщения имеет два аспекта, которые можно обозначить как предварительная разработка сообщения и окончательная разработка сообщения. Предварительная разработка сообщения является в основе своей позиционирующим заявлением. В управлении рекламной деятельностью его часто называют планом текста, на основе которого разрабатывается окончательное коммерческое сообщение.

Предварительная разработка определяет, что необходимо сказать о компании, ее продуктах, возможностях, торговых представителях, дистрибьюторах и т. д. В узком смысле предварительная разработка сообщения является заявлением о целях маркетинговых коммуникаций, которое определяет желаемый для компании образ ее самой в глазах существующих и потенциальных клиентов. В этом смысле стратегия сообщения должна соответствовать товарной политике организации, так как она подчеркивает определенные характеристики продукта и возможности компании. Между тем предварительная разработка сообщения должна выходить за пределы простого информирования о характеристиках продукта, возможностях компании и демонстрировать конкретные выгоды для клиентов и возможности удовлетворения их потребностей.

Окончательная разработка заключается в создании сообщений, которые будут распространяться через медиаканалы. В процессе окончательной разработки создается шаблон, предлагаются иллюстрации и оценивается воздействие альтернативных сообщений. Окончательная разработка часто поручается внешним креаторам, таким как рекламные агентства, PR-компании, ДМ-компании и компании, занимающиеся планированием стендов на торговых выставках. Очевидно, что эти сторонние участники хорошо справляются со своей задачей только при условии, что руководствуются тщательно сформулированным заявлением о задачах и целях коммуникации. Хорошим креаторам необходима свобода действий для того, чтобы использовать весь свой творческий потенциал и решить поставленные перед ними задачи. Иными словами, маркетолог, полагающийся на услуги рекламного агентства, не должен самостоятельно браться за выстраивание собственных маркетинговых коммуникаций, составляя тем самым конкуренцию агентству. Дэвид Огилви, легендарный глава рекламного агентства, заявил по этому поводу: «Зачем лаять, если у тебя есть собака?»

Эффективность разработанных сообщений будет зависеть от многих факторов. К числу наиболее важных следует отнести качество проведенного исследования рынка и управленческого анализа, на основе которых были определены цели коммуникации, а также выявление целевой аудитории и предварительную разработку сообщения. Все необходимые исследования рынка и документы по планированию должны быть доступны отделу или агентству, отвечающему за разработку рекламных сообщений.

Многие промышленные компании предпочитают самостоятельно разрабатывать сообщения, вместо того чтобы доверить выполнение этой функции стороннему агентству. Особые внутренние отделы создаются именно потому, что компания не может найти внешних поставщиков рекламных услуг. Хотя большинство рекламных агентств занимается маркетингом потребительских продуктов, существует несколько агентств, специализирующихся именно на коммуникациях в промышленной сфере. Одна из проблем коммуникаций в промышленном маркетинге заключается в том, что затраты на традиционные медиаканалы сравнительно невелики. Как правило, стоимость услуг рекламного агентства составляет 15% суммы, затраченной компанией на оплату медиаканалов, предоставляющих скидку, в частности журналов, газет, радио и телевидения. Так как промышленные маркетологи используют стимулирование сбыта, торговые выставки и директ-мейл активнее, чем рекламу в печатных изданиях, размер компенсации услуг промышленных рекламных агентств обычно является договорным. Более того, промышленные рекламные агентства должны обладать необходимым опытом и умениями, чтобы эффективно работать с таким широким спектром медиаканалов, а не только с традиционными средствами печати и телерадиовещания. Каждый из специализированных медиаканалов в промышленном маркетинге будет, скорее всего, характеризоваться особыми требованиями к эффективному сообщению. Следовательно, креаторы, работающие с промышленными клиентами, должны знать эти требования к эффективным сообщениям в таких средствах коммуникации, как директ-мейл, каталоги и таблицы спецификаций продукта, отраслевые промышленные журналы, торговые выставки, меры по стимулированию сбыта и презентации торговых представителей.

В одном из исследований, посвященных стратегиям разработки рекламного сообщения на промышленном рынке, было высказано предположение о том, что промышленные маркетологи часто не слишком хорошо знают свою аудиторию, ее ценности и потребности. Для участия в исследовании были привлечены представители четырех сегментов промышленного рынка — инженеры-консультанты, архитекторы, подрядчики на установку электрооборудования и подрядчики на строительство нежилых зданий. К нескольким сотням человек, принявших участие в исследовании, обратились с просьбой ценить силу воздействия 48 типов визуальных элементов сообщения. Ответы респондентов из каждого сегмента были проанализированы и сопоставлены с сообщениями, разработанными рекламистами (цель коммуникации — оказать влияние на принятие решения о закупке). Этот анализ обнаружил, что рекламисты использовали сообщения, которые не полностью отвечали потребностям и предпочтениям их аудитории. Опираясь на эти выводы, автор смог разработать 12 различных сообщений и правильно предсказать, как они будут оценены в каждом из четырех целевых сегментов. Результаты этого исследования подчеркивают важность использования сведений о потребностях и покупательских характеристиках аудитории в качестве основы для разработки эффективного сообщения.

