Лекция 11. Организация маркетинговой службы на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его организация. Организация маркетинга включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Внедрение маркетинга в организационные структуры предприятий происходит по двум главным направлениям:

1. Путем создания специализированной службы или отела маркетинга.

2. Путем модернизации других основных служб с целью их большей

адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия– это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная форма должна характеризоваться:

• составом и содержанием функции маркетинга;
• необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций;
• составом структурных подразделений, аппарата управления;
• иерархичным построением аппарата управления;
• организацией взаимодействия всех подразделений данной службы и всех отдельных работников.

Наибольшее распространение из многочисленных служб маркетинга имеют следующие:

1. Служба функциональной ориентации
2. Служба товарной ориентации
3. Служба рыночной ориентации
4. Служба региональной ориентации

Организация по функциям – означает, что как внешние рынки, так и производимые товары, рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы. Данная структура целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного.

Рис. 3 Функциональная организация службы маркетинга

Организация по товарам – хороша в случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. В данном случае в отделах, характерных для организации «по функциям», выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только «своим» товаром. По отношению к этому товару восстанавливается функциональная ориентация, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга (рис.4).

Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателя (рис. 5).

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не велика, а различия между их потребителями незначительные (рис. 6).

Как правило, перечисленные выше структуры маркетинга, в чистом виде на практике не встречаются. В основном предприятия имеют смешанные формы.

Рис. 4 Товарная структура управления маркетингом.

Как правило, перечисленные выше структуры маркетинга, в чистом виде на практике не встречаются. В основном предприятия имеют смешанные формы, например, организация по товарно-рыночному признаку, функционально – товарному и т. п.

5 Рыночная организация службы маркетинга

Рис. 6 Региональная организация службы маркетинга

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

· гибкость, мобильность, адаптивность – эти качества необходимые не только собственно маркетинговой структуру организации, но и ее организационно-управленческому механизму в целом;

· простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности;

· соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры организации, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;

· соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип;

· ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая огструктура, не придерживаясь данного принципа, в конченом счете обречена на неудачу.

· наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность организации с целью достижения рыночных целей.

Дата добавления: 2014-01-14