Продуктова політика торговельного підприємства

Визначення цільового ринку в роздрібній торгівлі

Одне з перших і найважливіших рішень, яке доводиться приймати роздрібному торговцю перед впровадження комплексу маркетингу - це визначення цільового ринку. На яку аудиторію буде орієнтована марка магазину: з високим, середнім, низьким рівнем доходів? Чи потрібна покупцям широта і глибина асортименту або узкоспеціфічная товарна група? Поки не буде визначено і схарактеризовано цільовий ринок, роздрібному торговцеві буде складно приймати обгрунтовані рішення з ефективного ведення свого господарства: асортиментної політики, розподілу рекламних засобів, рівню цін, класу обслуговування, рівнем розвитку мерчандайзингу і т.д. Якщо цей етап становлення бізнесу буде ігнорований торговцем, тоді він не зможе найбільш повно (у потрібний час і в потрібному місці) обслуговувати потреби аудиторії, що в кінцевому рахунку може згубно вплинути на сприйняття роздрібної марки торговця і догляді клієнтів до конкуруючих марок магазинів. Наприклад, цільова аудиторія роздрібної марки «Дика Орхідея» визначена як: «ділова жінка, яка піклується про імідж та красу з рівнем доходу вище середнього».

Але навіть визначивши свою цільову аудиторію, роздрібні торговці повинні періодично проводити маркетингові дослідження (моніторинг покупців, складання психологічного портрета, мотивацію здійснення покупок, складання клієнтської бази даних) з метою найбільш глибокого задоволення постійно мінливих смаків покупців.

Основна увага у продуктовій політиці торгвельного підприємства присвячена ефективному управлінню асортиментом у магазині Товарний асортимент компанії, що займається роздрібною торгівлею, повинен відповідати очікуванням і уявленням цільової аудиторії. Цей суто важливий елемент маркетингової політики роздрібної марки дедалі частіше стає ключовим інструментом боротьби з конкуруючими організаціями. У рамках асортиментної політики важливо прийняти рішення про:

• широті (кількість продуктових ліній) товарного асортименту;

• його глибині (кількість виробів в одній продуктовій лінії);

• сумісності (між різними продуктовими лініями);

• висоті (середня ціна в продуктовій лінії);

• якості (покупець зацікавлений в якості не менше, ніж в кількості товарів).

Однією з цілей марка - менеджера в роздрібній торгівлі є формування «оптимального» асортиментного ряду товарів, який давав би максимальну прибутковість (найчастіше для оцінки прибутковості асортименту застосовують показник прибутку товарної категорії на кв. метр у певний період часу) і максимально задовольняв потреби покупців. Рішення щодо розвитку продуктових ліній можуть бути спрямовані на усунення асортиментних «дірок» чи навпаки на «проріджування» занадто широкого асортименту, модернізацію продуктових ліній (адаптацію до нових технічних, екологічних, естетичним та іншим вимогам).

Однак справжні випробування для роздрібного торговця починаються вже після того, як буде визначено оптимальний асортимент і якість пропонованих товарів. Крім того що існують конкуренти зі схожою асортиментною політикою, роздрібному торговцеві необхідно вибрати джерела поставок, політику і методи закупівель.

Кожного тижня виробники пропонують сотні нових товарів, з яких більше половини відхиляються магазинами. Купуючи одне нове найменування, роздрібний торговець повинен відмовитися від продажу якогось іншого (наприклад, товар з поганою динамікою продажів або великою кількістю надійшли на нього рекламацій), оскільки торговельні площі магазину не безмежні і кожен додатковий метр обходиться занадто дорого. Найважливішими критеріями вибору марок виробників для роздрібного торговця є докази потенційної прибутковості товару, подальших планів рекламної підтримки і стимулювання збуту, а також того, що товар візьме споживач.

У цілому можна сказати, що роздрібні торговці постійно вдосконалюють свої асортиментні / закупівельні навички. Вони використовують різні способи прогнозування попиту, відбору марок виробників, контролю над запасами, використання торговельних і складських приміщень, подання та демонстрації товарів, що дозволяє їм максимально гнучко адаптуватися під постійно мінливі потреби покупців.

Дата добавления: 2014-01-13