Выбор медиаканалов Каждый медиаканал играет свою особую роль в реализации общей стратегии. При выборе конкретного канала в тот или иной период необходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и заявлением о целях коммуникации. В нашем обсуждении целей коммуникации главное внимание было уделено концепции, согласно которой эффективность различных медиаканалов будет меняться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, а также от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (процесс распространения продукта).

Данная процедура имеет два аспекта — общий и конкретный. Общий аспект заключается в необходимости определить, какие виды медиаканалов необходимо использовать и как это делать. Как мы уже говорили, инструментами коммуникаций являются бизнес-издания общего характера (например, Business Week, Fortune, Forbes, Barrens и Wall Street Journal), специализированные журналы (такие как Iron and Steel Agennn Modern Packaging), директ-мейл, торговые выставки, вспомогательные материалы торговых представителей, такие как каталоги, таблицы спецификаций технических продуктов и демонстрационные слайды, а также образцы и подарки (включая канцелярские принадлежности, календари, предметы одежды с логотипом компании, шариковые ручки и т. д.), PR и реклама (обычно в различных бизнес-изданиях). Различие между рекламой и паблисити заключается в том, что первая оплачивается и четко определяется как реклама. Паблисити, как правило, бесплатно, и появляется как часть редакционного материала в печатных СМИ.

Мы представили свидетельства того, как промышленные маркетологи распределяют коммуникационный бюджет между различными медиаканалами. Несколько иная оценка эффективности медиаканалов была представлена в исследовании, в ходе которого респондентов попросили оценить эффективность различных медиаканалов (рис. 10-2). Необходимо подчеркнуть, что речь идет о мнении промышленных маркетологов, а не об объективной оценке эффективности средств массовой коммуникации или о действительном распределении денежных средств.

Основной целью этого исследования было оценить эффективность использования торговых выставок в качестве элемента общей стратегии коммуникаций. (Для многих компаний, особенно занимающихся капитальным оборудованием, торговые выставки обычно являются второй по значимости статьей расходов в маркетинговом бюджете, уступая лишь личным продажам.) Эти данные были получены при помощи опросов по почте. В них приняли участие 255 респондентов, 147 из которых были производителями промышленных продуктов, 44 — производителями потребительских товаров, а 64 — представителями необрабатывающих отраслей экономики. Поэтому результаты опроса отражают ситуацию, главным образом, на промышленном рынке, хотя ответы производителей потребительских товаров могли в некоторых случаях исказить полученные данные. Респонденты отметили, что торговые выставки открывают перед компаниями следующие возможности: представить новые продукты;

• установить личные контакты с потенциальными клиентами
• поддержать визуальную представленность продукции
• установить контакты с членами закупочного центра, с которыми торговым представителям в другое время трудно установить контакт
• осуществлять прямые продажи
• продемонстрировать непортативное оборудование;
• составить список потенциальных клиентов
• найти новых дистрибьюторов
• узнать требования потенциальных клиентов
• оценить продукцию конкурентов
• найти новое применение для продукта
• получить у клиентов, конкурентов и дистрибьюторов идеи новых продуктов
• найти новых поставщиков
• оценить маркетинговые тактики конкурентов
• обучать новых продавцов
• встретиться с клиентами в менее формальной обстановке

Несмотря на этот достаточно длинный список потенциальных выгод, большинство респондентов весьма сдержанно оценивают преимущества торговых выставок, в основном из-за требуемого объема затрат на них. Многие респонденты отметили, что их энтузиазм в отношении торговых выставок уменьшился за последние годы по причине роста затрат на создание и поддержание выставочного стенда. Кроме этих соображений, значение имеют и такие факторы, как повышение стоимости рабочей силы, все большее распространение торговых выставок, смешанный состав посетителей, среди которых много зевак, а также смешанный состав самих участников выставок. К числу других проблем можно отнести недостаточное количество новых продуктов, недостаточную рекламу выставок и недостаточную их посещаемость. В одном из исследований, на которые мы ссылаемся, затраты на участие в выставках оценивались как $31 на одного клиента (данные за 1972 год), что представляется весьма значительной суммой. Несмотря на то, что маркетологи сомневаются в эффективности торговых выставок, они боятся, что, не участвуя в них, станут менее известными, чем их конкуренты. Клиенты и дистрибьюторы, как правило, ожидают от компании присутствия на важнейших торговых отраслевых выставках.

