Сущность стратегии

План

1. Сущность стратегии.

2. «Стратегический набор».

3. Общие и общеконкурентные стратегии.

4. Производственные стратегии.

5. Ресурсные стратегии.

6. Функциональные стратегии.

7. Комплексные стратегии.

Понятие стратегии занимает центральное место в теории стратегического управления. Этимологически слово «стратегия» происходит от древнегреческого языка: stratios – армия, войско; agos – я управляю. Первоначально оно обозначало искусство или науку быть полководцем. Еще в древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до нашей эры была написана книга, которая называлась «Искусство войны». Это древнее произведение свидетельствует, что еще тогда стратегия была неотъемлемым элементом миропредставления людей, а в это понятие вкладывался смысл, который сегодня мы можем назвать нормой оптимального поведения.

В древности считалось, и с этим нельзя не согласиться, что разработка стратегии является искусством одаренных личностей. Однако настолько безграничными и неисчислимыми являются проявления человеческого таланта и художественного дара, что, наверное, никогда стратегии нельзя будет дать исчерпывающего определения. Она всегда будет иметь о себе много различных высказываний, определений, ведомостей, номинаций, выводов и т.д. Многогранность понятия стратегии обуславливается еще и тем, что даже при незначительном изменении угла зрения на него отображение существенным образом изменяется, и однозначное определение вновь становится невозможным.

Серьезный научный интерес к понятию и сущности стратегии предприятия возник в начале шестидесятых годов минувшего столетия. С того времени понятие стратегии много раз определялось, уточнялось, интерпретировалось и т.д. А. Д. Чандлер в своей работе «Стратегия и структура», которая уже стала классикой, писал: «Стратегия …представляет собой определение основных долгосрочных целей предприятия и адаптацию курсов действия и размещения ресурсов, необходимых для достижения целей…. Поскольку принятие новой стратегии может обусловить привлечение новых типов работников или производственных мощностей, перекроить горизонты бизнеса, которые видят руководители компании, то это может значительно повлиять на форму организации компании».

Второе ключевое определение стратегии было сделано в начале семидесятых годов К. Эндрю («Концепция корпоративной стратегии»), который к базовой дефиниции А. Чандлера добавил понятие обозначенной компетенции. К. Эндрю также считал, что общая стратегия имеет два одинаково важных аспекта, которые тесно взаимосвязаны, но могут рассматриваться и отдельно: первый – формулирование стратегии, второй – ее исполнение. Формулирование стратегии является установлением идеальной аналитической цели, в то время как ее исполнение имеет прежде всего административное наполнение. По К. Эндрю, стратегия представляет собой идентификацию четырех составляющих:

1) рыночные возможности, или что фирма могла бы делать;

2) общие компетентности и ресурсы, или что фирма могла бы была в состоянии сделать;

3) собственных ценностей и устремлений, или что фирма хотела бы делать;

4) подтверждение обязательств перед обществом и его членами, или что фирма должна бы была делать.

Таким образом, стратегия должна обеспечить соответствие внутренних сил и возможностей фирмы внешним потребностям. Следует отметить, что определение стратегии по К. Эндрю лежит в основе современной стратегической концепции и выдвинуло на передний план идеи и проблемы, которые сегодня исследуются.

Определяющей для становления и развития стратегического управления была позиция И. Ансоффа, который развил концепцию стратегии на основе определения возможностей фирмы и направлений ее роста. Его концепция деловой, или корпоративной стратегии, имеет также четыре базовых компонента:

1) определение возможностей рынка товара и его перспектив, касающихся развития диверсификации;

2) разработка и детализация вектора роста или направления, в котором имеет место изменение возможностей;

3) выделение уникальных возможностей, как рынка товаров, так и векторов роста, которые И. Ансофф назвал конкурентным преимуществом;

4) достижение синергийного эффекта в результате объединения компетенций фирмы.

