Массовая коммуникация как объект социологического исследования

В «Философском словаре» под редакцией И.Т. Фролова приводится определение массовой коммуникации, считающееся классическим в отечественной социологии. Она определяется как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Это определение выделяет родовые свойства массовой коммуникации как разновидности общения. Прежде всего, массовая коммуникация – это процесс распространения информации, в каком бы виде она ни предъявлялась (зрительные образы, цифровые сигналы, слова). Принципиально важно, что с помощью массовой коммуникации происходит распространение социальных установок, моральных и правовых норм, устремлений различных слоев общества. Существенно также, что в массовой коммуникации связь между партнерами осуществляется с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф).

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется:

· наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

· социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

· массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

· многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу. В работе «Массовая коммуникация и общение» Н.Н. Богомолова выделяет различия между массовой коммуникацией и межличностным общением (см. табл. 1). Указанные в данной таблице особенности встречаются на практике не в чистом виде. Между общением в условиях массовой коммуникации и межличностным общением существует много промежуточных форм (например, разговор по телефону опосредован техническим устройством, но все же является актом межличностного общения).

Таблица 1

Сравнительный анализ опосредованного и межличностного общения [2]

Общение в условиях массовой коммуникации	Межличностное общение
Опосредованность общения техническими средствами	Отсутствие опосредованности
Общение больших социальных групп	Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная социальная ориентированность	Как социальная, так и индивидуальная ориентированность
Организованный институциональный характер	В основном спонтанный характер
Отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией	Наличие обратной связи между общающимися
Соблюдение морально этических норм общения	Более свободное отношение
«Коллективный» характер коммуникатора	«Индивидуальный» характер общения
Массовая, анонимная, разрозненная аудитория	Реципиент – отдельный человек
Однонаправленность информации и фиксированность коммуникативных ролей	Попеременная смена направленности и коммуникативных ролей
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения	Преобладание непосредственного восприятия сообщений

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана также с его следующими свойствами:

· диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

· диатонность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

· мультиплицированность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

· симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

· репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

В 1948 г. Г. Ласуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно - культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К.Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации – развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации – мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще – политических, реже – религиозных В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности.

Теперь рассмотрим подробнее сущность основных функций.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности – деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию снятию социальной напряженности и в конечном счете, способствует интеграции общества.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это – мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях – обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948 г. американским ученым Г.Ласуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный процесс: кто сообщает – что, – по какому каналу – кому, и с каким эффектом. В соответствии со схемой-моделью массовой коммуникации Ласуэллом были выделены следующие основные направления исследования массовой коммуникации:

1. анализ управления процессами массовой коммуникации;

2. анализ содержания передаваемых масс-медиа сообщений (контент-анализ);

3. анализ работы самих СМИ;

4. анализ аудитории массовой коммуникации;

5. анализ результатов («эффектов») масскоммуникативного воздействия [33, с.131].

А теперь рассмотрим схему Ласуэлла подробнее. На первом месте в модели Ласуэлла (кто сообщает) располагаются коммуникаторы – создатели информационных сообщений.

Вследствие особой важности массовой информации для общества ее производством и распространением профессионально занимаются коллективы и группы людей, которые называются коммуникаторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информационных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.

Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информации, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адресатами). В определенном смысле деление участников массово-коммуникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. Например, тележурналисты одновременно могут быть зрителями других телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к созданию информации, сами производят письма, информационные сообщения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на митингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы играют главенствующую роль в массовой коммуникации, так как именно они являются обладателями, распространителями и интерпретаторами большого объема информационных потоков.

При исследовании институциональной природы социальных групп профессиональных коммуникаторов выделяются две основные группы: «редакции» и «издатели».

«Редакции» (коммуниканты) – это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журналистов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей и др.).

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологизация; сочетание разных интересов и идей; ориентация на максимально возможную объективность как требование профессиональной этики; поск общественного консенсуса; «отдаленность» журналиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения [49, с.445]. По мнению Р. Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионального успеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели», в свою очередь, подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «mass media» - средства массовой информации от французского и mediocre –посредственность) – это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. spin –верчение, кружение) – это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей.

На втором месте в модели Ласуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

Массовая информация – это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов. Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Количественная характеристика массовой информации – мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интересность, эмоциональная окрашенность.

На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации – СМК. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ), телекоммуникацию; информатику.

СМИ – это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Телекоммуникация – это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.

Информатика – это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров).

СМК составляют особую систему, в которой соединились следующие четыре измерения:

· общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;

· особая методология автоматической и логической обработки информации;

· связанная и универсальная система отображения мира (новая технократическая философия);

· общие стратегические и экономические цели системы СМК.

На четвертом месте в лассуэллловской структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.

Обычно под аудиторией в социологии массовых коммуникаций понимается совокупность людей, более или менее регулярно пользующаяся данным источником информации или коммуникации. При этом принято выделять «потенциальную аудиторию» данного вида или канала массовой коммуникации, т.е. всех тех, кто может и хочет использовать данный канал коммуникации. Говорят о «потенциальной аудитории» региона или канала коммуникации.

Следующее понятие, которое используется, это «реальная аудитория», т.е. совокупность людей, воспринимающих сообщение массовой коммуникации в различных местах за определенный промежуток времени.

Еще одно понятие – это актуальная аудитория. Этим термином обозначается «совокупность людей, совместно воспринимающих сообщение массовой коммуникации».

Кроме того, можно выделять условные и нецелевые аудитории (на кого непосредственно не ориентируются СМИ), а также регулярные и нерегулярные аудитории.

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями и по способам оперирования полученной информацией. В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение информации, формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК – нет денег на газеты, компьютер и т.д.). В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.

Определим также понятия «коммуникативная активность» и «коммуникативное потребление» аудитории. Под «коммуникативной активностью» мы будем понимать разные степени контакта с источником информации, его регулярность, продолжительность, качественные характеристики контакта. Под «коммуникативным потреблением» будем понимать совокупность коммуникативных потребностей и интересов аудитории, их мотивации обращения к тому или иному каналу или источнику информации, специфику восприятия сообщений масс-медиа.

На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Ласуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации. Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выделить пять основных типов реакций на массовую информацию:

· реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельностия, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных ситсем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к вырежнию личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утлитарные) (практические действия в ссоветствии с полученной информацией в общественно-политической, экономеческой и других сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или проддержание психофизиологического сосотояния индивидиов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);

· явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

· желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;

· характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;

· связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: непосредственные и отсроченные, краткосрочные и продолжительные.

Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько она регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет также оценочный характер информации.

И в заключении уточним, что же является предметом социологии массовой коммуникации. Как пишет известный украинский социолог коммуникаций, Н.В. Костенко, социология массовой коммуникации – это «отраслевая социологическая наука, которая изучает состояние и динамику массовой коммуникации в обществе, а также тенденции и особенности функционирования масс-медиа, с помощью которых эта коммуникация осуществляется». В таком понимании массовая коммуникация входит в систему социального контроля, а также участвует в процессах социальной дифференциации и интеграции. В этом контексте массовая коммуникация оказывает прямое или же опосредованное воздействие на аудиторию

Однако современные социологические теории массовой коммуникации рассматривают своей предмет шире. Участие массовой коммуникации в социальной и повседневной жизни общества расценивается, прежде всего, как трансмиссия культурных значений и смыслов, которые существуют в виде знаний, ценностей, убеждений, мнений, образцов.

Дата добавления: 2014-01-11