Бонома (Bonoma) предлагает более аналитический подход для оценки эффективности торговых выставок, изучая, каким образом можно увеличить выгоду от участия в них. В числе причин очевидного снижения интереса к торговым выставкам было рассмотрено увеличение затрат на участие в них и сложность оценки эффективности этого участия. Бонома указал, что менеджеры должны оценивать и выбирать для участия торговые выставки, руководствуясь определенными торговыми и прочими выгодами, которые можно получить от каждой из выставок. К числу торговых выгод были отнесены следующие: выявление потенциальных клиентов, установление контактов с ними, знакомство с ключевыми фигурами закупочных центров (с которыми не так легко установить контакт торговым представителям) и непосредственно получение заказов. К прочим выгодам относятся: поддержка имиджа компании, получение сведений о конкурентах, оценка реакции клиентов на новые продукты и стимулирование деятельности сотрудников.

Следуя обозначенному подходу, Бонома предложил рассматривать возможность участия в торговой выставке в четыре этапа. Перечислим их.

• Определить, каких целей можно достичь с помощью торговой выставки
• Определить, какую целевую аудиторию / целевой рынок можно охватить при помощи торговых выставок
• Оценить возможности участия в выставках с точки зрения торговых и прочих выгод, составить список выставок, в наибольшей степени способствующих достижению целей коммуникации и охватывающих целевую аудиторию
• В контексте общей маркетинговой программы разработать процедуру контроля за результатами участия в торговых выставках, которая бы оценивала возврат на инвестиции и помогала планировать будущие вложения

Представленный обзор преимуществ и проблем, связанных с использованием торговых выставок в качестве инструмента коммуникации, иллюстрирует часто повторяемое нами утверждение о том, что каждый тип коммуникаций имеет свои выгоды, но предъявляет и особые требования. Нет необходимости перечислять преимущества и ограничения каждого инструмента коммуникаций. Основной целью всех маркетинговых коммуникаций является поддержка работы торгового представителя, повышение его эффективности и сокращение общих торговых издержек. Нельзя переоценить значимость системы интегрированных коммуникаций, каждый элемент которой способствует достижению определенных целей.

До сих пор мы рассматривали проблему выбора различных медиа-каналов. Другой аспект этой проблемы — выбор конкретного канала в рамках определенного вида коммуникации: какой журнал использовать, в какой торговой выставке принять участие, и т. д. Для того чтобы принять такое решение, маркетолог должен рассмотреть два момента: затраты на использование каждого медиаканала и степень охвата ими целевой аудитории. На этом уровне особое значение приобретает концепция эффективного воздействия, которая должна лежать в основе сравнения затрат на различные медиаканалы. К числу других факторов, которые должен рассмотреть маркетолог, следует отнести степень дублирования различными медиаканалами друг друга (в отношении охвата ими аудитории) и качественные характеристики медиаканалов (репутацию, имидж и степень доверия).

Для маркетолога, стремящегося составить максимально точное суждение об эффективности коммуникационной стратегии, чрезвычайно важно изучить данные, которые дает каждый конкретный медиа-канал о своей аудитории. Хорошая база данных поможет и в процессе планирования, и при последующей оценке результатов рекламной кампании.

Подчеркнем еще раз, что условия оптимального распределения коммуникационного бюджета между различными видами коммуникаций соответствуют одному из основных положений экономической теории — предельная норма прибыли от каждого вида коммуникаций должна быть одинаковой. С учетом размера выделенного бюджета компания должна перераспределить ресурсы и направить их на финансирование коммуникаций с высокой степенью отдачи, чтобы это условие оптимальности было соблюдено. Однако, учитывая сложность установления предельной нормы прибыли для каждого вида коммуникаций, к этим оптимальным условиям, в лучшем случае, можно лишь приблизиться при помощи тщательного анализа.

Процесс планирования не завершен, пока не продумана система оценки результатов. Средства, потраченные на получение исходных данных, планирование и проведение процедуры оценки, значительно повысят эффективность затрат на медиаканалы и разработку сообщений. Оценка результативности может оказаться относительно несложной, если были собраны данные об уровне осведомленности и отношении к продукту и если цели компании были сформулированы таким образом, чтобы можно было оценить результативность коммуникаций.

В идеале можно было бы формулировать цели коммуникаций по таким показателям, как увеличение объемов продаж и прибыльность, а затем анализировать влияние различных элементов коммуникационной программы на эти показатели в течение стольких периодов планирования, сколько необходимо для того, чтобы оценить эффект затрат на коммуникации. Такое идеальное положение дел может сложиться, если компания имеет достаточный бюджет и если она согласна разрабатывать и совершенствовать необходимые экспериментальные процедуры. Только опытным путем можно определить влияние различных элементов коммуникационной программы на объем продаж и прибыльность.