Кроме взносов А. Чандлера, К. Эндрю и И. Ансоффа, важных для теоретического обоснования стратегической концепции и, в частности, для определения понятия стратегии, в иностранной литературе 60-х и 70-х годов содержатся и другие, достаточно разнообразные дефиниции и подходы к определению роли стратегии:

· стратегия, связанная с распределением ресурсов;

· стратегия – объединения интегрирующих решений и действий;

· стратегия всегда достигает определенной цели или результата;

· стратегия может быть хорошей или плохой, но какой она является зависит от наличия конкурентного превосходства;

· стратегия приспосабливает организацию к внешней среде;

· стратегия влияет на управленческую структуру фирмы;

· стратегия охватывает и предпринимательскую и управленческую деятельности;

· стратегия используется на разных уровнях управления: общем (корпоративном) и бизнеса;

· стратегия имеет сущностную и процессную стороны, то есть, существуют отличия между созданием стратегии и ее применением.

Перечисленные и другие аналогичные определения сути и назначения стратегии имели позитивный характер; вместе с тем при их разработке возникала определенная основа для дальнейшего развития теории стратегии, для перехода от индуктивной к дедуктивной последовательности в теоретических разработках. Такой переход осуществляется в 70–е годы. Основные идеи, которые были внесены в развитие понятия стратегии предприятия, сводились к следующему:

· отображение причин, которые объясняют результат, достигнутый предприятием;

· установление эмпирическим путем взаимосвязи между стратегией предприятия и его состоянием на выходе;

· объяснение наличия большого разнообразия предприятий, фирм, компаний и т.д. через разнообразие стратегий, которые ими использовались;

· осмысление и аналитическое представление соотношения между различными бизнес-единицами определенного предприятия и др.

В 1980 году вышла из печати книга М. Портера «Конкурентная стратегия» и начался новый этап в рассмотрении и толковании стратегии как базового понятия. Отныне стратегия предприятия рассматривается только в контексте конкурентной для него среды, и какой угодно достигнутый предприятием результат обуславливается выбором стратегии для обеспечения конкурентного преимущества и выполненным позиционированием.

Результаты исследований, которые находим в литературных источниках того периода, свидетельствуют о том, что акцент сместился к проблемам внедрения и исполнения стратегии. Многие исследователи намеревались ответить на вопрос, который считали главным: зависит ли успешная деятельность предприятия от действий управленцев, наличия ресурсов и их использования, является ли она последствием конкурентной структуры рынка и взаимодействия его участников? То есть, исследователи имели единодушное мнение относительно обязательности конкурентного преимущества, но расходились в оценках важности эндогенных и экзогенных факторов конкурентной успешности предприятия. Именно в этот период сформировался ресурсный подход в теории стратегии предприятия, согласно которому предприятие не может достичь долговременной конкурентной позиции без обладания уникальными ресурсами; без преимуществ в навыках, умениях, ресурсах и их использовании.

В общем, поиск источников конкурентных преимуществ является ведущей темой в публикациях научно-теоретического и практического направления последнего десятилетия. Определенный всплеск в научных исследованиях вызвали статьи Г. Хемела и К. Прахалада, в которых конкурентное преимущество предприятия рассматривается как функция ресурсов и компетенций, которыми оно владеет. Эти ученые предложили заменить сущностный подход к стратегии предприятия и рассматривать ее не как набор СНд (стратегическое направление деятельности), а как «портфель компетенций». Сегодня теория и практика стратегии переживает этап переосмысления своей сущности в направлении обновления значения внутренних процессов предприятия по определению, построению, привлечению, использованию, защите, изъятию из обращения стратегически значимых ресурсов.

За последние годы появился ряд публикаций на украинском и русском языках, посвященных проблемам стратегического управления, в которых подано большое количество дефиниций понятия стратегии. По общим признакам эти дефиниции можно разбить на три группы. В первую группу входят такие определения, в которых стратегия рассматривается как способ, который используется предприятием:

· стратегия – набор правил и приемов, с помощью которых достигаются цели развития предприятия;

· стратегия – способ действий, который обуславливает вполне определенную и относительно стойкую линию поведения в достаточно долговременном интервале;

На наш взгляд, акцентирование на обеспечивающей функции стратегии не является корректным, так как в средствах, правилах, приемах, решениях и действиях содержится, естественно, в определенной форме та или иная цель. Средства и их использование не являются нейтральными относительно цели.

