Управління відносинами з покупцями

Атмосфера магазину

Розподіл в роздрібній торгівлі

Цінова політика роздрібного торговельного підприємства

Продуктова політика торговельного підприємства

Визначення цільового ринку в роздрібній торгівлі

Особливості комплексу торгового маркетингу

КОМПЛЕКС ТОРГОВЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Які фактори слід ураховувати під час вибору регіону й області і діяльності роздрібного торговця?

У чому полягають відмінності між регіоном, областю і місцем розташування роздрібного торговця?

Якими є перспективні підходи до організації вітчизняної торговельної мережі?

Чим відрізняються основні підходи до організації міської та сільської торговельної мережі?

На основі яких підходів здійснюється територіальне розміщення роздрібних торговців?

У чому полягає соціально-економічне значення роздрібної торговельної мережі?

Б. Які вимоги висуваються до мережі роздрібних торговців?

За якими принципами організовується роздрібна торговельна мережа?

Які роздрібні торговці належать до торговельних одиниць?

Якими ознаками характеризується роздрібне торговельне підприємство?

Що ви розумієте під роздрібною торговельною організацією?

У чому полягає сутність поняття роздрібної торговельної мережі?

6. Просування (комунікативна політика в роздрібній торгівлі)

Рішення керівника підприємства роздрібної торгівлі в області маркетингу спрямовані на залучення найбільшого числа покупців, збільшення розміру купівлі та формування лояльності до магазину. Це досягається за рахунок створення "кінцевого торгового продукту» («магазинної формули»), що відображає не тільки запропонований до продажу товарний асортимент, а й процес надання торгової послуги.

Процес надання торгової послуги характеризується чотирма особливостями (незбережність, невіддільність від виробника, невідчутність, мінливість якості), часто званими «4Н». Це змушує нас по-особливому поставитися до моделей Ратмела, Гренроса, Котлера та ін. Узагальнимо їхній досвід на основі запропонованої В.В. Нікішкіним моделі структури комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі (рис. 1.2).

Рис. 1. Інструментарій торговельного маркетингу

У торгівлі ми маємо справу з готовим товаром, тому основний акцент робиться не на товар, а на послуги з його пропозицією та підтримкою. Потрібно не просто задовольнити потребу покупця (запропонувати відповідний товар), але і зробити цей процес максимально легким, зручним і комфортним для нього. Ця особливість торговельної послуги як продукту істотно впливає на формування комплексу маркетингу.

Торговельна послуга - специфічний продукт роздрібної торгівлі. Вона включає дуже багато: це і послуга з формування товарного асортименту, максимально наближеного до запитів споживачів, і можливості, які надаються покупцю: ознайомлення з асортиментом, вибір та придбання необхідних продуктів, а також додаткові послуги.

Ціна має на увазі не тільки систему ціноутворення в магазині і рівень цін в ньому, але й містить нецінові витрати споживачів (час на дорогу, черги, емоційні витрати і т.д.).

Розподіл передбачає два аспекти: місце розташування магазину і вибір форм і методів продажу в залежності від цільової аудиторії, торгового асортименту і т.д.

Просування включає внутрішньомагазинні рекламу присутності певного товару в торговій точці, рекламу самого магазину, а також стимулювання продажів.

Торговельний (перш за все контактний) персонал - один з додаткових елементів комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі. Тут важливі не тільки зовнішній вигляд працівника, його кваліфікація та знання психології споживача, а й поведінка. Заклопотаний і незадоволений співробітник не здатний щиро допомогти покупцю.

Матеріальне оточення, або атмосфера в торговому залі, в силу своєї невловимості і мінливості якості розглядаються умови процесу придбання торговельної послуги (наявність музики, визначеного освітлення і т.д.), тобто все те, що безпосередньо впливає на відчуття задоволеності покупця, його настрій.

Існують, однак, і кардинально інші підходи до формування комплексу маркетингу. Один з них був запропонований Р. Лотерборном (R. Lauterborn). Підхід заснований на твердженні, що «4Р» представляють собою елементи комплексу маркетингу з точки зору виробника і характеризують те, що він може запропонувати у вигляді продукту ринку, а також умови здійснення угоди купівлі-продажу. Однак, найперша мета і завдання маркетингу як особливого виду діяльності полягає в тому, щоб задовольняти потреби потенційного покупця, а значить, і особлива пропозиція будь-якої фірми на цільовому ринку передбачає ефективну пропозицію саме з точки зору споживача. Таким чином, традиційні інструменти маркетингу з «4Р» можуть бути перетворені в «4С» 6 «С». На думку В. В. Нікішкіна, це більш прогресивний підхід до формування особливої торговельної пропозиції, тому менеджеру з маркетингу підприємства роздрібної торгівлі цілком можна озброїтися інструментарієм не тільки «6Р», а й «6С» (рис. 2).

Рис. 2. Трансформація елементів комплексу торговельного маркетингу

У даному випадку традиційні проблеми взаємодії між підприємством роздрібної торгівлі і покупцем розглядаються з точки зору споживача торговельних послуг. Комплекс маркетингу «6С» має своє особливе наповнення при розгляді процесу купівлі-продажу під кутом потреб і бажань споживача.

Головною особливістю комплексу маркетингу є його гнучкість, що виражається в зміні інструментарію в різних сферах економіки в залежності від характерних рис кожної з них. Так відбувається і в торгівлі, де значний вплив на процес ухвалення рішення про покупку впливають контактний персонал і атмосфера торгового залу. Свою специфіку мають і інші елементи комплексу торгового маркетингу. Використання моделей комплексу маркетингу допомагає повніше і глибше зрозуміти потреби цільового ринку (потенційних покупців), краще адаптувати свою пропозицію до його потреб і бажань, а відповідно, отримати певну конкурентну перевагу і впевненіше почувати себе в бізнесі.

Дата добавления: 2014-01-13