Более целесообразной, как правило, оказывается оценка изменений в предпочтениях аудитории — уровня осведомленности и отношения к продукту. Даже при таких несложных типах оценки эффект от коммуникаций бывает сложно оценить из-за того, что на степень осведомленности и характер отношений влияет множество факторов и имеются погрешности в методах маркетинговых исследований.

Оценка эффективности рекламной кампании может быть облегчена не только благодаря оценке результатов коммуникационной деятельности, но и при помощи контроля над ее планированием. Человек, проводящий такую оценку, должен изучить:

• тщательность постановки задач
• достоверность данных, доступных руководству
• интенсивность использования этих данных
• четкость поставленных задач при разработке стратегии сообщения и медиастратегии

Существуют и другие способы оценить эффективность программы коммуникаций. Анализ отчетов торговых представителей позволяет определить интенсивность и качество деловых встреч с новыми и старыми клиентами. Могут анализироваться данные об использовании различных печатных средств. Могут рассматриваться данные о посещаемости стенда компании на торговых выставках. Разумеется, подобные показатели больше подходят для оценки действенности медиастратегии компании, чем для оценки эффективности всей программы коммуникаций.

Другой способ оценить эффективность коммуникаций — обратить внимание на мнение и отчеты людей, позиция которых позволяет оценить различные элементы коммуникационной программы. Важнее всего будет мнение клиентов, дистрибьюторов и торговых представителей. Если у них сложилось благоприятное впечатление, можно предположить, что коммуникации произвели на них воздействие, они запомнили адресованные им сообщения и, вероятно, это воздействие произвело положительный эффект. Логично ожидать, что в таком случае увеличится объем закупок. Если целью определенного элемента коммуникационной программы, например рекламы в торговом журнале или промо-акции, было поднять моральный дух продавцов и дистрибьюторов, то их благосклонные отзывы можно счесть свидетельством успешности программы.

Прагматическое решение проблемы оценки — применение максимально возможного количества различных оценок с минимальными затратами. Нет оснований отказываться от еще одной оценки эффективности — следует беспокоиться, если их слишком мало, и отказываться от тех, которые никак не соотносятся с целями кампании. Разумеется, серьезнейшей ошибкой является неспособность сформулировать цели таким образом, чтобы по ним можно было оценить эффективность рекламной кампании. Также серьезной проблемой является неспособность вообще спланировать оценку результативности коммуникаций. В таком случае, вероятно, руководитель будет повторять эти ошибки и далее.

Создание сайта: С созданием корпоративных сайтов появляется возможность эффективной презентации компании в сети интернет. Кроме того, корпоративный сайт является лицом фирмы, а задачей подобного сайта становится, предоставить наиболее оптимальную возможность его владельцам партнерам и клиентам получить большое удовольствие от пользования сайтом. Помимо этого, необходимо помнить, что корпоративный сайт в первую очередь обязуется иметь гибкость в управлении, качество программирования, достойный дизайн, а также удобство в использовании.

При разработке сайта необходимо учитывать всевозможные важные условия для динамичного развития абсолютно любой компании. Кстати, корпоративный сайт легко может позволить увеличить, причем значительно, клиентскую базу и при этом более поднять имидж компании, составит о компании правильное мнение абсолютно у всех посетителей.

Для каждой компании необходимо создание корпоративного сайта, поскольку это является раскруткой имени компании, ее бренда, но при этом не стоит забывать, что разработка сайта сможет оправдать себя только при правильном сочетании фирменного стиля компании с хорошо выполненным дизайном, а также с интересными текстами, собственно, без которых не сможет обойтись ни один сайт, и только после этого сайт сможет привлечь массу новых целевых клиентов, партнеров по бизнесу, а это значит, что все вложения в разработку сайта легко окупятся в минимальные сроки.

Так как на сегодняшний день интернет является достаточно надежной и при этом весьма прибыльной рекламной площадкой, не стоит удивляться тому, что с каждым днем все больше и больше компаний спешат иметь на вооружении довольно качественный корпоративный сайт. Кстати, разработка корпоративного сайта является достаточно сложной работой и поэтому в данном случае очень важно учитывать многие факторы. Поскольку корпоративный сайт на сегодняшний день является самым эффективным способом доставить всю необходимую информацию о своей компании, компаниям-партнерам, информативности и позиционирование на рынке, является самой удобной формой отслеживания абсолютно всех нюансов рынка, причем здесь абсолютно не важен размер данного сайта.

Дата добавления: 2014-01-13