Достаточно распространенными являются определения, которые составляют вторую группу, по которым стратегия является определенным плановым документом:

· стратегия – объединенный план, который связывает все составные элементы фирмы и различные аспекты ее деятельности;

· стратегия – план действий фирмы для достижения рыночного успеха и, где только возможно, приобретения конкурентного преимущества над фирмами-соперниками;

· стратегия – долгосрочный план организации.

Необходимо обратить внимание на то, что часто понятие стратегии рассматривается именно в аспекте долгосрочности. На наш взгляд, период, на который определяется стратегия, является производной величиной и зависит от цели предприятия, сущности и объема стратегических действий, которые предусматриваются к реализации. То есть, можно сказать, что стратегия не является функцией времени, а прежде всего выступает функцией содержания, направления развития. В отличие от долгосрочных планов стратегия может быть пересмотрена в любой момент (экстремальная, но вполне возможная ситуация). Без ожидания конца планового периода стратегия может быть заново определена в связи с реализацией предыдущей и т.д.

Безусловно, стратегический план разрабатывается на основе принятой стратегии. Однако эти понятия не являются синонимами, поскольку реальная стратегия какого-либо предприятия содержит в себе две части: запланированные действия и необходимые поправки в случае непредвиденных обстоятельств (незапланированные стратегические решения). Как считают А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, стратегию лучше всего рассматривать «как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений с адаптацией к новым достижениям промышленности и новой диспозиции на поле конкурентной борьбы». Во всяком случае, элемент незапланированности всегда присутствует в любой стратегии, что, вероятно, и отличает ее от намеченного плана.

Мы считаем, что наиболее полно понятие стратегии раскрывается в определениях, которые составляют третью группу и для которых общим является подчеркивание обязательного наличия динамических составляющих: цели и комплекса действий, которые имеют определяющий характер для предприятия и которые отличают его от других предприятий. Стратегические цели являются выходящими и определяющими для всей стратегии. Вместе с тем цели пересматриваются или корректируются в результате действия внешних факторов (адаптация) и уточняются или изменяются с учетом наличия динамики внутренних ресурсов. Отсюда, в общем смысле, определение понятия стратегии должно содержать в себе три обязательных элемента: цели, их адаптация и внутренние возможности достижения.

Кеничи Омайс в своей книге «Мышление стратега», которая уже стала бестселлером, изложил свое понимание стратегии. На его взгляд, наше мышление станет четче, если мы зарезервируем термин «стратегия» для определения действий, которые нацелены непосредственно на развитие сильных сторон предприятия, которые имеют отношение к его конкурентам. К. Омайс считает, что мы должны отличать эти действия от действий, которые направлены на достижение оперативных улучшений, таких как увеличение нормы прибыли, усовершенствование организационной структуры, повышение эффективности управленческих процедур, улучшение подготовки персонала.

И. Ансофф выделяет несколько характерных черт стратегии:

1. Процесс разработки стратегии не завершается каким-либо срочным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, движение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Намеченная стратегия должна использоваться для разработки стратегических проектов методом поиска. При этом стратегии отводится роль определенного фильтра: отбрасываются все возможности, участки и направления, которые несовместимы с нею.

3. Определенная стратегия перестает быть необходимой как только реальное развитие событий станет соответствовать желаемому организацией.

4. При разработке стратегии невозможно предвидеть все возможности, которые возникнут при конкретизации целей и формировании способов. Поэтому обычно используется обобщенная, неполная и неточная информация, которая касается различных стратегических альтернатив.

5. С появлением более точной и полной информации могут возникнуть сомнения относительно обоснованности принятой стратегии. Поэтому необходима обратная связь, которая позволит своевременно определить новую стратегию.

