Стратегические группы конкурентов и методы их анализа

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия – это возможность длительное время отстаивать собственные преимущественные позиции на рынке благодаря наличию эффективной стратегии или способность действовать в долгосрочном периоде на рынке и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, поддержки продукции на высоком качественном уровне и стимулирования работников. Конкурентоспособность предприятия находится в прямой зависимости от конкурентоспособности его продукции. Реальные возможности регулирования конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы внутрифирменного менеджмента.

Для оценки конкурентоспособности предприятия используются количественные и качественные показатели. К количественным показателям относятся: прибыль, объем продаж в натуральном и стоимостном выражении, рентабельность, деловая активность, доля стоимости нереализованной продукции в запасах, отношение объема продажи к дебиторской задолженности, «портфеля заказов», расходы на научные исследования, объем и направление инвестиций.

К качественным показателям конкурентоспособности предприятия относят: широту ассортимента, долю новых товаров, адаптивность каналов сбыта, цену товаров, дополнительные услуги, размещение предприятия, качество обслуживания покупателей, упаковку, стимулирование покупателей, расходы на рекламу, имидж предприятия и т.д.

Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но, несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отражение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств. При анализе конкурентов важны следующие факторы:

- выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;

- прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;

- предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

- определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути сегментации конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других, позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.

Стратегическая группа конкурентов - это множество со перничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга (рис. 1 .).

Установить стратегическую группу - значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т.д. На рынке финансовых услуг можно выделить, например, такие группы:

- местные банки;

- филиалы крупных иногородних банков;

- небанковские учреждения.

Обычно анализ стратегических групп конкурентов проводится в дополнение к общему анализу межфирменной конкурентной борьбы.

Какие выводы можно сделать на основе этого анализа?

1. Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.

2. Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.

3. Изменение рыночных условий нередко может иметь различный эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы.

4. Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.

Наглядной формой представления об отрасли в целом и об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты (рис. 2.).

Построение позиционной карты представляет собой последовательность следующих шагов:

1. Выбрать размерность - весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли. В данном случае такими характеристиками являются цена и качество продукции.

2. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

3. Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

Предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками, в то время как предприятия из расположенных далеко друг от друга групп вряд ли вообще могут конкурировать. Сложности построения позиционных карт связаны с тем, что если выбранные характеристики коррелированны между собой, то такая карта не представляет интереса.

Что надо знать о своих ближайших конкурентах? Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные – это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение товаров на рынок. При этом учитываются и другие важные факторы.

Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформальные параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.

Тема 7

СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ И «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ НАБОР»

Дата добавления: 2014-01-14