Приведенные результаты ретроспективного анализа процессов становления и развития теории стратегии предприятия, в частности стратегии как базового понятия, дают основание сделать вывод о том, что залогом долговременного успеха и прибыльности является постоянный поиск и создание конкурентных преимуществ. Объектами, для которых предприятие создает конкурентные преимущества, выступают направления деятельности как совокупность целенаправленных действий. При этом способы выполнения действий из-за их многовариантности и разноэффективности отыграют не меньшую роль в обеспечении стратегического успеха, чем удачно определенные цели. Сегодня много внимания уделяется ключевым факторам успеха, которые позволяют предприятию отличаться от других предприятий и занимать выгодную для него стратегическую позицию.

Таким образом, можно сказать, что стратегия предприятия представляет собой установленный и пересматриваемый набор направлений деятельности (целей и способов их достижения) для обеспечения возобновляемых (відмітності) отличий и прибыльности. Это определение понятия стратегии предприятия основывается на пяти основных положениях:

1. Стратегия любого предприятия является, как правило, портфельной, то есть представляет собой определенный набор стратегически значимых направлений деятельности.

2. Как для существующих направлений, так и для новых, которые появились в портфеле предприятия вследствие позитивных стратегических решений касающихся осуществления вертикальной интеграции, диверсификации, внешнего роста или радикальных технологических изменений, устанавливаются цели и способы их достижения, которые должны привести к долговременному конкурентоспособному состоянию предприятия.

3. Каждое из направлений имеет свои собственные стратегические возможности роста и прибыльности, которые создаются и реализуются при условии специфического подхода к формированию, достижению, удержанию и обновлению конкурентных преимуществ, (відмітності) отличий по сравнению с другими предприятиями, которые участвуют в данном направлении деятельности.

4. Все составляющие стратегического портфеля предприятия (направления деятельности) должны быть сбалансированными, взаимодополняющими и обеспечивающими получение синергического эффекта и неуклонный рост в долговременном периоде, наилучшим способом использовать весь стратегический потенциал – ресурсы, процессы, навыки, умение, организационные возможности и способности к самосовершенствованию.

5. Как конкурентные преимущества определенного направления деятельности должны постоянно подтверждаться и качественно обновляться, так и стратегия предприятия не может быть фиксированной на определенный период, должна постоянно уточняться и управляться или же по необходимости принципиально изменяться под влиянием внешних факторов.

Таким образом, стратегия – это: 1) общий, всесторонний план достижения целей; 2) определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, разработка направлений действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; 3) долгосрочный курс развития фирмы, способ достижения целей, который она определяет для себя, опираясь на собственные рассуждения и исследования.

2. «Стратегический набор»

Многоплановый характер деятельности предприятия обуславливает необходимость разработки системы стратегий, что представляет собой «стратегический набор».

«Стратегический набор» - это система различных стратегий, которые разрабатывает предприятие на определенный период, которая отражает специфику функционирования и развития предприятия, а также уровень его претензий на место и роль во внешней среде.

К «стратегическому набору предъявляются следующие требования:

· ориентация на достижение реальных целей;

· ясность содержания и понимание необходимости использования определенного набора стратегий;

· иерархический характер, так как можно выделить общую стратегию, продуктово-товарные стратегии отдельных подразделений, основные и обеспечивающие стратегии (ресурсные и функциональные) для каждого звена;

· всесторонняя обоснованность, взвешенность;

· отображение хозяйственных процессов в их совокупности и взаимозависимости;

· гибкость и динамичность стратегического набора;

· баланс равновесия между прибыльными и затратными стратегиями, основными и резервными.

Обоснованный «стратегический набор» должен заполнить так называемую стратегическую дыру в деятельности предприятия. Стратегическая дыра – это интервал между возможностями, обусловленными наявными тенденциями роста предприятия, и желаемыми ориентирами, необходимыми для решения проблем роста и укрепления предприятия в долгосрочной перспективе.

Основными составляющими частями «стратегического набора» являются общие, общие конкурентные, производственные, функциональные и ресурсные стратегии предприятия.

Дата добавления: 2014-01-14